8人研發(fā)團(tuán)隊(duì)撐起17億營(yíng)收

作者 | 藍(lán)貓

編輯 | G3007

編者按

所謂的醫(yī)美面膜并不是具有醫(yī)療美容功效的面膜，而是以醫(yī)療用途申請(qǐng)了醫(yī)療器械批號(hào)的醫(yī)用敷料，這些醫(yī)療器械批號(hào)面膜主要功能是在醫(yī)美之后保護(hù)皮膚、局部冷敷等，主要效果在于保濕、修復(fù)，甚至從專(zhuān)業(yè)的皮膚屏障角度來(lái)談，大分子的醫(yī)用敷料很難通過(guò)涂抹的形式就達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的“深層修復(fù)”的效果。

近日，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng):敷爾佳）上市發(fā)行，歷時(shí)兩年的上市沖刺終于走到了終點(diǎn)，敷爾佳正式成為了“醫(yī)美面膜第一股”。

2014年11月，敷爾佳的前身華信藥業(yè)歷時(shí)兩年完成了“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā)，并于2015 年取得了“敷爾佳”商標(biāo)注冊(cè)證書(shū) ，2017年，敷爾佳完成工商注冊(cè)，成立了獨(dú)立公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。自成立以來(lái)，敷爾佳的拳頭產(chǎn)品“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”就以“醫(yī)美面膜”為賣(mài)點(diǎn)，火遍了線(xiàn)上線(xiàn)下的護(hù)膚品售賣(mài)平臺(tái)和小紅書(shū)等種草平臺(tái)，筆者甚至曾經(jīng)在上海知名三甲醫(yī)院皮膚科門(mén)口的販賣(mài)機(jī)看到敷爾佳的身影。

人紅是非多，想要上市就要信息透明。去年9月，敷爾佳在回復(fù)深交所問(wèn)詢(xún)函中表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三聯(lián)采購(gòu)的敷料單價(jià)分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購(gòu)面膜單價(jià)為10.17元/盒和9.99元/盒，而敷爾佳面膜在市面上的售價(jià)為148元/盒、199元/盒。#148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元#的話(huà)題隨即沖上熱搜，不少網(wǎng)友質(zhì)疑敷爾佳是否為“智商稅”。但這似乎并沒(méi)有對(duì)敷爾佳的銷(xiāo)量造成太大影響，2022年，敷爾佳天貓旗艦店的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率為36.81%，相比2018年的17.89%達(dá)到了翻倍的效果；今年的“618”電商活動(dòng)中，敷爾佳在天貓與億歐動(dòng)力推出的618大促器械店鋪累計(jì)的GMV排名里，超越可復(fù)美，位列前三名。

從17年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)到22年收入超過(guò)17億，敷爾佳憑借一張“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”進(jìn)入了大眾消費(fèi)者的視線(xiàn)，飛速成為了“醫(yī)美面膜第一股”。但上市不是終點(diǎn)，上市意味著更大的挑戰(zhàn)。

01

一張面膜年銷(xiāo)6億+

“械字號(hào)”故事卻難以為繼

從敷爾佳創(chuàng)立開(kāi)始，拳頭產(chǎn)品就是醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，核心成分透明質(zhì)酸鈉，又因膜布材質(zhì)等差異細(xì)分為白膜、黑膜，適用于輕中度痤瘡、促進(jìn)創(chuàng)面愈合與皮膚修復(fù)，及輔助治療痤瘡愈后、皮膚過(guò)敏與激光光子治療后早期色素沉著和減輕瘢痕癥狀 ，因?yàn)槿〉昧诵底痔?hào)，又適用于醫(yī)美后的皮膚修復(fù)，被大家稱(chēng)為“醫(yī)美面膜”。其中，賣(mài)得最好的白膜一年賣(mài)出6億多，占敷爾佳器械類(lèi)產(chǎn)品收入的72%，總收入的35%。

雖然拳頭產(chǎn)品銷(xiāo)量口碑俱佳，但在22年公司整體收入上漲的情況下，醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品的金額占比卻不如前兩年，甚至首次降到50%以下。敷爾佳在招股書(shū)中將此解釋為“公司為響應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，不斷上市銷(xiāo)售化妝品類(lèi)護(hù)膚品，化妝品類(lèi)產(chǎn)品收入和占比不斷增加所致”。但仔細(xì)閱讀財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，22年敷爾佳醫(yī)療器械類(lèi)收入8.66億元，為近三年來(lái)最低，敷爾佳將此下滑解釋為“宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等因素影響，醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售渠道及物流運(yùn)輸受到一定程度影響 ”，這樣的說(shuō)辭恐怕很難解釋真實(shí)原因。結(jié)合敷爾佳化妝品類(lèi)產(chǎn)品的擴(kuò)充和推廣，明眼人很容易看出來(lái)敷爾佳的擔(dān)憂(yōu)：械字號(hào)“醫(yī)美面膜”的故事很難再繼續(xù)講下去了。

前有華熙生物從玻尿酸供應(yīng)商開(kāi)始做護(hù)膚品、貝泰妮去“醫(yī)”轉(zhuǎn)“化”，以“醫(yī)美面膜”起家的敷爾佳也在逐漸轉(zhuǎn)型。

2020年1月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文稱(chēng)，根據(jù)《醫(yī)療器械通用名稱(chēng)命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語(yǔ)，不得含有夸大適用范圍或其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容；不得存在“械字號(hào)面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱(chēng)。“醫(yī)美面膜”這個(gè)叫法其實(shí)是并不存在，真實(shí)名稱(chēng)應(yīng)為“醫(yī)用敷料”。此后，敷爾佳的產(chǎn)品不能再以“醫(yī)美面膜”自居，只能稱(chēng)之為“修復(fù)貼”。

而在理性消費(fèi)的當(dāng)下，不少科普博主也在起底“醫(yī)美面膜”。所謂的醫(yī)美面膜并不是具有醫(yī)療美容功效的面膜，而是以醫(yī)療用途申請(qǐng)了醫(yī)療器械批號(hào)的醫(yī)用敷料，這些醫(yī)療器械批號(hào)面膜主要功能是在醫(yī)美之后保護(hù)皮膚、局部冷敷等，主要效果在于保濕、修復(fù)，甚至從專(zhuān)業(yè)的皮膚屏障角度來(lái)談，大分子的醫(yī)用敷料很難通過(guò)涂抹的形式就達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的“深層修復(fù)”的效果。僅僅是敷點(diǎn)“醫(yī)美面膜”就擁有好皮膚，并不現(xiàn)實(shí)。

“醫(yī)美面膜”的故事很難再繼續(xù)講下去了，2022年，敷爾佳的收入中51%來(lái)源于普通化妝品，但敷爾佳的化妝品也不想錯(cuò)過(guò)蹭“專(zhuān)業(yè)、安全、修復(fù)”的賣(mài)點(diǎn)。

敷爾佳天貓旗艦店展示的產(chǎn)品合輯包括六大品類(lèi)：修復(fù)貼、面膜、噴霧、凝露、修護(hù)液/精華液、水/乳/霜，其中排在第一的修復(fù)貼僅3種，分別是拳頭產(chǎn)品醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜和黑膜）和22年新上市的醫(yī)用重組III型人源化膠原蛋白貼；而排在第二的面膜有17種，這些面膜均為“妝字號(hào)”，但大多取名為“修護(hù)貼”、“修護(hù)膜”，值得注意的是，在面膜合輯中，有兩款面膜被標(biāo)注為“白膜”、“黑膜”，與械字號(hào)的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼非常接近，很難說(shuō)是一種營(yíng)銷(xiāo)還是擦邊。

02

8人研發(fā)團(tuán)隊(duì)撐起17億營(yíng)收

在去年#148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元#的話(huà)題沖上熱搜的時(shí)候，不少消費(fèi)者就關(guān)注到化妝品行業(yè)的高毛利和高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，即使是國(guó)際巨頭也不例外，化妝品行業(yè)門(mén)檻低、賽道擁擠，從這樣的行業(yè)屬性來(lái)看，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上花大力氣，也是可以理解。近年來(lái)，歐萊雅集團(tuán)的銷(xiāo)售費(fèi)用率大約為30%左右，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則保持在25%~26%；國(guó)產(chǎn)化妝品在營(yíng)銷(xiāo)上顯然更加賣(mài)力，幾乎都在40%以上，而與此相對(duì)應(yīng)的是不超過(guò)5%的研發(fā)費(fèi)用率，“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”已經(jīng)是國(guó)內(nèi)化妝品公司的常態(tài)。

雖然營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率低于化妝品同行，敷爾佳在營(yíng)銷(xiāo)方面也沒(méi)有落下，從19年起就不斷借助明星達(dá)人放大品牌聲量，找李佳琦薇婭等頭部主播直播帶貨、聘請(qǐng)品牌代言人、贊助綜藝節(jié)目、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)種草推廣等，可以說(shuō)是不遺余力。20、21、22年，敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.65億、2.64億、3.90億，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為16.75%、16.01%、22.06%；同期，敷爾佳的研發(fā)費(fèi)用分別為147.97萬(wàn)、524.29萬(wàn)、1542.61萬(wàn)，研發(fā)費(fèi)用率為0.09%、0.32%、0.87%，不僅不及銷(xiāo)售費(fèi)用的零頭，相比其他同行公司也低的可憐。同時(shí)，據(jù)敷爾佳的招股書(shū)披露，這些研發(fā)費(fèi)用的大頭用在了委托外部單位研發(fā)上，受托方包括江南大學(xué)、四川大學(xué)、中國(guó)科學(xué)院昆明植物研究所等，花在自主研發(fā)上的金額不到20%，事實(shí)上，敷爾佳招股書(shū)中研發(fā)部門(mén)的配置也引起了熱議：“截至2023年3月31日，公司研發(fā)人員8名。”而在22年底，這個(gè)人數(shù)為6人，在21年底為4人。相比這家公司的總?cè)藬?shù)（480人）和17億的業(yè)績(jī)，這樣的研發(fā)人員配置算得上單薄。僅8人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能否撐起十幾億的公司，很難評(píng)說(shuō)。

除了與化妝品同行對(duì)比之外，與醫(yī)用敷料的同行錦波生物、巨子生物相比，敷爾佳在研發(fā)方面的投入也算得上低。2022年，錦波生物的研發(fā)費(fèi)用率為11.6%，遠(yuǎn)高于巨子生物的1.9%和敷爾佳的0.87%；同時(shí)，錦波生物研發(fā)人員占比24%，巨子生物為17%，敷爾佳僅1.67%。在敷爾佳的募資運(yùn)用計(jì)劃中，給到研發(fā)的預(yù)算仍然只是營(yíng)銷(xiāo)的零頭，看來(lái)，上市之后敷爾佳還是打算繼續(xù)走重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的老路。

在品牌矩陣和產(chǎn)品品類(lèi)上，敷爾佳也顯得單薄。目前敷爾佳的品牌還比較單一，新品牌“卉呼吸”還在培育期，巨子生物旗下則擁有“可復(fù)美”、“可麗金”兩大成熟品牌和多個(gè)小品牌，錦波生物除了主營(yíng)的“薇綺美”也擁有其他品牌。產(chǎn)品方面，敷爾佳的收入只有醫(yī)用敷料和化妝品兩塊，錦波生物的注射類(lèi)產(chǎn)品已逐漸成為其醫(yī)用敷料之外的主要收入貢獻(xiàn)，巨子生物的保健食品表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

敷爾佳大概也意識(shí)到很難再依靠透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼“一招鮮，吃遍天”，披露的在研項(xiàng)目中，除了III類(lèi)醫(yī)療器械的重組III型人源化膠原蛋白材料開(kāi)發(fā)，還有防曬用品、美容飲品等新品類(lèi)，可以看出敷爾佳繼續(xù)進(jìn)軍化妝品類(lèi)目的野心，但僅數(shù)十萬(wàn)的研發(fā)預(yù)算又讓人不禁起疑：這樣單薄的研發(fā)配置和投入，產(chǎn)品能好嗎？

結(jié) 語(yǔ)

敷爾佳成立之初抓住了醫(yī)美行業(yè)崛起的契機(jī)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)藍(lán)海，但監(jiān)管加強(qiáng)之后，開(kāi)始轉(zhuǎn)做化妝品，敷爾佳化妝品受到的認(rèn)可到底是對(duì)產(chǎn)品力的認(rèn)可，還是碰瓷“醫(yī)美面膜”的故事，還需要時(shí)間和產(chǎn)品口碑的檢驗(yàn)。

大概是顏值經(jīng)濟(jì)的錢(qián)太好賺，有的企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于動(dòng)動(dòng)嘴皮子講講故事就可以割到消費(fèi)者的韭菜。但是越來(lái)越多的消費(fèi)者在覺(jué)醒，理性消費(fèi)終將成為主流，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義才能使企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青，否則只重視“教育消費(fèi)者”也許終將會(huì)成為“被消費(fèi)者教育”。

- END -

       原文標(biāo)題 : “醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳，接下來(lái)的故事該怎么講？