一家在線(xiàn)教育公司的生存術(shù)。

2018年的某一天，投資機(jī)構(gòu)景林資產(chǎn)的總經(jīng)理高云程，被研究員問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：是否要把股價(jià)大跌的新東方和好未來(lái)清倉(cāng)？

景林對(duì)新東方和好未來(lái)的投資，始于它們只有幾十億美元市值之時(shí)，出于對(duì)龍頭公司的看好，兩家公司一度占據(jù)了景林總倉(cāng)位的三成。但研究員此時(shí)發(fā)問(wèn)，自有其背景。

2018年的大環(huán)境，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)去杠桿，美國(guó)市場(chǎng)加利息，全球資產(chǎn)配置重新洗牌，二級(jí)市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，暴跌陰跌交相輝映。到年中，雪上加霜情形更甚，監(jiān)管政策接二連三，出臺(tái)多項(xiàng)對(duì)民辦教育的限制措施，再疊加濃厚的熊市氛圍，新東方和好未來(lái)在四個(gè)多月時(shí)間里，幾乎跌去了一半市值。

在高云程的回憶中，景林當(dāng)時(shí)只考慮了三個(gè)問(wèn)題：行業(yè)格局、行業(yè)需求、公司管理層是否發(fā)生改變？

這三個(gè)問(wèn)題的答案，顯然都是否定的�；�于這一邏輯，景林非但沒(méi)有減倉(cāng)，反而在四季度加倉(cāng)好未來(lái)。三年之后再看，加倉(cāng)效果不言自明。

景林敢于逆勢(shì)加倉(cāng)，信心來(lái)自于對(duì)基本面抽絲剝繭的細(xì)致研究，以及對(duì)行業(yè)洞若觀火的認(rèn)知，最終得出了“行業(yè)規(guī)范，市場(chǎng)出清，是對(duì)龍頭公司的最大利好”這一結(jié)論。

年年歲歲花相似。2020年之后，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)以高額營(yíng)銷(xiāo)換增長(zhǎng)，導(dǎo)致行業(yè)虧損常態(tài)化，內(nèi)卷也不可避免地到來(lái)了。隨之而來(lái)的政策收緊與處罰加大讓行業(yè)股在2021年應(yīng)聲大跌。

與2018年的情況相似，政策收緊意味著行業(yè)走向規(guī)范，更意味著競(jìng)爭(zhēng)趨向良性。能在合理成本下提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)能力的公司，將領(lǐng)跑于長(zhǎng)期。

只是，能做到這點(diǎn)的公司并不多。

01 流量池定格局

在線(xiàn)教育的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，早已成為行業(yè)共識(shí)。其中的標(biāo)志性事件是，大型機(jī)構(gòu)加碼營(yíng)銷(xiāo)力度，中小機(jī)構(gòu)迫不得已加入這場(chǎng)絞肉機(jī)般的大戰(zhàn)中。

在資本意志的主導(dǎo)下，各機(jī)構(gòu)以營(yíng)銷(xiāo)投放拼規(guī)模增長(zhǎng)，以低價(jià)產(chǎn)品下放流量入口，在用戶(hù)市場(chǎng)跑馬圈地。

僅從感知上便可發(fā)覺(jué)，電視上、電梯間、朋友圈，鋪天蓋地的廣告刺激著消費(fèi)者的感官神經(jīng)。這一切圍繞公共空間展開(kāi)的爭(zhēng)奪，是對(duì)增量市場(chǎng)的覬覦。

在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)對(duì)于獲客的深切渴望，來(lái)自教育的服務(wù)本質(zhì)，更在于技術(shù)的局限性。疊加效應(yīng)下，線(xiàn)上形式難以對(duì)線(xiàn)下形成壓制性威脅。而獲客之難，又推動(dòng)機(jī)構(gòu)加大投放力度，成本只高不低成為必然結(jié)果。

逐漸走高的投放金額，使得獲客成本水漲船高。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，2020年，在線(xiàn)教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場(chǎng)投放量超過(guò)100億元人民幣。不斷突破上限的投放，使得獲客成本水漲船高。

據(jù)某頭部在線(xiàn)教育公司向媒體透露，2020年暑期行業(yè)投放獲客成本普遍漲超50％，有的甚至比2019年翻倍，但轉(zhuǎn)化率還比去年降低了。

一個(gè)尷尬的的結(jié)果是，所有人都在投入，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有人的處境都沒(méi)有變更好，也沒(méi)有真正的贏家。而此時(shí)，政策的調(diào)控將結(jié)束這一“內(nèi)卷”狀態(tài)，也恰好給了頭部的在線(xiàn)教育企業(yè)更好的發(fā)展空間。

另外，對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自有流量的可控性更高�；�于廣告營(yíng)銷(xiāo)邏輯，而非產(chǎn)品或服務(wù)邏輯帶來(lái)的客戶(hù)轉(zhuǎn)化，留存成本會(huì)更高。因?yàn)椋��?dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己因沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)并不適合自己時(shí)，容易轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。一旦流失也會(huì)拉高獲客成本，不利于企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

觀察中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，靠?jī)?nèi)生打造流量池的企業(yè)，更好穿越行業(yè)周期：

微信和QQ，作為社交工具，源源不斷的為騰訊貢獻(xiàn)流量；字節(jié)跳動(dòng)以?xún)?nèi)容及算法分發(fā)實(shí)現(xiàn)持續(xù)且高效的流量增長(zhǎng)；拼多多則依靠廉價(jià)而巨量的商品吸引到海量的用戶(hù)……．

反觀整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)，能實(shí)現(xiàn)自我流量造血的不多。新東方的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)算一個(gè)，網(wǎng)易有道（DAO．US）的工具算另外一個(gè)。

2006年，網(wǎng)易以“鏈接未知與已知”為初心，上線(xiàn)各類(lèi)搜索，從網(wǎng)頁(yè)、圖片，到博客，而詞典與翻譯搜索意外進(jìn)入數(shù)以萬(wàn)計(jì)的電腦中。在PC普及的年代，這款基于搜索引擎技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品躥紅，在于簡(jiǎn)化了手動(dòng)翻閱詞典的繁瑣過(guò)程，將厚重的紙質(zhì)詞典沉底“丟進(jìn)”垃圾桶。

此后，網(wǎng)易有道瞄準(zhǔn)用戶(hù)痛點(diǎn)精準(zhǔn)打擊，諸如有道詞典、有道翻譯官和有道云筆記等產(chǎn)品滿(mǎn)足了不同場(chǎng)景下的多維學(xué)習(xí)需求，成為大批用戶(hù)手機(jī)中不可替代的應(yīng)用軟件。

2018年，有道詞典成為7億用戶(hù)學(xué)習(xí)外語(yǔ)的必備工具，目前這一數(shù)字已經(jīng)躍升至8億。

此外，有道詞典的功能創(chuàng)新直接促進(jìn)了自然流量的增長(zhǎng)。第一季度有道詞典推出了短視頻功能“ Wow圈”。基于此，有道詞典的用戶(hù)平均停留時(shí)長(zhǎng)提高兩倍以上。

5月18日發(fā)布的2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易有道K12新訂單的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)129％，其中29％源自自有流量。這一數(shù)字在2020年第三季度為22％。

同時(shí)，有道目前也正在嘗試OMO渠道，在二三四線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下體驗(yàn)店，用戶(hù)可以體驗(yàn)學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)，也可以注冊(cè)在線(xiàn)課程，有望通過(guò)OMO進(jìn)一步探索線(xiàn)下與線(xiàn)上融合的獲客方式。