華熙生物需要“第二個潤百顏”！

作者 | 李聞淇

編輯 | 趣解商業(yè)

最近幾年國潮風起，護膚品類迎著“東風”，一躍成為最熱門的領(lǐng)域之一——前有花西子“橫空出世”，后有潤百顏成為“面部精華國貨第一”。

值得一提的是，作為華熙生物（688363）旗下的子品牌，潤百顏出道即巔峰，2018年與故宮博物院聯(lián)合推出的“故宮口紅”一度成為“國禮”，被贈予各國友人。

作為“全球玻尿酸老大”華熙生物旗下專研玻尿酸的核心品牌，潤百顏繼承了華熙生物在玻尿酸領(lǐng)域的最新研究成果和最高技術(shù)水平，成為眾多消費者追捧的功能護膚產(chǎn)品，同時也被外界認為是“吸金”的產(chǎn)品。

但雖坐擁高利潤產(chǎn)品，華熙生物的增長困境依然出現(xiàn)了。財報顯示，今年上半年，華熙生物凈利潤同比減少10.27%；同時，占公司主營業(yè)務(wù)收入超六成的功能性護膚品業(yè)務(wù)同比下降7.56%，且該板塊包含的四個品牌收入出現(xiàn)全線下滑。值得注意的是，這是華熙生物自2019年上市以來首個季度業(yè)績大幅下滑。

圖片來源：公告截圖

在剛剛過去的第三季度，下滑趨勢仍在持續(xù)。10月31日，華熙生物發(fā)布2023年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示其營收11.46億元，同比下降17.26%；歸屬于上市公司公司股東的凈利潤為0.9億元，同比下降56.03%；歸屬于上市公司股東的扣非經(jīng)常性損益的凈利潤為0.72億元，同比下降61.53%。

圖片來源：公告截圖

這份業(yè)績數(shù)據(jù)讓外界紛紛不解，被無數(shù)美容達人追捧的玻尿酸，真的“跌落神壇”了嗎？這位曾經(jīng)的“玻尿酸第一股”又到底怎么了？

01.華熙生物五年內(nèi)營收首下滑，夸迪成交額同比下降75%

由于橫跨藥妝和醫(yī)美兩個市場，華熙生物曾是“國貨美妝市場第一”的企業(yè)，最高市值一度達到1400多億元，被投資者戲稱為“美容茅”“護膚茅”。但目前，其市值相較最高點已蒸發(fā)近千億；截至11月3日收盤，股價為76.5元/股，市值為368.5億元。

圖片來源：東方財富截圖

財報顯示，今年上半年，華熙生物營收約為30.76億元，同比上漲4.77%，凈利潤約為4.25億元，同比減少10.27%；扣非凈利潤約為3.6億元，同比減少12.69%。

單獨看這份數(shù)據(jù)，似乎只是業(yè)績微降。但對比過往三年的數(shù)據(jù)，則可以看出這不僅僅“下降”這么簡單。公開數(shù)據(jù)顯示，過去三年，華熙生物的業(yè)績突飛猛進，2020-2022年前三季營收分別為15.96億元、30.12億元、43.2億元，幾乎都保持著40%的高速增長。

但到了今年，前三季度42.21億元的收入，已經(jīng)明顯低于去年同期，是2019年上市以來，五年內(nèi)的首次下滑。對此，華熙生物的解釋是：“主要系公司營業(yè)收入和綜合毛利率下降所致。”

圖片來源：公告截圖

從華熙生物四大業(yè)務(wù)板塊來看，其原料業(yè)務(wù)和醫(yī)療終端業(yè)務(wù)收入分別實現(xiàn)了23.20%和63.11%的增長，合計收入約為10.56億元，共占公司總營收的34.35%。

功能性護膚品收入，占華熙生物主營業(yè)務(wù)六成以上，約為63.92%。上半年，該業(yè)務(wù)板塊收入為19.66億元，同比下降7.56%；作為高利潤的代表，毛利率仍然站在74.49%的高位，不過較去年同期依然下降了4.25%。

華熙生物的功能性護膚品主要包括潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活。公司半年報顯示，四個品牌在今年上半年齊齊下滑，其中，專注油皮護膚的BM肌活品牌同比降幅最大，為29.62%；專注敏感肌賽道的米倍爾同比下滑16.81%；專注精準護膚硬核抗老的夸迪品牌同比下滑10.10%，專注玻尿酸科技修護的潤百顏收入最高，為6.32億元，但較去年同比下滑了2.04%。

圖片來源：公告截圖

對于明星產(chǎn)品的全線下滑，華熙生物的解釋是：公司功能性護膚品四大品牌經(jīng)過3-4年的高速增長期，報告期內(nèi)，是由公司主動放慢了發(fā)展速度所致。

但同時，市場環(huán)境的影響也不容忽視。“受消費疲軟、消費者購買意愿趨于保守的影響，以護膚品為代表的可選消費品市場受到一定沖擊，流量紅利趨緩、流量成本趨高，疊加內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和運營管理需要進一步升級的背景，公司主動進行戰(zhàn)略調(diào)整降低發(fā)展的速度，造成了銷售收入增速的下降。”華熙生物稱。

圖片來源：罐頭圖庫

事實上，自今年2月，華熙生物旗下產(chǎn)品“水肌泉”被上海市消保委點名后，市場對于玻尿酸的爭議開始多了起來。表現(xiàn)在銷售端，趨勢更加明顯。

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，2023年7月華熙生物旗下的潤百顏、米蓓爾和BM肌活品牌成交額同比下降25%、50%、38%，8月分別同比下降20%、33%、19%，9月分別同比下降40%、60%、13%；此外，華熙生物旗下的夸迪品牌今年7月的成交額也同比下降75%。

02.營銷動作頻頻，夸迪再度牽手李佳琦

核心業(yè)務(wù)板塊銷售下滑，指標未達預期，任何企業(yè)都不會坐以待斃，尤其是在泛消費市場上。在公布今年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)后，華熙生物旗下各個品牌均加快了營銷節(jié)奏，似乎是為想“找回失去的地盤”而主動出擊。

做營銷、做促銷、做綜藝，似乎成了潤百顏9月之后的主題。如9月17日世界清潔地球日當天，潤百顏發(fā)起“次拋空回收”；10月，潤百顏走進了綜藝《所有女生的offer3》，與“頭部電商主播”李佳琦直面PK。到了下年各大品牌最重要的“雙11”大促，潤百顏又走進了李佳琦的直播間。公開數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”預售1小時內(nèi)，潤百顏在李佳琦直播間的銷量同比增長216%。

華熙生物的“第二大當家品牌”夸迪也沒閑著。在李佳琦“79元眉筆事件”后，牽手李佳琦且“深度捆綁”。如夸迪主理人枝繁繁（程菲）走進李佳琦主持的綜藝《所有女生的offer3》》，與李佳琦唇槍舌戰(zhàn)，燒錢談價；如加大夸迪核心主理人、產(chǎn)品總監(jiān)枝繁繁的IP打造。聯(lián)合李佳琦上線了《成分中國：配方游戲》品牌短片，強調(diào)品牌“護膚配方”等。

圖片來源：微博截圖

事實上，當2020年3月夸迪第一次出現(xiàn)在李佳琦直播間時，銷量便開始上升。據(jù)夸迪天貓品牌旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，2020年李佳琦直播間，夸迪玻尿酸拋原液系列總銷量達到2400萬支；2021年“雙11”期間，李佳琦預售首日GMV達106億元，其中夸迪貢獻了3.34億元；但是，到了2022年“618”預售當日，夸迪在李佳琦直播間的GMV降至1億元。

李佳琦今年的輿論風波，讓夸迪與他的合作變成了“雙向奔赴”——夸迪銷量下滑需要人氣，李佳琦短暫“失去”曾參與共創(chuàng)的花西子后，亟需國貨品牌來“維穩(wěn)”。

圖片來源：直播截圖

于是雙方成功“牽手”，目前來看，傳播效果還不錯�！端�有女生的offer3》里的“期待李老頭跳舞”成為繼“79元”之后，李佳琦的又一個爆梗。不過，至今為止，公開渠道里并沒有看到有關(guān)夸迪近期在李佳琦直播間的銷售數(shù)據(jù)。

但也有人并不看好這樣“重營銷”的做法。不少業(yè)內(nèi)人士稱：“直播帶貨雖然能在短短幾小時為品牌帶來不錯的銷量，但成本也非常高，如坑位費、分成等，最終的利潤率能不能保證還是個問題”。

03.賽道競爭加劇，新成分難“帶火”夸迪

潤百顏、夸迪，是華熙生物打造的兩大核心子品牌。不過，兩個品牌雖“同出名門”，卻“不同命”。

潤百顏在短短幾年間實現(xiàn)了超過20倍的增長，銷售方面更是驚人。銷售額在2021年突破10億大關(guān)，2022年突破15億大關(guān)。去年“雙11”，潤百顏在天貓、抖音、快手三大電商渠道均保持破億紀錄，爆品“白紗布屏障次拋”強勢位列天貓護膚榜TOP1位置。今年“雙11”仍勢頭不減，預售僅1小時，就實現(xiàn)銷量額同比上漲216%。

潤百顏的火熱，讓外界看到了華熙生物在消費者市場的潛力，也坐實了其國內(nèi)高端國貨品牌的名號。

圖片來源：罐頭圖庫

但相較于潤百顏，夸迪無論在知名度還是銷量層面，都略遜一籌。誕生于2018年的夸迪，以“凍齡”“抗初老”的品牌理念，依托于華熙生物的技術(shù)優(yōu)勢與原料優(yōu)勢，曾快速實現(xiàn)了市場拓量與增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，夸迪實現(xiàn)了9.79億元收入，成為華熙生物第二個10億級品牌。2022年，夸迪全年營收達到13.68億元，同比增長39.73%。

但到了今年上半年，夸迪的營收卻急轉(zhuǎn)直下。財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，夸迪營收僅為5.43億元，同比下降超過十個百分點。且“下滑趨勢”很有可能還會持續(xù)，相較于去年“雙11”首日預售達7.16億元的收入，今年夸迪并未公布營收和增長數(shù)據(jù)。

從天貓10月24日20：00-23：59預售定金情況的預售金額排名來看，預售首日的前4小時內(nèi)，銷售排名TOP20的品牌中，國貨品牌和外資品牌各占一半，其中珀萊雅登頂TOP1，夸迪則排在TOP10的位置；在隨后出爐的“天貓美容護膚搶先購首日品牌TOP20”的榜單上，珀萊雅擠掉雅詩蘭黛，與歐萊雅、蘭蔻一起霸占前三席，夸迪則位于第18位。

圖片來源：天描美妝行業(yè)預售首日品牌成績單截圖

由此可見美容護膚賽道競爭“風起云涌”，亦不難窺見當下夸迪面對的挑戰(zhàn)與壓力。僅以國貨護膚品牌為例，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，珀萊雅開局2小時預售就已突破10億大關(guān)。開局一小時，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出超過50萬件，珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過30萬件。除天貓外，珀萊雅還在京東、抖音多個平臺斬獲第一。

TOP20品牌中，國貨品牌占據(jù)6個席位，比去年多兩席。新品牌可復美、優(yōu)時顏的表現(xiàn)也比較亮眼。據(jù)悉，可復美預售開售一小時就增長了1745%。

也許是為了在國貨護膚賽道中突圍，夸迪在“5D玻尿酸”之后又推出了“藍銅勝肽”這一成份作為“主打”。在其新發(fā)布的《成分中國•配方游戲》片子中，主要就介紹了品牌針對這一成份配方研發(fā)的過程。

但正如品牌自己所說，“藍銅勝肽不穩(wěn)定，很難與其他成分搭配”，這就導致了過往護膚大牌幾乎沒使用過這個成份，等于說夸迪此次是在“深入無人區(qū)”，甚至可能需要從頭教育市場。

圖片來源：微博截圖

曾經(jīng)，華熙生物以潤百顏次拋帶火了“玻尿酸”；今天，能否靠夸迪再次帶火“藍銅勝肽”？這一問題暫時還沒有答案。但從國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，今年7月，化妝品零售247億元，同比下降4.1%，是今年化妝品零售的首次下跌，也直接反映出今年化妝品依舊承壓嚴重。

在行業(yè)“寒氣”加劇、國貨護膚市場競爭激烈的當下，在今年上半年已經(jīng)下滑嚴重的夸迪，卻選擇推出一個“難做”的成份去“重新”教育市場，這真的是一個明智的選擇嗎？

如果想接替潤百顏，扛起華熙生物利潤的“大旗”，夸迪或許真的該好好思考一下“應(yīng)對之策”了。

參考資料：

1. 《華熙生物凈利潤首降，流量終究難以支撐業(yè)績》，國際金融報

2. 《突然宣布解約！終止合作》，21世紀經(jīng)濟報道

3. 《華熙生物：大單品策略的力量》，經(jīng)濟觀察報

4. 《四柄護膚利劍，華熙生物的中國品牌經(jīng)》，青眼

       原文標題 : “失速”的夸迪，難成第二個潤百顏?