文/當下君

圖片/來源網(wǎng)絡(luò)

一個事實是,今年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療股的市場走勢,從表面看并不樂觀。

有輿論認為,這是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療板塊因為疫情的影響,在2020年以及2021年廣受熱捧后的一輪回調(diào),也有人認為,這反映了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的核心商業(yè)模式還沒有成熟。

事實上,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2021)》顯示,2020年我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康市場規(guī)�？焖贁U大,達到1961億元,同比增長47%。

△《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2021)》

這份報告還樂觀的預(yù)測,我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康市場規(guī)模2021年將達到2831億元,同比增長45%。

那么,這么一個未來前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè),我們應(yīng)該如何看待它的漲跌?

筆者認為,必須用長期主義的眼光來審視。

1

考驗之年與成年禮

筆者是一個真正參與過移動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)大潮的人,其中,2011年似乎是一個關(guān)鍵的時間點,因為行業(yè)的代表企業(yè)——春雨醫(yī)生,就創(chuàng)立于2011年7月。

也就是說,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè),從創(chuàng)立到今年,正好十年。

而移動互聯(lián)網(wǎng)的“元年”公認是2010年,也就是說,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療板塊基本和移動互聯(lián)網(wǎng)“同齡”。

和大部分消費互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在十年間跑完了商業(yè)模式的創(chuàng)新不同,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療由于其監(jiān)管的復(fù)雜性,和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、消費互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合的發(fā)展模式,其成長速度一直遠低于單純的C端業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示,截至2020年12月,我國在線醫(yī)療用戶規(guī)模為2．15億,占網(wǎng)民數(shù)量(9．89億)的21．7%,和即時通訊、電商、搜索、出行等領(lǐng)域的滲透率,還差的很遠。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療到底要解決什么問題,總的來說,要解決的是兩個問題。第一個是可及性的問題,第二個是可替代性的問題。

可及性問題,本質(zhì)是解決人們更便利的獲取健康服務(wù)的問題。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展初期,所有的創(chuàng)業(yè)基本都是圍繞這個問題來的,比如在線輕問診、網(wǎng)上復(fù)診、健康咨詢、預(yù)約掛號、買藥送藥等等。

為什么不是一開始就切入公眾反應(yīng)最深最痛的“優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源不足”的問題,也就是“可替代性”的問題,是因為第一個五年里,無論是政策、技術(shù)、模式、線下主體醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)療從業(yè)者的意識、認知、成熟度都不吻合、不配套,而需求者/消費者/患者的滲透率也非常低。

所以,當前的主要矛盾,也是主要問題,就是如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供健康服務(wù)的增量,特別是嚴肅醫(yī)療的增量,只有這個環(huán)節(jié)突破了,無論是從零售起家的京東健康、從電商起家的阿里健康、從保險起家的平安好醫(yī)生才能實現(xiàn)真正意義上的核心突破。

由于基因不同,每家的切入點都各自不同,但每家畫完這個“閉環(huán)之圓”的最后一塊拼圖都是一樣的,那就是可替代性的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源增量。真正的閉環(huán),讓互聯(lián)網(wǎng)健康服務(wù)將覆蓋和實現(xiàn)從患者問診用藥到付費的全流程;與此同時,也將串聯(lián)起患者、藥企、醫(yī)院、醫(yī)生及支付方。

當然,這一步要邁過去,可能還需要三年五載,但如果我們從另一個角度,也就是用戶角度望過去,發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的成長還是非�？善诘�。

也許你說,10年,20%的滲透率,實在不能算快。但如果你真的經(jīng)歷過筆者那樣長周期陪跑互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)的過程,經(jīng)歷過上街地推、在醫(yī)院門口掃碼“硬推”的痛苦,你會發(fā)現(xiàn)20%這個數(shù)據(jù),還是相當可觀的。

某種程度上來說,在優(yōu)化存量問題,也就是把存量的有互聯(lián)網(wǎng)健康消費意愿的客戶,變成真正的在線醫(yī)療的成熟消費者上,京東健康具有一定的優(yōu)勢——京東大藥房作為京東健康旗下醫(yī)藥供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)板塊的核心平臺,是行業(yè)內(nèi)極具影響力的、線上線下一體化醫(yī)藥零售及營銷平臺,它的用戶的專業(yè)性和嚴肅醫(yī)療的屬性天然吻合,具備把大量醫(yī)藥電商消費客戶轉(zhuǎn)化為在線醫(yī)療服務(wù)的客戶的成熟條件。

很多人、包括筆者的不少朋友,在讀京東健康的報表時,總是把醫(yī)藥電商的占比看做轉(zhuǎn)型不夠快的例證,但筆者認為,這恰好反映了其存量空間大。

也正因為這部分客戶的意義重大,從京東健康交出的上市后首個雙11的“成績單”里,我們可以看到,參與京東健康雙11的品牌商家數(shù)同比增長近80%,帶動參與的健康類商品數(shù)量同比增長270%,這個比例遠高于3C等成熟品類,說明說明京東健康的消費群體仍在極速擴大,而平臺也正在向消費者提供越來越多的選擇。

△圖片采集自京東健康

而且,一個重要的指標是,和一些平臺的數(shù)據(jù)過于依賴“消費型健康產(chǎn)品”不同,京東健康的嚴肅性消費比例更高,在這個前提下,消費邊際也在不斷延展,“賣藥”不再是唯一增長飛輪,兼具“商品”和“服務(wù)”雙重屬性的消費在增加。

體檢就是典型的消費、服務(wù)雙重屬性產(chǎn)品,數(shù)據(jù)可以看出,京東健康雙11期間,通過京東健康購買高端VIP體檢服務(wù)的訂單同比增長16倍,購買公立體檢服務(wù)同比增長12倍,以慈銘體檢為例,其GMV同比增長487%、訂單量同比增長653%。

雖然在這種銷售中,京東健康提供的只是平臺,但這說明了京東健康的品牌勢能和在消費者心目中“健康+服務(wù)”的心智占據(jù)正在發(fā)生,而例如齒科口腔訂單量同比增長480%、包括兒童口腔健康訂單量同比增長近19倍,也都是上面觀點的佐證。

仍然不斷增加的供給,擴展的邊界和更多的“多重屬性”sku的熱銷,說明京東健康正在向上的過程中前進。

2

增量在加速

除了存量轉(zhuǎn)化外,最重要的還是如何拉動起增量,畢竟20%這個數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域有持續(xù)的增量空間。

但拓展增量的難度在于,持續(xù)的構(gòu)建和提供互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能力的真·醫(yī)療增量,是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程——醫(yī)療資源的主體——醫(yī)護人員特別是專業(yè)醫(yī)生的成長,需要長期的院校教育和工作實踐,它是沒有辦法通過互聯(lián)網(wǎng)簡單復(fù)制的。

筆者認為,要解決這個問題必須三管齊下,也就是:

1．下決心建設(shè)自有醫(yī)師隊伍、同時持續(xù)提升現(xiàn)有多點執(zhí)業(yè)醫(yī)生的活躍度和服務(wù)質(zhì)量;

2．在部分細分領(lǐng)域形成專業(yè)能力突破,樹立起互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療價值的口碑;

3．注重產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中長期投資,通過人工智能等手段提供增量;

在第一點上,我們可以看到,京東健康旗下的京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺上已有超過6．5萬名自有和外部醫(yī)生,日均問診量超過10萬,所屬全職醫(yī)生團隊平均擁有超過10年的臨床經(jīng)驗,其中近三成超過20年。最后這一個數(shù)據(jù)遠高于行業(yè)標準,在很多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的全職醫(yī)生只是扮演復(fù)診開方的角色的當下,如此高標準的全職醫(yī)生團隊堪稱豪華。

而這樣做的效果也是明顯的,京東健康的核心產(chǎn)品“京東家醫(yī)”雙11訂單量同比增長630%,說明京東健康在第二增長曲線上取得了飛速增長,消費者正在心智中轉(zhuǎn)換對京東健康“賣藥為主”的定義,開始接受并在線問診、慢病管理等產(chǎn)品。

在這里必須略微分析一下“京東家醫(yī)”這個產(chǎn)品,這個推出才一年多的產(chǎn)品是京東健康邁向嚴肅醫(yī)療的戰(zhàn)略級產(chǎn)品,服務(wù)內(nèi)容包含了7×24小時健康咨詢,不限次�？茊栐\、復(fù)診續(xù)方,超過2700家醫(yī)院門診預(yù)約、48小時線上名醫(yī)會診、主動隨訪服務(wù)、健康信息收集建檔、健康計劃制定等家庭醫(yī)生服務(wù)。

△圖片采集自京東健康

從中不難看出,7×24小時健康咨詢,不限次�？茊栐\、復(fù)診續(xù)方,超過2700家醫(yī)院門診預(yù)約、48小時線上名醫(yī)會診等服務(wù),既突出了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的優(yōu)越性,如7x24小時咨詢、48小時名醫(yī)會診、不限次�？茊栐\等,屬于線下醫(yī)療機構(gòu)顯然無法提供、但利用線上模式可以實現(xiàn)的、超越了傳統(tǒng)線下醫(yī)療邊界的新服務(wù),具有強大的優(yōu)勢。

而復(fù)診續(xù)方、超過2700家醫(yī)院門診預(yù)約等,屬于典型的線下業(yè)務(wù)的線上化,有利于傳統(tǒng)患者向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的轉(zhuǎn)化。

而主動隨訪服務(wù)、健康信息收集建檔、健康計劃制定等,屬于線下機構(gòu)應(yīng)該提供,但囿于服務(wù)能力和可及性,沒有很好的提供的服務(wù),而京東家醫(yī)通過線上場景的靈活性、數(shù)據(jù)流通的便利性,很好的補齊了短板。

由此可見,一款“京東家醫(yī)”實則包含了對存量用戶的轉(zhuǎn)化、對增量用戶的獲取和對傳統(tǒng)服務(wù)的補強,是充滿了互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品涉及路徑,只要能夠長期的堅持下去,就一定可以為京東健康打開嚴肅醫(yī)療服務(wù)的基本盤,而600%的成長性,也說明了在消費者中的被接受和被認可的程度。

事實上,京東健康促進在醫(yī)療服務(wù)上的增量能力,并不僅限于這款產(chǎn)品,這一點上,雙11的一些數(shù)據(jù)也提供了支撐。

其中,很重要的一個趨勢是,消費者開始意識到京東健康的專業(yè)能力,并樂于利用這種專業(yè)能力。

例如,有26%的用戶在購買保健品前,在線咨詢了京東健康的營養(yǎng)師或醫(yī)生。這個在傳統(tǒng)醫(yī)療環(huán)境下是很難實現(xiàn)的,用樸素的話說就是——你可曾聽說身邊的人有為了購買保健品專門跑趟醫(yī)院去咨詢?顯然沒有,而沒有的原因是,正經(jīng)看病的人掛號都很難,何況為這個不緊急的需求。而在互聯(lián)網(wǎng)上,實現(xiàn)這一點很容易,這就是技術(shù)的價值,就是京東健康的藥師和營養(yǎng)師團隊,為購買醫(yī)藥健康類商品的消費者提供了一站式的專業(yè)在線咨詢服務(wù)帶來的信任感和黏性。

另一個可喜的數(shù)據(jù)是,在京東健康購買體檢服務(wù)并拿到體檢報告的用戶中,使用了“在線解讀體檢報告”服務(wù)的人數(shù)同比增長了150%。

從數(shù)據(jù)本身來說,有越來越多人認識到借助專業(yè)的力量來幫助自己全面而充分認識到健康狀況的重要性,是社會的進步。但同樣的問題是,這樣的行為在線下場景很少發(fā)生,在線上卻比較容易做到。

這說明,互聯(lián)網(wǎng)健康平臺的服務(wù),正在利用可及性、便利性的跳板,奮起一躍向替代性增量轉(zhuǎn)化。

而遠比這更令互聯(lián)網(wǎng)健康領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者振奮的是,在“技術(shù)含量”更高的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療�？坡�病服務(wù)中,京東健康的成長也是肉眼可見的。

例如,在京東的�？浦行闹�,有個呼吸中心。這里,有著名呼吸病學(xué)專家、中日友好醫(yī)院呼吸與危重癥醫(yī)學(xué)科林江濤教授擔任中心主任。正是因為有強大的服務(wù)資源,雙11期間,京東健康呼吸中心慢病管理服務(wù)用戶數(shù)實現(xiàn)216%增長,這說明越來越多的患者意識到,線下一號難求的高端醫(yī)療資源,或許可以通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療更便捷的獲取。

△截圖自京東健康官網(wǎng)「免費問診」

而和傳統(tǒng)醫(yī)療不同的是,由于呼吸中心的用戶大增,還帶來了成長飛輪效應(yīng),如呼吸用藥同比增長150%,制氧機銷量同比增長151%,呼吸機品牌瑞思邁成交額同比增長150%。

同樣的數(shù)據(jù)還包括,京東雙11期間,京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院母嬰�？频膯栐\量同比增長10倍,心臟中心問診量環(huán)比增長127%,脊柱�？萍珙i疼痛類咨詢單量環(huán)比增長140%。

這說明,以�？浦行臑榧�頭,成熟的線上線下一體化的�？祁I(lǐng)域診療+護理服務(wù)模式,正在建立。京東健康問診量的提升,是一個核心關(guān)鍵數(shù)據(jù),關(guān)系到我們所說的“新閉環(huán)”的形成。

3

消費者的成熟

不得不說,由于全場景的覆蓋和通過持續(xù)的市場教育讓消費者真正的成熟、理性的利用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,這種長期主義的努力終于有所回饋,更專業(yè)、選擇深度、特色健康服務(wù)產(chǎn)品的需求在迸發(fā)。

所謂的長期主義并不只是一個修辭,而是一個經(jīng)濟學(xué)概念。它表現(xiàn)在,對某一個方向的投入可能是長期但不見明顯效果的,但會在積累到某一個拐點上出現(xiàn)爆發(fā)式突破,只是這種突破的時點很難人為預(yù)測。

這有些像營銷理論里的流量廣告和品牌廣告,前者起效快、效果可度量,但是只要投放停止效果就立刻消失;后者投入時間長,效果很難精確度量,但卻是永久免費的私域流量的來源和真正的“人心紅利”。

京東健康的人心紅利,就是“一切以用戶為中心”的初心,這不僅僅表現(xiàn)在前述的諸多數(shù)據(jù)上,還體現(xiàn)在經(jīng)過長期的消費者教育后,京東健康用戶的專業(yè)度不斷增加、信賴感不斷增加,而對高技術(shù)、定制服務(wù)、特色服務(wù)的需求不斷增加只是前者的證明。

很多數(shù)據(jù)都能證明這一點,例如,京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院站內(nèi)主動問診單量同比增長193%,說明用戶對京東健康的“嚴肅醫(yī)療屬性”的認知在增強。

一些和健康管理聯(lián)動,又和京東傳統(tǒng)優(yōu)勢結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品,增速驚人,比如京東家醫(yī)“睡眠改善服務(wù)”成交額環(huán)比增長300%,而和Apple Watch綁定的“健康計劃定制服務(wù)包”,訂單量環(huán)比增長527%。

但這些數(shù)據(jù),筆者認為都比不過最后一個數(shù)據(jù)——癌癥早篩產(chǎn)品,成為健康服務(wù)類目中行業(yè)銷售額冠軍。

癌癥早篩其實是2015年中國“創(chuàng)新藥元年”后興起的新型服務(wù),其中,“中國癌癥早篩第一股”諾輝健康當年拿下癌癥早篩的臨床三類證,被認為是中國醫(yī)療領(lǐng)域創(chuàng)新的一件大事,振奮了無數(shù)希望在這個賽道上有所作為的創(chuàng)新企業(yè)。

但是,坦率的來講,由于這個領(lǐng)域的前沿性,筆者從未想到它會出現(xiàn)在京東健康雙11的榜單上,它對很多患者來說,仍是聞所未聞之事。例如,在腸癌的早篩方面,傳統(tǒng)方法是做很麻煩很耗時的腸鏡,而諾輝的產(chǎn)品僅僅需要一點樣本并快遞回服務(wù)中心就可以實現(xiàn)居家自檢篩查。

令人驚訝的是,這個品類在京東健康累計銷售額持續(xù)攀升,僅與今年618相比就增長翻倍,成為健康服務(wù)類目中行業(yè)銷售額冠軍。其中諾輝最核心的產(chǎn)品,旗下拿下“中國癌癥早篩第一證”腸癌居家篩查產(chǎn)品“常衛(wèi)清”成交額同比增長39倍,成為增長最快的新“爆款”,同時也是該品類下的單品銷冠。

這個數(shù)據(jù)只能說明,京東健康的用戶不僅有較高的消費層次(常衛(wèi)清的一次篩查是1999元),而且具有很強的健康意識和對醫(yī)療前沿動態(tài)的把握。如果說總體問診量提升、京東家醫(yī)銷量增加600%反映的是基本盤,那例如癌癥早篩此類前沿性產(chǎn)品的銷量大火,讓我們看到了一批含金量極高、信息敏銳度也很高的健康消費群體在京東健康的集中度的大增,而他們的存在才是改變格局的力量。

其實,一個雙11的數(shù)據(jù)終究是有限的,但這些數(shù)據(jù),是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展十年后的“大考之年”的折射,它意味著——長期主義和醫(yī)療能力閉環(huán)建設(shè)才是頭部健康平臺的發(fā)展方向,我們期待的“從補充到部分替代”不是妄想和囈語,只要不斷加強存量轉(zhuǎn)換和增量提升,不斷把健康服務(wù)能力和產(chǎn)品、器械、智能硬件等進行價值耦合,就能不斷增強服務(wù)的含金量,早日完成拼圖的最后一塊,并最終得到資本市場的長期認可。