2021年11月16日,社區(qū)團購平臺淘菜菜發(fā)布公告稱,為了給消費者帶來更好的體驗,避免因互聯(lián)互通壁壘帶來的服務障礙,決定對貴州服務體系進行數(shù)字化升級,暫停貴州區(qū)域服務。

公告一出,很多人開始將此事與同程生活、食享會等社區(qū)團購品牌的退出相提并論。特別是下半年以來,唱衰社區(qū)團購行業(yè)的聲量上漲。

但事實并非如此。

數(shù)據(jù)顯示,社區(qū)團購市場仍有巨大增量空間。2021年社區(qū)團購的預期GMV約3000億元,與2020年中國生鮮零售市場5萬億元規(guī)模,社會消費品零售總額39萬億元的規(guī)模仍舊相去甚遠。

表面上,社區(qū)團購都在“收縮規(guī)�！�、下調短期目標,實際上,整個行業(yè)真正回歸理性、積極蓄力。畢竟,無論是下沉市場的拓展還是生鮮行業(yè)的電商化,都是一條漫長的賽道,耐力比爆發(fā)力更重要。

具體到淘菜菜,這次暫停貴州業(yè)務,恰好處于其快速增長之時。在一些品牌因冒進燒錢被迫收縮陣地甚至遭到汰換之時,頭部品牌還處于上升期,只不過增速有所放緩。

此外,外界期待國家推動互聯(lián)互通“破冰”,營造更加開放公平有序的競爭環(huán)境。人貨場一體化管理上更為成熟的品牌,更有可能成為處于震蕩周期的社區(qū)團購行業(yè)的增量因素。

一個“收縮規(guī)�！钡男袠I(yè)

興起一年多的社區(qū)團購行業(yè),已經(jīng)經(jīng)歷了好幾場品牌間的起起落落,如今這個受人矚目的行業(yè)又出現(xiàn)了一絲變化。

隨著11月16日下午二點的一紙公告,貴州市場成為了淘菜菜入局社區(qū)團購行業(yè)后第一個按下暫停鍵的區(qū)域。

圖片來源:淘菜菜

目前,通過手機淘寶端口進入淘菜菜在定位搜索中輸入貴陽市,出現(xiàn)的頁面是“附近暫無可用自提點”。

但縱向對比行業(yè)來看,淘菜菜并不是唯一做出區(qū)域調整的品牌。在經(jīng)歷了一輪起起伏伏后,不管是頭部玩家還是腰部玩家,都在對自身業(yè)務和組織框架進行不同程度的收縮和調整。

多多買菜在延續(xù)扁平制管理的基礎上加入了淘汰制,業(yè)績不好的省區(qū)負責人將會被業(yè)績更好的負責人取代;美團優(yōu)選先是在今年8月調整了內部組織結構,下放了物流和采購決策權至下屬4個區(qū)域。而后又在十月將優(yōu)選、快驢、買菜等業(yè)務整合,優(yōu)選業(yè)務由美團副總裁、快驢事業(yè)部負責人郭萬懷接管,統(tǒng)一向美團高級副總裁陳亮匯報;在湖南區(qū)域取得成功的興盛優(yōu)選次自從三季度以來也開始了縮減計劃,最大目標是降本增效。

可見,隨著行業(yè)監(jiān)管措施逐漸規(guī)范化,社區(qū)團購行業(yè)的態(tài)勢將會由燒錢補貼換增長,逐漸轉變?yōu)榫�細化管理的可持續(xù)性發(fā)展。

阿里是最后入局社區(qū)團購的大玩家,比美團、拼多多晚了半年甚至近一年,直到2021年3月才組建社區(qū)電商事業(yè)群。

這個時間點至關重要,因為各種強監(jiān)管政策已經(jīng)連續(xù)重拳落地,加上汲取了其他平臺的經(jīng)驗教訓,淘菜菜采取了更加穩(wěn)健的發(fā)展策略。

入局最晚的淘菜菜,步伐看起來不疾不徐,反而換得行業(yè)最快增速。在8個月里,淘菜菜迅速將業(yè)務范圍從原先的4個省鋪開至20個省,這得益于背后阿里提供的流量端和供應鏈端的全方位支持。

盡管身處中西部地區(qū),GDP僅為4311．7億元的貴陽遠不如武漢、長沙等一線城市的市場前景廣闊。但淘菜菜最終還是克服了許多困難,為西部山區(qū)居民帶來了數(shù)字化改變,在與其他頭部玩家的整體市場份額競爭中也從未落入下風。

但最終淘菜菜還是決定暫時撤離貴州區(qū)域,除了這個區(qū)域的業(yè)績不佳,這其中也有外部因素的影響。在11月16日的撤離公告中,淘菜菜提到暫停貴州區(qū)域服務是為了避免互聯(lián)互通壁壘帶來的服務障礙。

據(jù)市場有關人士分析,淘菜菜面臨的這個障礙主要來自微信端小程序應用更新困難帶來的技術功能落后。

這也引發(fā)了眾多網(wǎng)友的熱議,互聯(lián)互通的高速發(fā)展與社區(qū)團購行業(yè)究竟有著怎樣的緊密聯(lián)系?

另一方面,當價格補貼不再是決定著用戶基數(shù)和核心因素,取而代之的是顧客需求、產品品質和倉配以及供應鏈的管理模式。對于新用戶的獲取以及老用戶的圈存,用戶的互聯(lián)網(wǎng)軟件使用習慣開始起到更為關鍵的作用。

在拼多多、美團、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠相繼入局的背景下,比拼接入端口和互聯(lián)互通的開放程度,也許是影響社區(qū)團購下半場戰(zhàn)爭的另一大因素。

一條“難以逾越”的鴻溝

自從工信部在“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導會”要求各大互聯(lián)網(wǎng)平臺按要求解除屏蔽之后,這場前所未有的破壁行動,正在對未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的格局產生深遠影響。

11月12日,抖音官方賬號發(fā)布聲明稱,收到來自騰訊創(chuàng)作服務平臺的申請,希望接入抖音開放平臺。騰訊也回應正在計劃向創(chuàng)作者逐步開放授權合規(guī)的版權內容以及創(chuàng)作工具。

與此同時,反壟斷的大旗對于社區(qū)團購行業(yè)的運營邏輯同樣舉足輕重。在線上價格補貼和線下地推送贈品的拉新方式逐漸消聲覓跡的背景下,用戶更傾向于基于使用習慣來選擇接入端口進行下單。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021社區(qū)團購NPS用戶體驗研究》,其將社區(qū)團購平臺的用戶體驗分為三個部分,重要性依次為:購買流程、商品質量和團長服務。

據(jù)調查顯示,以平臺頁面、平臺操作、支付為主要部分構成的購買流程因素占據(jù)了社區(qū)團購用戶NPS(凈推薦度)重要性的40%,位列第一。商品質量和團長服務的因素占比分別為35．5%和25．5%。

圖片來源:艾瑞咨詢

購買流程的NPS值為29．3低于社區(qū)團購的整體NPS值32．7。在購買流程不推薦的詞云圖中,無法順利退貨/款、平臺訪問異常以及售后處理慢成為了在該環(huán)節(jié)影響用戶體驗的主要原因。

據(jù)湖北省社會科學院居民陳玲透露,自己同時負責美團優(yōu)選、淘菜菜、十薈團、多多買菜、京喜等多個社區(qū)團購的站點團長,平時與周邊小區(qū)居民聊天溝通中發(fā)現(xiàn),許多上了年紀的居民對于微信以外的接入端口沒有感知,同時不同社區(qū)團購小程序的設計質量也存在差別,這些都是阻礙居民正常完成下單的因素。

而作為社區(qū)團購的重要接入端口,流量平臺卻沒法做到對于所有社區(qū)平臺都一碗水端平。

以剛剛宣布暫時撤出貴州的淘菜菜為例,盡管有手機淘寶和淘特的流量加持,品牌仍舊視微信小程序為不可或缺的重要端口。

前段時間有阿里程序員在脈脈上曬出截圖稱,他在3月31日申請盒馬集市(淘菜菜的前身)小程序更新版本,結果7個月過去,依舊顯示“審核中”。而根據(jù)慣例,一般的小程序更新申請一天就能通過審核。

這個程序員同時表示,后續(xù)采取的包括客服、電話、騰訊官方郵箱投訴、騰訊總部拜訪的多個方式,都石沉大海。

相比之下,同為社區(qū)團購品牌的美團優(yōu)選、多多買菜的小程序更新時間,都能在一周內完成。

無法更新小程序,意味著淘菜菜在既定服務功能上具有先天的劣勢,所有針對C端的紅包、抽獎等社交營銷活動,均無法通過微信端口完成,小程序僅僅能夠承擔簡單的交易功能。

同時,早在今年9月,“盒馬集市”和“淘寶買菜”就已正式改名為“淘菜菜”,阿里也及時在淘寶和淘特上更新了品牌名。而直到11月15日,在微信小程序中搜索“淘菜菜”小程序后點擊進入后,仍舊顯示為“盒馬集市”。

種種跡象表明,遭遇“差異化對待”,使得淘菜菜在占據(jù)用戶體驗重要性榜首的購買流程因素中,相對于其他社區(qū)團購品牌處于不利地位。

目前社區(qū)團購的主戰(zhàn)場,已經(jīng)完成了由一二線城市向三四線下沉市場的逐步轉移。而對于下沉市場的消費者來說,利用微信下單社區(qū)團購業(yè)務的使用習慣在短期并沒有改變,這一端口也成為了各大社區(qū)團購品牌營銷的必爭之地。

在此背景下,淘菜菜進行的業(yè)務調整,并非是業(yè)務整體規(guī)模下滑的被迫之舉,而是針對薄弱環(huán)節(jié)的定向優(yōu)化。

這也與目前社區(qū)團購行業(yè)存活的品牌普遍進行的業(yè)務收縮與組織架構調整的邏輯相符,并且對比之下,淘菜菜針對貴州區(qū)域的業(yè)務調整,幅度并不像橙心優(yōu)選、十薈團那般巨大。

同時,在業(yè)務調整過后,資源的轉移能夠使得淘菜菜所輻射的業(yè)務區(qū)域用戶體驗能夠得到進一步提升,從整體上來看,是在趨于理性化的市場走了一條長期可持續(xù)性生態(tài)發(fā)展的道路。

一場“比拼后勁”的競賽

決定用戶體驗的因素還有什么?前文中艾瑞咨詢發(fā)布的《2021社區(qū)團購NPS用戶體驗研究》指出,除了購買流程外,商品質量與團長服務是兩外兩大決定性因素。

同時,光大證券研究所的行業(yè)報告也指出,商品質量是用戶拒絕社區(qū)團購的最主要原因。

從這一點上出發(fā),與盒馬、大潤發(fā)共用一部分供應鏈,商品品質具有比較優(yōu)勢的淘菜菜看起來更有希望沖擊行業(yè)第一陣營,截至11月,僅次于美團優(yōu)選、多多買菜的1300萬件的訂單量是最有力的作證。

社區(qū)團購主要玩家數(shù)據(jù)對比 數(shù)據(jù)來源:網(wǎng)絡

不止于此,社區(qū)團購競爭的下半場戰(zhàn)事,更加考驗品牌們的耐力。社區(qū)團購自身模式的不斷更迭,注定了行業(yè)本身并沒有可直接復制的成熟模式,單純依靠燒錢補貼打價格戰(zhàn)無疑是自掘墳墓,盲目追求規(guī)模擴大也就沒有了意義。

因此,對于商品品質的管控以及后續(xù)倉配模式的流程管理,對品牌的創(chuàng)新能力提出了更高的要求。

以貼近顧客的最前端下游團長為例,社區(qū)團購模式下這一崗位兼負履約與運營雙責任,能夠有效降低社區(qū)團購平臺獲客及運營成本。

作為社區(qū)團購的三大頭部玩家,美團優(yōu)選、多多買菜和興盛優(yōu)選在團長的設置上風格迥異。

核心模式為“便利店+生鮮”的興盛優(yōu)選,主要依靠超過13000家芙蓉興盛便利店作為社區(qū)團購的最前端觸達客戶,這種在武漢隨處可見的便利店不僅具有位置上的優(yōu)越性,同時便利店的高消費頻次能夠幫助店主增收的同時,觸達更多新用戶。

從2020年四季度至今,美團在新業(yè)務上的投入不低于300億元,這其中給予團長的激勵獎勵占據(jù)了不小的比例。據(jù)光大證券研究所統(tǒng)計,今年9月,美團優(yōu)選團長日活在130萬以上,單位拉新獎勵達到了15元。

美團創(chuàng)始人王興預計社區(qū)團購業(yè)務將為美團帶來3至4億的新用戶,因此整個集團也將團長視為了社區(qū)團購鏈條的重要組成部分。

相比之下,多多買菜對于團長的重視程度明顯落后前兩者。1元每人的獎金激勵位列眾多平臺中的下游水平,日活數(shù)據(jù)也不及美團優(yōu)選。但基于其拼多多APP端口接入的強大流量扶持,導流更加高效,團長更多承擔商品分揀而不是引流的功能。

新入局的淘菜菜,從目前看來更像是行業(yè)中的“新物種”。

由于進入行業(yè)的節(jié)點偏晚,淘菜菜探索了一條特色化的拓展道路。例如將前端立足點定位在數(shù)百萬的夫妻小店以及行業(yè)公認的優(yōu)質團點菜鳥驛站,充分發(fā)揮“一店多能”的效用。同時,在針對自身存在的地推缺陷,給予團長遠超其他競爭對手的10%傭金和獎勵,大力拓展淘菜菜團長,試圖補足業(yè)務的短板。

另一方面,在作為社區(qū)團購可持續(xù)性發(fā)展基石的商品結構和品質方面,淘菜菜相對于頭部玩家而言也存在差異化優(yōu)勢。

在“淘菜菜”品牌發(fā)布后不久,“本地菜”計劃也隨之發(fā)布,向市場緊急投放100萬斤平價菠菜。直連全國近300個菠菜種植基地保價保質保供,幫助農民增收的同時,也確保了市場價格穩(wěn)定。

今年雙11期間,淘菜菜平臺累計售出2．4億斤農產品,包括1．4億顆鮮雞蛋,3450萬斤蔬菜,2174萬斤水果,450萬斤鮮肉。

作為社區(qū)團購的源頭,近萬個農產品基地的建立,搭配唯一專設數(shù)字農業(yè)部門(阿里數(shù)字農業(yè)事業(yè)部)的平臺,實現(xiàn)了從田頭到餐桌的直采直銷網(wǎng)絡。

最后,倉配體系作為UE模型盈利的關鍵,是連接下游和上游的潤滑劑�？v觀社區(qū)電商的發(fā)展歷史,供應鏈體系和冷鏈能力一直都是制約品牌進一步生長的掣肘。

頭部玩家們也一直致力于在這方面進行改善,美團計劃用于改善冷鏈和自動化倉配能力的資金達到了25億元,拼多多也在網(wǎng)格倉的冷鏈建設上投入了更多精力。

提升SKU也被市場視為滿足消費者日益多樣化需求的另一大解決方案,盡管美團優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選相繼將各自的SKU進行了不同程度的擴張,興盛優(yōu)選在提升后在湖南的SKU已經(jīng)達到了2500個以上,但由于大倉作業(yè)模式下分揀系統(tǒng)無法完全匹配,這一舉措收到的成效十分有限。

而旗下有盒馬、大潤發(fā)多個品牌的阿里,在生鮮體系中有著先天的優(yōu)勢。分布全國、功能完善的中心倉以及前置倉配上運營能力最為成熟的冷鏈系統(tǒng),是對于淘菜菜在供應問題上的最佳保障。

淘菜菜社區(qū)團購上中下游體系圖解 奇偶派制圖

同時,淘菜菜還擁有菜鳥物流作為物流供應鏈的支撐,菜鳥旗下通達系加盟商則可以為淘菜菜提供網(wǎng)格倉資源和配送服務。目前,淘菜菜三溫層倉運冷鏈覆蓋率達到100%,這也為淘菜菜實現(xiàn)全行業(yè)首家中午12點前送達服務打下了基礎。

盡管相較于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局稍晚,市場的復雜性決定了社區(qū)團購賽道是場無止境的馬拉松賽跑,在下游用戶端的不斷創(chuàng)新以及貨廠領域固有的優(yōu)勢,讓淘菜菜自從今年3月份成立以來業(yè)務版圖迅速從當初的4省擴大到如今的20個省。

在如今發(fā)展腳步并未停滯甚至還在加速的階段,暫停貴州業(yè)務更像是穩(wěn)步上升曲線中的策略調整。

至少從目前品牌的打法和行業(yè)的發(fā)展邏輯上,我們能夠看出端倪。

寫在最后

不可否認的是,社區(qū)團購行業(yè)正在經(jīng)歷其生命周期中的調整期,身處其中的淘菜菜也面臨著調整自身業(yè)務模式的內外部壓力。

盡管業(yè)績不佳是其關閉貴州區(qū)域的最大原因,但進行了縱向和橫向對比后能夠發(fā)現(xiàn),在現(xiàn)有區(qū)域的業(yè)務競爭中,淘菜菜仍舊是少數(shù)幾家處于上升階段的品牌,將其業(yè)務收縮調整視為大撤退的開端也難免有些牽強。

另一方面,從行業(yè)整體角度來講,燒錢補貼換增長得時代過去后,社區(qū)團購正在經(jīng)歷了品牌和資本的進進出出,也只有在這一過程后才能重新形成穩(wěn)定的格局,開啟新一輪的良性循環(huán)。

在這一過程中,互聯(lián)互通開放程度的不均導致品牌出現(xiàn)的服務障礙,并不一定會將其推入深淵,相反,正確的業(yè)務規(guī)劃能夠很好的延續(xù)品牌的生命力。尤其是對于社區(qū)團購這樣錯綜復雜、發(fā)展形勢并未塵埃落定的行業(yè)。

參考資料:

1. 《社區(qū)團購一周年:沒有退路,沒有幻想》晚點 LatePost

2. 《社區(qū)團購中場戰(zhàn)事:七月拐點》虎嗅大商業(yè)組

3. 《社區(qū)團購中場戰(zhàn)事:邊開倉、邊撤點,開始暗中降火》界面新聞