“近期，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱敷爾佳）終于收到證監(jiān)會(huì)的回函，允許它為公開(kāi)發(fā)行股票而辦理注冊(cè)了。這也就意味著，敷爾佳離正式上市僅有一步之遙。”

作者/海安

自2021年3月啟動(dòng)上市準(zhǔn)備工作以來(lái)，盡管曾兩度停止并重新開(kāi)始IPO的沖擊，現(xiàn)在敷爾佳成功成為了A股市場(chǎng)上的“醫(yī)用敷料第一股”，這對(duì)于敷爾佳來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)重要的里程碑。

醫(yī)美行業(yè)的暴利早已人盡皆知，即將上市的敷爾佳不僅帶著投資者們期望，也引來(lái)了市場(chǎng)諸多質(zhì)疑。

01

一盒面膜比茅臺(tái)還掙錢？

醫(yī)美到底有多暴利呢？

據(jù)招股書最新披露，2020年至2022年，敷爾佳營(yíng)業(yè)收入分別為15.85億元、16.50億元、17.69億元，凈利潤(rùn)分別為6.48億元、8.06億元、8.47億元。

在一眾財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，敷爾佳的毛利率更引人注目。2020至2022年，敷爾佳的綜合毛利率分別達(dá)76.47%、81.95%、83.07%，均高于行業(yè)平均值，甚至已逼近茅臺(tái)（貴州茅臺(tái)2022年毛利率為92%）。

回看敷爾佳的招股書，其近三年向北星藥業(yè)的單盒面膜進(jìn)貨成本最高為9.8元，每片面膜的生產(chǎn)成本不到2元。而他們的主打產(chǎn)品敷爾佳白膜的售價(jià)價(jià)為118元，黑膜售價(jià)為159元，均為一盒5片。

以這樣的售價(jià)和成本來(lái)看，敷爾佳的確掙的盆滿缽滿。2019—2022年，這4四年時(shí)間里，敷爾佳凈賺近30億元。

弗若斯特沙利文的分析報(bào)告顯示，2021 年敷爾佳醫(yī)療器械類敷料貼類產(chǎn)品占比 17.5%，市場(chǎng)排名第一；功能性護(hù)膚品貼膜類產(chǎn)品占比 13.5%，市場(chǎng)排名第二。

被封為“國(guó)貨之光”，但如此暢銷的敷爾佳的產(chǎn)品，卻并不具備核心的技術(shù)和專利優(yōu)勢(shì)。在其擁有的14項(xiàng)專利中，其中11項(xiàng)，是關(guān)于包裝外觀的設(shè)計(jì)，而其余的3項(xiàng)是關(guān)于醫(yī)用無(wú)菌裝置的實(shí)用設(shè)備專利，并未涉及產(chǎn)品的獨(dú)特配方。

雖然敷爾佳公司將自己定位為功能型護(hù)膚品牌，但其在研發(fā)上的投入?yún)s并不高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，相較于創(chuàng)爾生物的7.49%、華熙生物的6.10%和貝泰妮的5.08%的研發(fā)費(fèi)用率，敷爾佳的研發(fā)費(fèi)用率僅為0.87%，甚至低于可比公司的平均值5.17%，這一數(shù)字無(wú)疑顯得相當(dāng)微薄。

更令人驚訝的是，截止2022年底，敷爾佳員工總數(shù)480人，研發(fā)人員僅有6人，其中還包含應(yīng)屆畢業(yè)生。最新版本的招股書顯示，敷爾佳的研發(fā)人數(shù)已經(jīng)有所增加。截至2022年12月31日，公司共擁有員工480人，其中研發(fā)人員8人，占員工總數(shù)1.67%。

通常，研發(fā)投入反映了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的重視程度，關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量。持續(xù)低研發(fā)投入可能導(dǎo)致消費(fèi)者不滿，尤其在消費(fèi)者更注重理性消費(fèi)的時(shí)代，大家顯然不愿意再支付“智商稅”了。

02

輕研發(fā)重營(yíng)銷的模式

相比研發(fā)，敷爾佳在營(yíng)銷上花了大手筆。在社交媒體上，敷爾佳的廣告鋪天蓋地。在小紅書上，敷爾佳的筆記就超5萬(wàn)條。

報(bào)告期內(nèi)，2020—2022三年宣傳推廣費(fèi)合計(jì)7.56億元。尤其在2022年，其宣傳推廣費(fèi)占據(jù)了銷售費(fèi)用的9成。

據(jù)招股書顯示，募集的資金也將有近半資金用于品牌營(yíng)銷中，金額甚至高達(dá)8.85億元，品牌將會(huì)通過(guò)微博、微信、知乎、小紅書、抖音等各類平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和入店引流。

眾所周知，敷爾佳雖然覆蓋不少產(chǎn)品品類，但其明星產(chǎn)品一直是醫(yī)美面膜。

2018年，“功效”護(hù)膚概念便開(kāi)始盛行，敷爾佳巧妙地將其產(chǎn)品定位為具有美容和修復(fù)效果的“醫(yī)美面膜”，并將其“械字號(hào)”資質(zhì)作為重要的宣傳點(diǎn)。

這一做法實(shí)際上是利用了政策的漏洞，或者說(shuō)是一種策略性的模糊處理。準(zhǔn)確來(lái)講，敷爾佳的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼并非傳統(tǒng)意義上的面膜，而是一種醫(yī)用敷料，其以“械字號(hào)”進(jìn)行備案，而一般的面膜和護(hù)膚產(chǎn)品則以“妝字號(hào)”進(jìn)行備案。

在當(dāng)時(shí)，醫(yī)用敷料和面膜之間的界限并不清晰，且監(jiān)管并不完善，監(jiān)管部門也并未明確禁止將醫(yī)用敷料作為面膜銷售。醫(yī)用敷料既可以在化妝品銷售渠道中出售，也可以在藥店或醫(yī)院等地銷售。

這種邊界模糊的情況為敷爾佳提供了極佳的“掘金”機(jī)會(huì)，加上華信藥業(yè)多年累積的渠道資源的助力，使得敷爾佳的產(chǎn)品能在早期迅速覆蓋美容院，醫(yī)院，藥店等線下銷售渠道。

直到2020年1月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品科普：警惕面膜消費(fèi)陷阱》指出，醫(yī)用敷料和面膜是兩種不同的概念，“妝字號(hào)面膜”產(chǎn)品歸屬于化妝品，而所謂的“械字號(hào)面膜”其實(shí)是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械類型，不能將其作為化妝品宣傳。

此外，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱，醫(yī)用敷料應(yīng)在其“適用范圍”或“預(yù)期用途”允許的范圍內(nèi)，由有資質(zhì)的醫(yī)生指導(dǎo)并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護(hù)膚產(chǎn)品長(zhǎng)期使用，但敷爾佳的“醫(yī)用面膜”的稱號(hào)卻已深入人心。

而且，很多消費(fèi)者愿意為此買單，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，“械字號(hào)”比“妝字號(hào)”的產(chǎn)品價(jià)格更貴，但是更安全，比普通面膜的效果也能更好些。

但事實(shí)上，皮膚科醫(yī)生表示，“醫(yī)用面膜”確實(shí)能增加最表層的角質(zhì)層的含水量，但是效果并不會(huì)更顯著。

03

上市飽受爭(zhēng)議

敷爾佳不僅在線上開(kāi)展業(yè)務(wù)，還創(chuàng)建了一種主要由個(gè)人經(jīng)銷商組成的"聯(lián)盟經(jīng)銷商"模式。在這個(gè)模式下，個(gè)人只需支付198元或598元的費(fèi)用，就可以成為敷爾佳的代理，享受所有產(chǎn)品的代理價(jià)格、自助小程序下單等服務(wù)，從而變成敷爾佳的代理銷售人員。作為銷售激勵(lì)，敷爾佳將根據(jù)銷售額的3%—30%進(jìn)行返利，以激勵(lì)個(gè)人經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)。

招股書顯示，2019年至2021年，聯(lián)盟經(jīng)銷商渠道收入分別為1.02億元、1.75億元和0.99億元，同期返利金額分別為0.48億元、0.67億元和0.31億元。

代理級(jí)別不同，返利區(qū)間也就不同，這種銷售模式被質(zhì)疑類似“傳銷”。敷爾佳品牌否認(rèn)該模式與“傳銷”沾邊，稱不存在“發(fā)展下線”、收取“入門費(fèi)”等違反《禁止傳銷條例》規(guī)定的行為。

飽受爭(zhēng)議的敷爾佳，是順利敲響IPO的鐘聲，或是面臨長(zhǎng)時(shí)間的等待，現(xiàn)在仍是未知之?dāng)?shù)。

作為較早獲得“醫(yī)療器械類生產(chǎn)許可證”的企業(yè)，敷爾佳無(wú)疑贏得了市場(chǎng)和宣傳的賽道優(yōu)勢(shì)，其IPO進(jìn)程可謂是醫(yī)美概念打造的一部創(chuàng)富神話。然而，今日的敷爾佳面臨的挑戰(zhàn)同樣巨大。

行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，僅依靠營(yíng)銷力度而忽視產(chǎn)品研發(fā)的策略顯得捉襟見(jiàn)肘，不僅對(duì)長(zhǎng)期視角下的企業(yè)發(fā)展不利，也對(duì)那些致力于產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)化、產(chǎn)品研發(fā)的同行形成了深刻的諷刺。

在沒(méi)有擦邊概念加持的未來(lái)，敷爾佳的成長(zhǎng)空間將面臨怎樣的局限？

       原文標(biāo)題 : 認(rèn)可和質(zhì)疑 敷爾佳“醫(yī)美面膜”的創(chuàng)富神話