面對(duì)人口結(jié)構(gòu)的變化，母嬰行業(yè)這幾年似乎正發(fā)生著某種顛覆性的改變。?

數(shù)據(jù)顯示，2023年全網(wǎng)女性活躍用戶在所有網(wǎng)絡(luò)用戶中占比近50%，規(guī)模達(dá)6億。其中，已婚的女性用戶占比超60%，規(guī)模達(dá)4億。而在已婚女性用戶中，20歲到40歲的年輕家庭女性占比達(dá)35.2%，總數(shù)量達(dá)到1.4億人。也就是說(shuō)，目前存在著1.4億的儲(chǔ)備生育主力軍，且大多為90、95后父母。?

由于該年齡段的父母受教育程度普遍較高，比起70后、80后父母慣用的傳統(tǒng)帶娃方法，他們更注重孩子的生活品質(zhì)高低。所以，經(jīng)市場(chǎng)分析后認(rèn)為，90、95后父母在育兒和母嬰消費(fèi)上的投入意愿和能力頗高，認(rèn)可并追求科學(xué)育兒和精細(xì)化喂養(yǎng)。?

值得注意的是，由于現(xiàn)代社會(huì)關(guān)于生育觀念的轉(zhuǎn)變，出生率處在一個(gè)下行態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)新生人口為956萬(wàn)。?

側(cè)面來(lái)看，“人口紅利”的倒掛效應(yīng)已導(dǎo)致整個(gè)母嬰市場(chǎng)的增量收窄，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。這時(shí)候，有生育意愿和已經(jīng)生育的父母所帶來(lái)的新式消費(fèi)觀念，以及變化多樣的育兒理念與消費(fèi)趨勢(shì)自然而然成為母嬰行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

這也是目前市面上的母嬰企業(yè)們動(dòng)作頻頻的原因之一：線下市場(chǎng)，6月孩子王收購(gòu)樂(lè)友大批量股份兼并連鎖門(mén)店；線上渠道，8月底騰訊廣告宣布成立“母嬰全域增長(zhǎng)聯(lián)盟”；資本市場(chǎng)，母嬰品牌Babycare母公司也宣布正式啟動(dòng)A股IPO進(jìn)程。有意思的是，被譽(yù)為“母嬰第一股”的寶寶樹(shù)同樣不落人后，將目光聚焦于用戶側(cè)，從消費(fèi)服務(wù)創(chuàng)新到科技賦能家庭生活。?

種種變化，似乎是正在向市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)：母嬰行業(yè)正在從“以流量為導(dǎo)向的野蠻生長(zhǎng)”的舊時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬�耕�?xì)作、打磨存量用戶個(gè)性化需求”的新時(shí)代。

01、需求升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)入分齡時(shí)代

如今各行業(yè)中，用戶需求倒逼行業(yè)發(fā)展已成為核心動(dòng)能，母嬰行業(yè)亦是如此。?

據(jù)京東健康發(fā)布的《2023母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2022年中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模超800億元，2023年將繼續(xù)保持兩位數(shù)增速。?

而該現(xiàn)象很大程度上是源于——隨著90、95后大軍成為生育主力，“健康”的標(biāo)準(zhǔn)愈來(lái)愈細(xì)化和多維，僅奶粉已然無(wú)法滿足父母針對(duì)孩子的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給需求。再加科學(xué)喂養(yǎng)、精細(xì)化育兒理念深入人心，因此母嬰營(yíng)養(yǎng)品正在成為驅(qū)動(dòng)母嬰消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ�一�?

綜合京東、淘天、抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年母嬰營(yíng)養(yǎng)品類目匯總線上規(guī)模達(dá)87.80億元，2023年上半年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品線上規(guī)模達(dá)55.91億元，同比增長(zhǎng)43.30%，且該數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。京東健康平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品類成交用戶數(shù)同比增長(zhǎng)59%，其中PLUS用戶占比55%。?

值得注意的是，目前國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)其實(shí)仍處“大而散”的“藍(lán)海”狀態(tài)，論品牌頭部集中度也不及奶粉、紙尿褲等成熟品類。據(jù)母嬰行業(yè)觀察的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年，超過(guò)50%的營(yíng)養(yǎng)品品牌年?duì)I收額在5000萬(wàn)元以下，年?duì)I收額5億以上的企業(yè)占比為7.4%。?

同時(shí)，市面上有觀點(diǎn)認(rèn)為，若是將母嬰市場(chǎng)近十年的發(fā)展歷程做個(gè)總結(jié)，僅兩個(gè)詞就可以詮釋：產(chǎn)品與用戶。

從產(chǎn)品種類來(lái)看，母嬰行業(yè)正從單一商品零售向商品多元化拓展，種類日益豐富，涵蓋了輔食、喂養(yǎng)工具、玩具、日用品等多個(gè)細(xì)分品類。從消費(fèi)者角度來(lái)看，消費(fèi)母嬰產(chǎn)品的主力軍早已發(fā)生變化，更科學(xué)的育兒觀念，將使消費(fèi)者的決策更加理性與謹(jǐn)慎。?

這也意味著，當(dāng)理性消費(fèi)、決策搖擺、需求多元成為母嬰人群消費(fèi)特征后，誰(shuí)能在細(xì)分領(lǐng)域做到極致、滿足用戶更細(xì)分的需求，誰(shuí)便擁有了話語(yǔ)權(quán)。同理，誰(shuí)能深耕營(yíng)養(yǎng)品行列，解決用戶的深層次需求，誰(shuí)也就更容易在這片“藍(lán)海市場(chǎng)”中占據(jù)一席之地。

比如，此前由寶寶樹(shù)所提出“為孩子定制‘分齡’健康營(yíng)養(yǎng)品”的產(chǎn)品理念就頗具前瞻性與探索性。據(jù)介紹，寶寶樹(shù)基于C2M戰(zhàn)略所打造的Genius Key兒童分齡營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品，根據(jù)各分齡階段兒童生長(zhǎng)發(fā)育特點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)需求，提供1+ 、4+、 7+、9+四個(gè)年齡段的分齡化、精準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。目前，該系列產(chǎn)品已于感恩節(jié)上線，引發(fā)行業(yè)熱議。?

不僅如此，除了做產(chǎn)品，針對(duì)用戶的家庭健康管理服務(wù)也在迭代升級(jí)中。相關(guān)報(bào)道顯示，在1.0階段，寶寶樹(shù)配備有營(yíng)養(yǎng)學(xué)院課程、專家團(tuán)以及以通過(guò)AI技術(shù)為媽媽提供科學(xué)育兒的咨詢和幫助；目前進(jìn)入到了2.0階段，可提供半定制的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充解決方案；在未來(lái)的3.0階段，寶寶樹(shù)或?qū)⑨槍?duì)部分高價(jià)值客戶提供孩子的健康保險(xiǎn)以及家庭醫(yī)生服務(wù)，打造全面立體的服務(wù)體系。?

但從另一個(gè)角度看，寶寶樹(shù)能提出該觀念、付諸實(shí)踐，甚至有希望在未來(lái)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，其實(shí)現(xiàn)條件反倒有些“另類”�？梢哉f(shuō)，目前該行業(yè)中還沒(méi)有第二家能在用戶洞察與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上能媲美寶寶樹(shù)的企業(yè)。具體拆解來(lái)看：在寶寶樹(shù)旗艦App及專業(yè)工具體系+16年積累用戶規(guī)模+私域生態(tài)+線下服務(wù)布局，以及背后股東的全球產(chǎn)業(yè)資源加持下，使其能夠快速高效地構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年，在全網(wǎng)同量級(jí)媒介中，寶寶樹(shù)孕育APP是母嬰用品和健康保健行業(yè)投放廣告份額最高的媒介。?

換句話說(shuō)，用戶需求的增長(zhǎng)點(diǎn)為行業(yè)帶來(lái)曙光，寶寶樹(shù)恰好又是以“用戶”為基礎(chǔ)頭部母嬰社區(qū)，畢竟只有切實(shí)考慮到用戶想法才有相應(yīng)的正確戰(zhàn)略。顯然，當(dāng)下的寶寶樹(shù)正積極推進(jìn)平臺(tái)能力的價(jià)值變現(xiàn)，不再拘泥于彼時(shí)一味的流量變現(xiàn)。?

甚至，在“用戶需求”的關(guān)鍵因素上，寶寶樹(shù)還為平臺(tái)引進(jìn)了硬核科技，以愛(ài)為底色構(gòu)建更智能的呵護(hù)服務(wù)，以此搶占AI時(shí)代下的行業(yè)新高地。?

02、大模型變革

“AI”賦于家庭生活更多可能性

據(jù)德勤發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書(shū)》調(diào)研報(bào)告稱，在“消費(fèi)者獲取商品或服務(wù)信息的渠道”中，除搜索引擎外，直播間、微信公眾號(hào)/視頻號(hào)、短視頻、社交媒體等強(qiáng)社交屬性平臺(tái)，也成為消費(fèi)者獲取信息的重要渠道之一。?

這說(shuō)明，隨著用戶消費(fèi)決策的多元化，購(gòu)買(mǎi)渠道與營(yíng)銷活動(dòng)同樣將變得碎片化。此時(shí)，更懂用戶的企業(yè)將更有機(jī)會(huì)利用數(shù)字化的手段，基于自身所研究的用戶畫(huà)像，從用戶的角度去剖析流量的分層，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品觸達(dá)與用戶沉淀運(yùn)營(yíng)。

而從去年開(kāi)始，在大模型浪潮席卷全球的態(tài)勢(shì)之下，以大廠們展開(kāi)激烈角力為背景，千行百業(yè)的垂域模型其實(shí)同樣在努力“生長(zhǎng)”。?

目前，國(guó)內(nèi)醫(yī)療、電力、金融、電商、旅游等領(lǐng)域主打“強(qiáng)應(yīng)用”的垂域模型相繼登場(chǎng)，不但為AI商業(yè)化前景打開(kāi)新思路，還讓原本陷入沉寂的行業(yè)又有了新的發(fā)展方向。例如，今年寶寶樹(shù)就推出了Mika-Brain垂域模型，卡位母嬰賽道。?

據(jù)了解，對(duì)內(nèi)，Mika-Brain將賦能寶寶樹(shù)平臺(tái)的用戶服務(wù)，助力用戶高效、精準(zhǔn)獲取孕育知識(shí)和服務(wù)。截至目前，Mika-Brain已有著不錯(cuò)的成績(jī)：數(shù)據(jù)顯示，在Mika-Brain加持下，問(wèn)答場(chǎng)景中的問(wèn)答好評(píng)率最高提升150%，搜索場(chǎng)景下的點(diǎn)擊率環(huán)比提升+26.3%，Top5 CTR 環(huán)比提升+53.64%。?

對(duì)外，在寶寶樹(shù)的外域生態(tài)——私域社群中，Mika-Brain也“扛起”了降本增效的重任。

據(jù)悉，Mika-Mom以智能園丁的形象展現(xiàn)在社群中，背靠Mika-Brain，儼然成為了一個(gè)具備專業(yè)母嬰知識(shí)儲(chǔ)備的母嬰專家，不僅可以在用戶提問(wèn)后幾秒內(nèi)生成準(zhǔn)確的知識(shí)回復(fù)，還可以綜合寶寶樹(shù)平臺(tái)的海量知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)提問(wèn)進(jìn)行上下文理解能力，給出千人千面的回復(fù)，幾乎不遜色于真人回復(fù)。?

效果也很顯著，數(shù)據(jù)顯示，目前寶寶樹(shù)私域社群規(guī)模近200萬(wàn)，平均社群活躍度超20%，30%加入寶寶樹(shù)社群的新用戶在一個(gè)月內(nèi)會(huì)產(chǎn)生訂單消費(fèi)。未來(lái)，寶寶樹(shù)在AI的賦能下，用戶粘性、生態(tài)擴(kuò)容速度、銷售轉(zhuǎn)化有望進(jìn)一步提升。?

實(shí)際上，這與寶寶樹(shù)的“分齡”計(jì)劃類似，也是其自內(nèi)向外在釋放平臺(tái)潛能。對(duì)于寶寶樹(shù)而言，伴隨能力與價(jià)值的日益凸顯，或許能在母嬰行業(yè)的陣痛轉(zhuǎn)型的大背景下，轉(zhuǎn)危為機(jī)，帶領(lǐng)行業(yè)走出高質(zhì)量發(fā)展的新方向。?

以點(diǎn)見(jiàn)面，寶寶樹(shù)在垂域模型上的拋磚引玉，也將為其他互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)提供有益的參考和借鑒，共同推動(dòng)母嬰行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程和發(fā)展。

據(jù)了解，寶寶樹(shù)的Mika-Brain母嬰行業(yè)垂域模型還在積極推進(jìn)與各大智能硬件、新能源車(chē)廠的深度融合和協(xié)同。故而，不管是ToC的寶寶樹(shù)孕育APP，社群生態(tài)、還是ToB的寶寶樹(shù)商業(yè)解決方案、效果廣告、智能服務(wù)等，其發(fā)展均會(huì)受益于Mika-Brain模型。未來(lái)，在垂域模型持續(xù)賦能下，行業(yè)也有望看到AI將打破更多服務(wù)與產(chǎn)品的邊界，在母嬰家庭生活場(chǎng)景中孕育出更多新需求與新機(jī)會(huì)。?

03、寫(xiě)在最后

母嬰行業(yè)從興起走向成熟，再?gòu)呐d盛走向陣痛，在近十幾年的發(fā)展里承載了太多人的心血，也見(jiàn)證了太多企業(yè)的成敗。時(shí)至今日，能在該行業(yè)仍占一席之地的企業(yè)要么資本雄厚，要么有口皆碑。?

后疫情時(shí)代，當(dāng)一切回歸常態(tài)后，母嬰行業(yè)卻面臨發(fā)展瓶頸，而且似乎不是外因所致。在這一時(shí)刻，誰(shuí)能提出新的發(fā)展路線和應(yīng)用措施，或許就能引領(lǐng)同行迎來(lái)新的盛況。?

目前來(lái)看，這個(gè)角色似乎又是寶寶樹(shù)。隨著用戶代際變化以及大模型浪潮掀起的AI革命，寶寶樹(shù)能及時(shí)反應(yīng)，并將其應(yīng)用于自身產(chǎn)品（無(wú)論是消費(fèi)產(chǎn)品還是平臺(tái)產(chǎn)品），這是很大一部分同行尚未反應(yīng)亦或是從沒(méi)有想過(guò)去做的事。而寶寶樹(shù)不但涉足了該領(lǐng)域，還延伸出不同的發(fā)展方向，探索出一些新模式。 ??

作為第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，或許它未必每一步都能踩到金礦，但它一定已經(jīng)走到了所有人的前面。?

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。??

       原文標(biāo)題 : 從寶寶樹(shù)“轉(zhuǎn)身”看母嬰行業(yè)的轉(zhuǎn)型“升級(jí)”