作者：潘妍

出品：全球財說

作為在2001年就登陸A股的日化龍頭，上海家化的發(fā)展歷程頗具故事性。

過去22年間，公司經(jīng)歷了易主、震蕩、整合，掌舵人也從上市之初的葛文耀，到平安接手后的謝文堅、張東方，再到現(xiàn)任的潘秋生。

上海家化的掌舵者們，用10年的時間彼此糾纏，但在上海家化之外的天地，如今的美妝日化早已變了模樣。

與越跑越快的后起之秀形成鮮明對比，過去5年新國貨美妝品牌風起云涌，上海家化的營收規(guī)模一直在70億左右原地踏步，凈利潤也只有幾個億，與2015年一年凈賺22.10億元已不可同日而語。

管理層動蕩

上海家化的停滯不前，與頻繁更換掌門，公司的戰(zhàn)略布局難以保證連貫性和執(zhí)行力不無關(guān)聯(lián)。

在2011年之前，上海家化由國資委控股，在彼時掌門人葛文耀任職的二十多年里，上海家化經(jīng)歷上市、股份制改制等一系列關(guān)鍵節(jié)點，同時孵化出六神、佰草集、玉澤、美加凈等諸多品牌。2011年，上海家化整體改制，實控人由上海市國資委變更為中國平安。

2013年9月，葛文耀因與大股東平安信托之間針對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生分歧，最終選擇“退休”。

故事從這時開始改寫，葛文耀離職后的十年間，上海家化接連迎來謝文堅、張東方、潘秋生三任掌權(quán)人，在經(jīng)歷多次戰(zhàn)略改革后，上海家化開始陷入跌跌不休的怪圈。

2013年，曾擔任強生中國區(qū)總經(jīng)理的謝文堅，一上任就開始激進改革，立場鮮明的“去葛”進行大換血。其主張集中資源打造六神、佰草集、啟初等五大高毛利核心品牌，逐步暫停茶顏、雙妹、玉澤等新品的投入，同時施行“重銷售、輕研發(fā)”的快銷策略。

但彼時的美妝行業(yè)仍是洋品牌的天下，國風還未成氣候，上海家化品牌老化日漸凸顯，市場份額不斷下滑。反映到業(yè)績上，2015年上海家化營收增幅降至個位數(shù)為9.58%，2016年則出現(xiàn)十年以來首次下滑，為-8.97%。

于是，在2016年11月，謝文堅選擇離職，彼時上海家化的股價也近乎跌至他接手時的一半，研究團隊出走內(nèi)耗嚴重。而接手“爛攤子”的是前維達國際CEO張東方。

在張東方職任的3年左右時間，最大化的彌補和修復(fù)此前謝文堅留下的歷史遺留性問題。公司疏通整合八大渠道資源，重新盤活十大品牌矩陣，內(nèi)部矛盾也得到緩和，研發(fā)上也逐步回到了行業(yè)平均水平。

只是，張東方卻未能保證上海家化的業(yè)績增長。2017年至2019年，上海家化的營收增幅分別為21.93%、10.01%、6.43%，扣非凈利潤增幅分別為61.69%、37.82%、-16.91%，業(yè)績增速下滑趨勢明顯。

2020年4月，上海家化再度換帥，新掌權(quán)者為前歐萊雅大中華區(qū)總裁潘秋生。

潘秋生任職的第一個年，上海家化的股價由低點24元左右的價格，飆升至62.57元的歷史高價，而今又跌回到了24元左右的價格。截至11月29日，上海家化報收23.28元/股，較歷史高價下滑超6成，市值蒸發(fā)超260億元。

失守第一

在潘秋生剛進上海家化時，曾形容自己是一個樂觀的長期主義者，認為只要堅持做正確的事，結(jié)果總有一天會到來。“一根竹子在生長過程中前四年只會長3厘米，因為它需要把根扎得非常的深，但是當?shù)谖迥甑絹淼臅r候，它會以每天30厘米的速度在很短的時間內(nèi)長到15米。”

在2022年年初，潘秋生充滿信心地表示，全年力爭收入雙位數(shù)增長。“我相信，3-5年后，上海家化將會有顯著的變化”。然而，2022年年報出來后，卻是營收凈利雙雙下滑，分別同比降低7.06%、27.29%。

正如潘秋生在2022年年報中致辭所說：“正當我們憧憬著百尺竿頭更進一步的時候，層出不窮的突發(fā)事件給我們帶來了巨大的壓力”。

2023年前三季度，上海家化營業(yè)收入同比下降4.91%至50.91億，歸母凈利潤同比增長25.83%至3.94億。雖利潤得到有效增長，但上海家化依舊被后來者反超，跌下“本土美妝企業(yè)營收規(guī)模第一”的神壇。

2023年前三季度，珀萊雅營業(yè)收入同比增長32.47%至52.49億元，歸母凈利潤同比增長50.6%至7.46億元，首次超越上海家化，坐實本土第一美妝集團的地位。

而在十年前，上海家化的凈利潤為8.2億元，近乎珀萊雅的五倍。

現(xiàn)階段來看，潘秋生正想要破釜成舟改變公司架構(gòu)，以此扭轉(zhuǎn)上海家化的經(jīng)營困局。

在2023年三季報業(yè)績說明會上，為進一步提升公司運營質(zhì)量、激活組織效率、加速業(yè)務(wù)增長，上海家化決定對國內(nèi)業(yè)務(wù)組織機構(gòu)進行調(diào)整。即設(shè)立美容護膚與母嬰事業(yè)部、個護家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，以事業(yè)部為決策主體，并對業(yè)績結(jié)果負責。

然而，潘秋生手中的上海家化，如今卻越活越像一家傳統(tǒng)日化企業(yè)。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，上海家化以六神、家安為主的“個護家清”類產(chǎn)品營收占比仍高達44.57%，而佰草集、玉澤、典萃等“護膚”類產(chǎn)品營收占比25.24%。

日化產(chǎn)品護住基本盤是沒有錯，但卻無益于上海家化整體的盈利能力。2023年前三季度，上海家化的毛利率為59.52%，同期珀萊雅則創(chuàng)出歷史新高的71.18%。

后來者珀萊雅的成功，自然對上海家化起到一些啟示作用。

自2020年珀萊雅明確“大單品戰(zhàn)略”以來，已先后打造出紅寶石精華、雙抗精華、源力精華等多個熱門“大單品”。截至2023年上半年，“大單品”合計占珀萊雅品牌超50%，占天貓、抖音、京東直營的銷售額比例分別在75%、60%、55%以上。

于是，在2023年上海家化也提出了要將“營銷爆品打造”作為工作核心，稱要用旗下的護膚品牌“玉澤”繼續(xù)挖掘敏感肌賽道的潛力，要通過油敏、干敏雙面霜產(chǎn)品戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品矩陣，出擊整個抗敏賽道。

只是，“玉澤”能否勝任盤活上海家化的關(guān)鍵一子，還需再議。

實際上，上海家化想掘金的敏感肌賽道，已是強敵環(huán)伺。從貝泰妮旗下的薇諾娜、華熙生物旗下的米蓓爾，到新銳品牌溪木源等等，賽道競爭愈發(fā)激烈。

但上海家化目前的投入明顯不太夠。2023年前三季度，華熙生物、貝泰妮的研發(fā)費用率分別約為6.56%、5.30%。相較之下，上海家化的研發(fā)費率僅2.24%。

此外，珀萊雅的成功翻紅，一部分也是取決于及時抓住電商流量紅利，如今珀萊雅9成營收都是來自于線上渠道。于是，與大主播合作，上海家化再度轉(zhuǎn)變態(tài)度，重新發(fā)力與主播合作模式。

回看2019年，上海家化旗下已有十年歷史的玉澤品牌，借助李佳琦直播間一炮而紅，同年雙十一玉澤銷售額同比增長超150%，雙十二銷售額同比增長超590%。2020年年初至618期間，玉澤共合作李佳琦28次，玉澤直播GMV占據(jù)品牌總GMV的70%。

不過，在2020年7月，上海家化和李佳琦因“商業(yè)合作條款無法達成一致”而暫停合作。除合作條款外，一定程度上也與上海家化掌舵者不想將高額銷售費用及品牌紅利分散至各大主播有所關(guān)聯(lián)。

直至兩年后，二者關(guān)系才“破冰”。2022年10月，六神登上李佳琦直播間；2022年12月，佰草集也與李佳琦直播間達成合作。

在此期間，上海家化線上銷售情況出現(xiàn)大幅波動。2022年，上海家化公司線上渠道營業(yè)收入同比減少下降13.21%至27.87億元，營收占比同比減少2.8個百分點至39.24%。

這也側(cè)面放映出，與頭部主播深度合作帶來的流量固然可觀，但國貨美妝品牌也讓步了部分話語權(quán)，支付給頭部主播、種草博主等KOL的高額傭金，也讓國貨美妝品牌到手的利潤被分羹。不少投資者開始擔憂，公司大單品的銷售是否過于依賴頭部直播主播。

事實上，2020年與李佳琦暫停合作后，上海家化立刻轉(zhuǎn)投彼時另一位頭部主播薇婭，只是屋漏偏逢連夜雨，2021年底，薇婭因偷稅逃稅而退出直播界。

再次合作李佳琦時，上海家化的“待遇”顯然沒有過去好了。從2023年天貓雙11美妝節(jié)來看，李佳琦直播間珀萊雅產(chǎn)品有16款，上海家化旗下的佰草集是3款，玉澤為0款。

對此，上海家化在投資者平臺表示，公司旗下佰草集品牌2023年已經(jīng)恢復(fù)了和超頭合作，也期待玉澤品牌在2024年和更多達人實現(xiàn)合作突破。

作為規(guī)模與歷史都十分有分量的國貨代表企業(yè)，上海家化在經(jīng)歷125年風風雨雨后，仍難逃與一眾新興后輩同場競技。

百年基業(yè)的歷史積淀，似乎未能使其形成有效的護城河優(yōu)勢，旗下品牌雖眾多，但真正抗打的、能打的卻寥寥無幾。因此在行業(yè)競爭中，上海家化頻頻陷入被動的局面，從被追趕的那一方，逐漸成為奮力追趕的那一方。

昔日的行業(yè)領(lǐng)軍，在“長期主義者”潘秋生的帶領(lǐng)下，能否重拾往日榮光，時間會給出答案。

敬告讀者：本文基于公開資料信息或受訪者提供的相關(guān)內(nèi)容撰寫，全球財說及文章作者不保證相關(guān)信息資料的完整性和準確性。無論何種情況下，本文內(nèi)容均不構(gòu)成投資建議。市場有風險，投資需謹慎！未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載、抄襲！