公開信息顯示，燕之屋成立于2011年，是一家從事燕窩產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，旗下主要擁有三大產(chǎn)品類別——純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品以及“+燕窩”產(chǎn)品。

燕之屋創(chuàng)始人兼董事長黃健是一位極具經(jīng)商頭腦的商人，他敏銳察覺到當(dāng)時(shí)中國燕窩市場的空白，并迅速切入這一空白地帶，以“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”為賣點(diǎn)，率先開拓“燕之屋燕窩專賣店模式”，獨(dú)創(chuàng)燕窩“一站式”服務(wù)。

隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展，以及廣告營銷的巨額投入，燕之屋迅速在國內(nèi)打響了知名度，經(jīng)營業(yè)績水漲船高。根據(jù)招股書，2020-2022年，燕之屋營收分別達(dá)到13.01億元、15.07億元和17.30億元，年復(fù)合增長率為15.3%；凈利潤則分別實(shí)現(xiàn)1.23億元、1.72億元和2.06億元，年復(fù)合增長率達(dá)到29.2%。

但進(jìn)入2023年后，燕之屋的營收、凈利潤增速卻略有放緩。2023年前5個(gè)月，燕之屋錄得營收7.83億元，同比增長12.3%；凈利潤為1.01億元，同比增長20.0%。

不過令人欣慰的是，盡管業(yè)績?cè)鏊儆休p微下滑，但衡量公司經(jīng)營質(zhì)量的核心指標(biāo)——凈利潤率卻始終表現(xiàn)優(yōu)異。招股書顯示，2020-2022年，燕之屋凈利潤率一路增長，分別達(dá)到9.5%、11.4%、11.9%。2023年前5個(gè)月，凈利潤率再次上漲，達(dá)到了12.8%。

細(xì)究凈利潤率不斷走高的背后原因，或與支撐公司營收的關(guān)鍵支柱——“碗燕”銷售價(jià)格上漲密不可分。作為燕之屋的明星大單品，近年來，“碗燕”的銷售占比始終保持在40%左右，可以說占據(jù)了燕之屋營收的幾乎半壁江山。

而這一堅(jiān)實(shí)的營收支柱，近年來的銷售價(jià)格一路大漲。2020-2022年，“碗燕”的平均銷售價(jià)格由每碗163元增長至174元，到2023年前5個(gè)月，其平均銷售價(jià)格進(jìn)一步增長至177元。

銷售價(jià)格的直線上漲，帶來最直接的影響就是產(chǎn)品毛利率的提升。2020-2022年，“碗燕”的毛利率由55.6%增長至61.6%，到2023年前5個(gè)月，這一數(shù)值再次提升至62.4%。

但這一明星單品的市場口碑發(fā)展卻并不平穩(wěn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的快速發(fā)展，消費(fèi)者的認(rèn)知也在不斷迭代，許多用戶對(duì)其是否存在夸大宣傳、是否是“智商稅”的問題產(chǎn)生質(zhì)疑。

在此之前，證監(jiān)也曾向燕之屋發(fā)起問詢，要求燕之屋說明公司廣告等相關(guān)宣傳材料的具體宣傳口徑，相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、公司是否因此受到行政處罰等問題。

此外，一直以來，燕之屋還十分熱衷于向孕婦推銷產(chǎn)品，宣傳“聽說懷孕吃燕窩比較好”，“孕媽可以放心吃”等等。

而早有多位專家表示，根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)藥研究證實(shí)，燕窩主要成分是鳥類的口腔分泌物混合羽毛和雜質(zhì)形成的巢窩，包括蛋白質(zhì)、微量元素和氨基酸。這些物質(zhì)的確對(duì)人體有益，但諸如銀耳、百合、山藥等平價(jià)食物中也都含有，并非燕窩“獨(dú)占”。

《消費(fèi)者報(bào)道》曾揭露，包括燕之屋、同仁堂在內(nèi)的6大品牌即食冰糖燕窩幾乎毫無營養(yǎng)價(jià)值，唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶，實(shí)際燕窩添加量少得可憐。

更加打臉的是，根據(jù)福建省市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站，廈門市燕之屋絲濃食品有限公司的許可明細(xì)僅包含飲料、方便食品、罐頭、其他食品等。這意味著，不管產(chǎn)品宣傳了多少保養(yǎng)功能，燕之屋的燕窩產(chǎn)品都并不具備保健品、藥品批號(hào)。

而在天眼查中，對(duì)于該公司的基本信息詳情中也明確指出，廈門市燕之屋絲濃食品有限公司是一家從事食品制造業(yè)為主的企業(yè)，與“保健”功能毫無關(guān)聯(lián)。

實(shí)際上，早在2020年，就有機(jī)構(gòu)對(duì)多家知名品牌的即食燕窩產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，這種產(chǎn)品中97%以上為糖水和增稠劑，其中的營養(yǎng)價(jià)值甚至不如普通的雞蛋或牛奶。此后，更有職業(yè)打假人不斷爆料，這種動(dòng)輒上百元的燕窩產(chǎn)品是否“名副其實(shí)”，著實(shí)令人摸不著頭腦。

02

高營銷、低研發(fā)，三年累計(jì)廣告費(fèi)近10億

雖然“碗燕”的價(jià)值功效被打上了問號(hào)，但這仍然不能阻擋燕之屋的蓬勃發(fā)展。究其原因，與公司大手筆的營銷投入密不可分。

招股書顯示，2020-2023年5月31日，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支分別為3.18億元、3.99億元、5.04億元和2.09億元，占據(jù)到公司同期總收入的24.4%、26.5%、29.1%、29.5%及26.6%。

而在近三分之一的銷售及經(jīng)銷開支中，廣告及推廣費(fèi)占比更是與日俱增。

2020-2023年5月31日，燕之屋廣告及推廣費(fèi)分別達(dá)到2.36億元、2.69億元、3.26億元和1.25億元，占據(jù)公司銷售及經(jīng)銷開支的74.3%、67.4%、64.8%、66.7%及60.0%。也就是說，近三年半的時(shí)間里，燕之屋花在“打廣告”上的費(fèi)用高達(dá)9.56億元。

不僅如此，在全公司1927名全職員工中，銷售及營銷人員多達(dá)664人。毫不夸張的講，燕之屋是在舉全公司之力，全力攻克銷售及營銷領(lǐng)域的難關(guān)。

不過世間萬物此消彼長，大力投入營銷的同時(shí)為節(jié)省開支，燕之屋在研發(fā)層面做得十分“摳門”。2020-2022年，公司研發(fā)開支僅為1768萬、1898萬和2432萬元，只有銷售費(fèi)用的5%，占總營收的比重僅為1.38%、1.26%和1.39%。不僅如此，研發(fā)費(fèi)用的增速也要明顯低于銷售費(fèi)用增速。

雖然在此次IPO募集資金中，黃健提到，IPO此次募集資金將會(huì)部分用于研發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品組合、豐富產(chǎn)品功能，但并未披露具體金額。從公司以往的研發(fā)投入來看，這部分開支相比不會(huì)太高。

03

五次沖擊IPO，上市前突擊分紅

作為網(wǎng)紅品牌，燕之屋依靠流量堆疊而崛起，卻長期不受資本市場認(rèn)可。從公司成立不久，燕之屋就開啟了沖刺IPO之旅，卻在資本市場屢屢碰壁。

早在2011年，上市不久的燕之屋就開啟了港股上市沖刺通道，然而受制于“毒血燕”事件，燕之屋上市進(jìn)程被迫終止。

此次事件對(duì)燕之屋打擊深重，直到2019年，燕之屋才再次沖擊IPO。這一次，公司也做足準(zhǔn)備，甚至已經(jīng)完成了境外融資架構(gòu)VIE。然而好景不長，有傳聞稱燕之屋未能在香港獲取相應(yīng)燕窩的經(jīng)營資質(zhì)，二沖港交所再次折戟。

2021年年底，燕之屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，正式向上交所遞交招股說明書，準(zhǔn)備在上交所主板登陸上市，計(jì)劃募資10.19億元。

但是現(xiàn)實(shí)很殘酷。在2022年4月22日，證監(jiān)會(huì)公開連發(fā)57問，直接將燕之屋有關(guān)營銷、食品安全以及關(guān)聯(lián)交易等問題羅列出來，將燕之屋推上輿論的風(fēng)口浪尖。

同年9月，燕之屋在上會(huì)前夕突然回撤。。燕之屋表示，根據(jù)上會(huì)前初審會(huì)上的一些審核意見，將對(duì)發(fā)行條件進(jìn)行優(yōu)化，等發(fā)行條件優(yōu)化之后再重新申請(qǐng)上市。但業(yè)內(nèi)猜測(cè)，撤單的原因與證監(jiān)會(huì)的57問有關(guān)。

雖然沖擊A股失敗，但燕之屋仍未放棄IPO之路。2022年12月，根據(jù)廈門證監(jiān)局披露的廈門轄區(qū)IPO企業(yè)基本信息情況表，燕之屋的審核狀態(tài)為“輔導(dǎo)備案”，但并無下文。

轉(zhuǎn)眼到了2023年6月，燕之屋再次將目光聚焦到港交所，第五次發(fā)起IPO沖擊。這次，燕之屋的上市之路走得很快。9月25日，燕之屋在證監(jiān)會(huì)完成境外上市備案。備案公告顯示，燕之屋擬發(fā)行不超過166175000股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。不到兩個(gè)月后的11月19日，燕之屋就通過港交所聆訊。

五沖IPO，背后也透露出燕之屋實(shí)控人及股東極其迫切的套現(xiàn)需求。這一點(diǎn)，也能夠從燕之屋頻繁的股東分紅的可以體現(xiàn)出來。

招股書顯示，于往績記錄期間，鑒于公司的累計(jì)業(yè)務(wù)增長，燕之屋于2020年、2021年、2022年及截至2023年5月31日止五個(gè)月分別向當(dāng)時(shí)的股東宣派股息1.2億元、1億元、0.8億元及1.6億元。截至2023年5月31日，于往績記錄期間宣派的所有該等股息已通過銀行轉(zhuǎn)賬悉數(shù)結(jié)付予公司當(dāng)時(shí)的股東。

這意味著，在近三年多時(shí)間里，燕之屋累計(jì)向股東宣派股息四次，累計(jì)高達(dá)4.6億元。

作為一家典型的營銷驅(qū)動(dòng)型公司，燕之屋顯然并未將精力集中在研發(fā)、渠道建設(shè)以及產(chǎn)品創(chuàng)新上。股東也連番分紅，上市前套現(xiàn)巨額現(xiàn)金。上市后的燕之屋，以及國內(nèi)的燕窩產(chǎn)業(yè)究竟還能走多遠(yuǎn)，仍沒有一個(gè)確定的答案。

*聲明：新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)登載此文出于傳遞更多信息之目的，不構(gòu)成任何建議。原創(chuàng)文章未獲授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。

End

       原文標(biāo)題 : “燕窩第一股”要來了