《多肽鏈》 原創(chuàng)出品

作者|黃佳

燥起來的天貓雙十一,妥妥站在C位的健康消費品。

天貓雙11醫(yī)藥健康快訊顯示,預售“show time”僅一小時,800多個知名主播在內(nèi)的直播間里,從防脫發(fā)產(chǎn)品、營養(yǎng)素補充劑,到功能咖啡、益生菌等多類健康消費品,成為了瘋搶對象。

伴隨亞健康狀態(tài)普遍存在,“年輕態(tài)健康體”已成奢求,全民健康管理需求大大釋放;又得益于國內(nèi)政策紅利和消費結(jié)構(gòu)的升級,這場健康消費熱潮,看起來順理成章。

但熱鬧冷卻之后,一逞“剁手”之快的消費者和卷起來的商家們,雙雙狼狽。買家通常只聽音健康有益,就傾囊囤之。

一些健康消費品能抗衰老、抗氧化,或能保護血管、能抗癌等功效被炒作與發(fā)酵,再搭配上直播間、網(wǎng)購平臺限時限量降價購買的緊張氣氛,消費者或陷入了“他買我也得買,不買就錯過”的焦慮之中。而賣方也常因出現(xiàn)違規(guī)宣傳、虛假交易或是品質(zhì)問題,而遭罰款、投訴。

這根本不是健康消費的本質(zhì),而是一場人為制造的健康焦慮。

伴隨“Z世代”、“新銳白領”、“精致媽媽”等各類消費群體健康需求的放大,主動進行健康管理和健康消費,漸成剛需。不過從功能夸大、甚至到虛假宣傳,五花八門的健康消費品讓不少消費者惶恐。本是關愛自身和家人健康,卻難完全相信健康消費產(chǎn)品。

此刻想想,到底要什么樣的健康消費品,才能沖散這變了味兒的健康焦慮?

壹|失重的健康,遍地是焦慮

“每個月花2000多塊錢買保健品、營養(yǎng)品,這甚至比我買衣服的錢還多�！�

早在2019年,這句話便出現(xiàn)在了《中國青年報》上,不止如此,同樣的話在微博關于健康消費的討論、直播間留言、小紅書等地方出現(xiàn)過多次。

如今,“90后已開始脫發(fā)”、“80%的90后不敢看體檢報告”等帶類似字眼的文章刷爆朋友圈,熬夜、加班、生活作息不規(guī)律、工作壓力大等現(xiàn)象在90后、00后的消費主力軍中屢見不鮮。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的2019《健康生活消費趨勢報告》顯示,年齡越小的群體反而對健康狀況越不自信,90后的自評健康得分最低。

對于此,一些商家在嗅到商機的同時,一邊販賣健康焦慮,一邊夸大產(chǎn)品功效,如葡萄籽能抗癌,褪黑素是助眠的萬能藥。一架“健康斷頭臺”,緊緊跟隨在健康需求的后面。

如此販賣,也的確刺激到了廣大消費者。觀察近三年雙十一的銷售戰(zhàn)績,我們甚至可以說,這場年年冬天都有的一把火,靠健康消費品愈燒愈烈。

而在健康消費行為背后,新的健康消費觀層出不窮。從“朋克養(yǎng)生”,到“精致健康”和“精養(yǎng)時代”,再到一些消費觀念與顏同行、與年輕捆綁,追求的“健康”,一時失重。這實際上也折射出中國人當下的健康焦慮與消費的非理性沖動。

健康焦慮之下,一些人對健康消費品產(chǎn)生了巨大的失望和質(zhì)疑,然而有一些人仍愿重蹈覆轍,這又是為何?

因為在這個信息大爆炸的年代,什么是健康消費正確的聲音,什么是有用的健康產(chǎn)品,誰能提供專業(yè)有效的“科普”,答案很多時候被滿天飛的營銷所湮沒。也因此,健康焦慮,循環(huán)往復。

為了不讓正確的健康消費觀所倒戈,我們需要專業(yè)的、內(nèi)行的企業(yè)來講好健康消費故事。深耕中國市場百余年、以眾多經(jīng)典產(chǎn)品進入尋常百姓家的拜耳,亦有責任緩解這場全民焦慮。

拜耳健康消費品看到了“通過新的科學技術改善生活質(zhì)量”的無限可能,可以讓人們生活得更好、更加健康。通過提供創(chuàng)新、高品質(zhì)、科學證實安全有效的解決方案,拜耳健康消費品成為了大眾可信賴的伙伴,幫助人們賦能健康每一天。

貳|何以緩解健康焦慮、重拾信心

這場健康焦慮,起于一場全民健康管理需求的大爆發(fā)。

2020年,第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合阿里健康發(fā)布的《天貓醫(yī)藥館健康趨勢白皮書 》顯示,國民將身體健康放在第一重視的位置,健康訴求持續(xù)增長。

而近日,在世衛(wèi)組織支持下,全球自我保健聯(lián)盟發(fā)布了《自我保健指數(shù)》。報告顯示,51%的中國消費者不確定很多健康產(chǎn)品的功效宣傳是否可信,70%的消費者挑選健康產(chǎn)品的直接考慮因素是品牌的可信賴度,77%的消費者會參考專家、朋友和家人的專業(yè)建議等。

故懸浮著的健康訴求,終究須靠正確的健康之音和可信賴的品牌落地。

這需要品牌企業(yè)建立信任、專業(yè)機構(gòu)服務引導、產(chǎn)品體驗符合用戶習慣、市場營運規(guī)范合理以及健康管理結(jié)果切實有效。這也是拜耳和越來越多的藥企“降維”進入健康消費市場的原因。

百年前就落子中國市場的拜耳,于公眾來講,其品牌形象較為低調(diào)。不過,提起康王、力度伸、愛樂維等產(chǎn)品,許多消費者就已了然。

在線下,拜耳已通過攜手權威機構(gòu)、連鎖藥店、專家、媒體等已開展了各類健康教育和系列科普講座,助力公眾以正確方式進行健康管理。在消化道健康、過敏防治、母嬰健康、免疫力提升等領域,拜耳通過公益宣傳、科普直播、愛心義診與巡講等多種形式,倡導自我保健。

在過去一年里,拜耳健康消費品與專家合作,發(fā)布了850多篇數(shù)字化科普傳播內(nèi)容,為藥店店員提供了8萬多場專業(yè)的健康知識培訓,舉辦超過70多場針對終端消費者的科普直播,聯(lián)合3000多名醫(yī)生開展針對消費者的科普教育,觸及2．2億人次。

進博會前夕,由拜耳公益支持,國內(nèi)28位權威專家、三大權威學會組織撰寫的中國“首部”頭皮與毛發(fā)科普書《從頭開始 發(fā)現(xiàn)健康》在11月1日“世界頭皮健康日”正式發(fā)布。

拜耳發(fā)起的“兩萬藥師頭皮知識學習計劃”也隨即啟動,并得到了中國非處方藥物協(xié)會的大力支持,全國四大連鎖藥店積極參與。為了配合活動的實施,拜耳還向參與學習計劃的4家連鎖捐贈了2500本科普書。

線下一系列舉措,證明拜耳已經(jīng)是健康消費值得信任的科普使者。而為了繼續(xù)治愈健康焦慮,履行企業(yè)價值,踐行“健康中國2030”的規(guī)劃綱要,拜耳還應該繼續(xù)行動。

叁|何以滿足多元化的健康訴求

全民健康需求管理的大爆發(fā),亦伴隨著健康訴求逐漸多元化。

從不同消費群體角度來看,“Z世代”對健康的重視程度與日俱增,目前5．3億的20-60歲女性的“她健康”市場引領著女性健康需求正在朝著更加精細化、多元化發(fā)展,而伴隨“他經(jīng)濟”的崛起,男性健康消費市場亦逐步擴大。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓國際發(fā)布的《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》顯示,除了城市的健康消費能力增強,健康消費產(chǎn)品還在不斷搶灘下沉市場,小鎮(zhèn)中老年等消費人群呈現(xiàn)高速增長。

如何滿足多元化的健康訴求?產(chǎn)品,就是最好的答案。

從進化版的康王,到全新的力度伸咀嚼片、覆蓋全孕期的愛樂維,拜耳通過洞察中國消費者多元化需求,打造了用科學數(shù)據(jù)驗證的產(chǎn)品,其功效皆由嚴謹?shù)目茖W論證、無數(shù)次的臨床試驗背書。

拜耳不斷更新和迭代的產(chǎn)品,都考慮了中國各類消費群體的需求,也都基于數(shù)次調(diào)試和回測,用龐大的科學數(shù)據(jù)驗證產(chǎn)品效能。

如適用于中國的備孕和孕期女性的愛樂維,既符合中國營養(yǎng)學會制定的微量營養(yǎng)素建議攝入量(孕期人群),也符合國內(nèi)外權威指南。近年來推出的全孕期產(chǎn)品,也通過消費者調(diào)研和真實世界研究來驗證其功效。

又如拜耳第一個益生菌產(chǎn)品達益喜,乃是拜耳與江南大學合作,通過深入分析中國消費者的飲食習慣和腸道菌群特點,從上萬菌株庫嚴格甄選源自中國腸道環(huán)境的專利原生菌,針對不同人群的腸道狀態(tài),結(jié)合嚴謹?shù)目茖W數(shù)據(jù),專為中國消費者定制推出的益生菌。

為了讓此款益生菌成為高質(zhì)量的產(chǎn)品,拜耳與行業(yè)領先的益生菌生產(chǎn)企業(yè)微康益生菌合作,確保出產(chǎn)的每盒達益喜都富含4000億耐高酸活菌。

從渠道創(chuàng)新上,也可看出拜耳為盡快滿足消費者健康需求,加快了觸達消費者的腳步。

拜耳聯(lián)手阿里、京東、1藥網(wǎng)、美團等線上平臺,以數(shù)字化賦能其業(yè)務能力,再到深入O2O平臺,設立品牌專區(qū),在平臺內(nèi)部進行全鏈路管理,用科學數(shù)據(jù)支撐的產(chǎn)品喚醒公眾對健康消費品品牌的信任。

目前,拜耳健康消費品在淘寶上的旗艦店擁有30多萬粉絲,其中力度伸維生素c泡騰片擁有10萬+回頭客,全新專業(yè)益生菌品牌達益喜目前在旗艦店突破月銷2萬+,其專業(yè)性和效果被廣大消費者所接受和鐘愛,拜耳健康消費品亦在阿里健康大藥房和其他在線藥店有著不錯的銷售成績。

同時,拜耳通過跨境電商為中國市場引入了全球知名的健康消費產(chǎn)品,進一步滿足國內(nèi)消費者多元化和多層次化的健康需求,例如“1口果肉 10種營養(yǎng)”—— One A Day多維果肉維生素、“壞情緒拜拜,甜睡整晚”——One A Day 0褪黑素植物舒壓深眠片等。

結(jié)語

從拜耳成立健康消費品事業(yè)部以及健康消費品中國研發(fā)中心起,拜耳實際上就肩負著成為健康消費科普使者的使命,通過洞察消費者需求,拜耳在努力研發(fā)產(chǎn)品的同時,也在集結(jié)更多學研和市場資源,積極成為健康焦慮者的樹洞。

在即將開展的第四屆進博會上,拜耳健康消費事業(yè)部將為公眾解鎖更多驚喜,展現(xiàn)為大眾提供的科學為本、多元化的自我保健解決方案。

進博會期間,拜耳將開展拜耳健康消費品與九州通的簽約儀式,《從頭開始,發(fā)現(xiàn)健康》毛皮與頭皮健康科普書媒體溝通會等活動;展示“有故事的益生菌”達益喜、“元氣小方” One A Day多維果肉維生素等重點產(chǎn)品,從“食”、“養(yǎng)”、“防”三大角度解決各類消費群體的健康問題。讓我們一起期待!