作者 ｜ 李新笛

“雙減”落地近四個(gè)月，一切都變了。

新東方將8萬(wàn)桌椅捐贈(zèng)給了鄉(xiāng)村學(xué)校，一度老淚縱橫的俞敏洪轉(zhuǎn)向直播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨；好未來(lái)總市值目前已蒸發(fā)約3110億元，創(chuàng)始人張邦鑫年度身價(jià)已縮水94％，沉默數(shù)月后也最終宣布了關(guān)閉K9業(yè)務(wù)的消息；而高途創(chuàng)始人陳向東則連發(fā)抱歉，不得不裁員、不得不轉(zhuǎn)型，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他教育產(chǎn)品和服務(wù)。

在新東方、好未來(lái)、學(xué)大、高途之后，網(wǎng)易有道也將停止K9學(xué)科類培訓(xùn)。就在本周，網(wǎng)易有道發(fā)出了2021年第三季度財(cái)報(bào)，以在線課程為主的學(xué)習(xí)服務(wù)銷售額同比下降33．9％至6．32億，其中義務(wù)教育階段學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)銷售額和付費(fèi)人次均同比下降近70％——這可以說(shuō)是能反映“雙減”后教育企業(yè)生存情況的首份財(cái)報(bào)。

而值得注意的是，在各種意料之中的下降數(shù)據(jù)中，在線教育正在開(kāi)啟另一種積極的“雙減”：

• 虧損幅度“減”：三季度，網(wǎng)易有道凈收入達(dá)13．87億，同比增長(zhǎng)54．8％；歸屬于上市公司股東凈虧損為1．29億，同比收窄85．3％；經(jīng)營(yíng)虧損率為9．3％，較去年同期的99．8％大幅收窄；

• 營(yíng)銷費(fèi)用“減”：2021年第三季度，網(wǎng)易有道市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用同比降低43．4％。

這是否意味著，經(jīng)歷了泡沫、極速膨脹、以營(yíng)銷燒錢(qián)換增長(zhǎng)的魔幻時(shí)期后，以“雙減”為推動(dòng)力，在線教育重新回歸產(chǎn)品、回歸健康？偉大的公司總是從重大的危機(jī)中產(chǎn)生的。這個(gè)金句放在教育行業(yè)，依舊能成立嗎？禍兮福之所倚，“雙減”或許可以給整個(gè)行業(yè)重塑的新機(jī)會(huì)。

       轉(zhuǎn)型之難

事實(shí)上，在“雙減”地震之后，各個(gè)教育企業(yè)都沒(méi)有坐以待斃，而是想方設(shè)法地“在絕望中尋找希望”，謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展。

有選擇繼續(xù)從事教育行業(yè)但轉(zhuǎn)移目標(biāo)對(duì)象的——好未來(lái)宣布全面轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，高途也宣布向成人教育和素質(zhì)教育賽道轉(zhuǎn)業(yè)；猿輔導(dǎo)獨(dú)立投資了羽絨服，其不僅注冊(cè)了全資子公司、還在招聘相關(guān)職位，學(xué)大教育則開(kāi)始做咖啡餐飲中心。

這些轉(zhuǎn)型路徑背后有“病急亂投醫(yī)”的沖動(dòng)，也有可選項(xiàng)有限的無(wú)奈。教育機(jī)構(gòu)不光需要考慮自己的能力上限，還要對(duì)市場(chǎng)需求有深入洞察，企業(yè)能力與市場(chǎng)需求的交叉點(diǎn)才是轉(zhuǎn)型的最佳出口。

比如嘗試“戲劇”等細(xì)分領(lǐng)域的教育，出發(fā)點(diǎn)雖好、但市場(chǎng)空間卻有限，舞蹈、美術(shù)、編程、機(jī)器人、科學(xué)等更加小眾的領(lǐng)域是無(wú)論如何也比不上英語(yǔ)等學(xué)科教育的市場(chǎng)體量，隨著越來(lái)越多在線教育機(jī)構(gòu)投身于此，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大在所難免。

同樣艱難的還有轉(zhuǎn)型職業(yè)教育，雖然“市場(chǎng)有余”、空間很大，但過(guò)去專注學(xué)科培訓(xùn)的在線教育機(jī)構(gòu)難免遭遇自身專業(yè)實(shí)力不夠的情況。職業(yè)教育的內(nèi)容需要與就業(yè)需求緊緊結(jié)合，很多沉淀都來(lái)自于一線業(yè)務(wù)，因此機(jī)構(gòu)需要重新聘用相應(yīng)領(lǐng)域的老師。另外，職業(yè)教育的獲客方式、渠道也都與學(xué)科教育不同，學(xué)科教育的市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)用，種種因素使得“擴(kuò)品類”成為學(xué)科教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入職業(yè)教育賽道的難點(diǎn)。

也有一些更簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)型方式，比如把原先開(kāi)發(fā)好的課程打包賣(mài)給學(xué)校。且不論學(xué)校是否買(mǎi)單，這種模式本身護(hù)城河較低，容易被模仿和替代。

相對(duì)順暢的或許是背靠千億廣闊市場(chǎng)的智能硬件。老牌的讀書(shū)郎、優(yōu)學(xué)派已經(jīng)上市，新派的智能燈也有不小的聲量。

有道在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上就明確了四大轉(zhuǎn)型方向，即智能學(xué)習(xí)硬件、素質(zhì)教育、成人教育和教育信息化。其實(shí)硬件一直是有道的幸運(yùn)星——從2017年，有道就開(kāi)始發(fā)布翻譯蛋、詞典筆等硬件。在擴(kuò)張時(shí)代，硬件成為了有道的重要獲客入口；在謹(jǐn)慎時(shí)代，硬件則是有道轉(zhuǎn)型的切口與壁壘。

有道切入的另一條冉冉升起的賽道是教育信息化，據(jù)華泰證券預(yù)計(jì)，2023年教育信息化市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)人民幣6500億元。繼2020年5月有道首次推出智能學(xué)習(xí)終端后，今年三季度，有道推出有道智能學(xué)習(xí)終端 2．0。教育信息化賽道的核心是切入公立學(xué)校的教學(xué)場(chǎng)景，從而幫助學(xué)校提升教學(xué)效率。

其實(shí)，今時(shí)今日誰(shuí)也沒(méi)有資格斷言什么樣的轉(zhuǎn)型是好轉(zhuǎn)型，什么樣的轉(zhuǎn)型是“賺快錢(qián)”。此時(shí)此刻，光是邁出“轉(zhuǎn)型”這一步，就是巨大的決心和底氣，“災(zāi)后重建”則更需要耐心。

       估值邏輯全面重塑

重塑的不止是業(yè)務(wù)，教育、尤其是在線教育的估值邏輯也在進(jìn)行全面的重塑�；仡欉^(guò)去的估值邏輯，資本市場(chǎng)仍然是“跑馬圈地”的思路——重點(diǎn)關(guān)注獲客能力。華創(chuàng)證券分析師劉欣曾指出，對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)而言，短期內(nèi)會(huì)關(guān)注頭部品牌投放和轉(zhuǎn)化效果、產(chǎn)品力、數(shù)據(jù)決策能力等指標(biāo)，即如何把錢(qián)高效的花出去。

這也就是說(shuō)，雙減之前，資本市場(chǎng)對(duì)在線教育的分類，其實(shí)是劃歸到了“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，基于的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯——流量、轉(zhuǎn)化、快速起量、高舉高打、投入換增長(zhǎng)。平安證券研究所資料顯示，2020年暑期，K12在線教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到了60億元，如果暑假做60天算，一天就花去了一個(gè)億。

這種邏輯之所以之前走通了，很大程度上是由于“客戶與用戶”的錯(cuò)誤關(guān)系。在線教育的目標(biāo)客戶是家長(zhǎng)，但真正的用戶卻是學(xué)生，機(jī)構(gòu)投入大量的人力物力財(cái)力來(lái)游說(shuō)父母、販賣(mài)焦慮，從而通過(guò)“客戶轉(zhuǎn)化”獲得高額收益，但課程本身的效果卻被忽視了，學(xué)生被“卷”了進(jìn)去。

但雙減之下，原本風(fēng)光無(wú)兩的在線教育賽道走到2021年已經(jīng)不存在了，資本市場(chǎng)原來(lái)專注教育的分析師紛紛轉(zhuǎn)到其他賽道領(lǐng)域，在線教育企業(yè)也在糾偏和重新尋找定位——更加清晰了他們的目標(biāo)不是“卷”，不是想方設(shè)法占據(jù)“用戶時(shí)長(zhǎng)”，而應(yīng)該是“輔助”和“提效”。所以一切就都回歸到了產(chǎn)品與用戶本身。

從這次有道的財(cái)報(bào)可以看出，過(guò)去燒錢(qián)的營(yíng)銷焚爐已經(jīng)冷卻，其加碼的重點(diǎn)在于研發(fā)——2021 年第三季度網(wǎng)易有道的研發(fā)費(fèi)用為1．933億元，比 2020 年同期的1．21億元增長(zhǎng) 59．7％，增加的主要原因是網(wǎng)易有道聘用了更多課程開(kāi)發(fā)和技術(shù)專業(yè)人員，使得與工資相關(guān)的費(fèi)用增加。

這和SaaS行業(yè)的發(fā)展有某種程度的異曲同工。早在2014年的時(shí)候，投資人瘋狂追逐SaaS創(chuàng)業(yè)，但實(shí)際上他們追的是Mobile（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)），后來(lái)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)那套免費(fèi)邏輯無(wú)法在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮魔法，便紛紛棄船，使得2016－2019年間SaaS沉寂，諸多此前獲得融資的公司度日如年。

但到了產(chǎn)品成熟期，SaaS自己跑出了閉環(huán)模型，正向財(cái)務(wù)，資本市場(chǎng)也重新建立起了以產(chǎn)品為核心的評(píng)估維度——更看重留存率、續(xù)費(fèi)率、客戶分布、產(chǎn)品多大程度解決了哪些用戶的哪些需求，而不是攤子有多大。

從網(wǎng)易有道的首份反映“雙減”影響的財(cái)報(bào)，可以一窺教育企業(yè)的未來(lái)可能性：對(duì)于教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，雙減雖然是一個(gè)被動(dòng)沖擊，但卻也給了所有人一個(gè)主動(dòng)糾偏的機(jī)會(huì)�！皞ゴ蟮墓�司總是從重大危機(jī)中產(chǎn)生”，在教育行業(yè)中，企業(yè)沖出重圍的核心在于“產(chǎn)品力”。