利潤率高、剛需性強，化妝品往往能在資本市場中跑出大牛股。資生堂就是一個很好的例子，過去多年中，日本股市雖然長期停滯，但資生堂仍然實現(xiàn)了穩(wěn)定的股價表現(xiàn)，近10年其股價漲了4.7倍。

不過最近資生堂開始顯出頹勢了。前不久，資生堂股價下跌超10%，創(chuàng)了近15年的最大跌幅。股價大跌的導(dǎo)火索是三季報，其凈銷售額同比下滑15.3%；核心經(jīng)營利潤同比下滑52.9%。

業(yè)績下滑很容易讓投資人想到受核污水影響。但實際上，核污水排放前，資生堂已經(jīng)出現(xiàn)了業(yè)績下滑的情況。比起2019年，資生堂2022年的凈利潤已經(jīng)腰斬。況且即使是核污水排放后，同樣的日本品牌高絲也依然能實現(xiàn)正增長。那么，資生堂遇到了哪些問題呢？

本文持有以下觀點：

1、資生堂正失去高端品牌地位。過去幾年為了提振銷量，資生堂采取了過多的打折促銷行為。如今資生堂正遇到反噬，打折促銷破壞了資生堂的價格體系，動搖了消費者的高端心智，資生堂產(chǎn)品正變得越來越難賣。

2、資生堂想重回高端是反周期的經(jīng)營戰(zhàn)略。資生堂意識到從高端品牌跌落的風(fēng)險，正減少營銷，并計劃漲價。而今年化妝品消費降級趨勢明顯，連雅詩蘭黛都開始賣不動了。資生堂此時加碼高端與消費大勢不符。

3、如今的資生堂進(jìn)退兩難。資生堂堅持加碼高端，在消費者更偏愛低價化妝品的當(dāng)下，并不利于業(yè)績表現(xiàn)。但如果放棄重返高端，資生堂會逐漸失去溢價能力，變得越來越平庸。

/ 01 / 業(yè)績下滑，不僅僅是因為核污水

在過去，日本股市雖然長期低迷。但資生堂的股價表現(xiàn)不算差，近10年其股價漲了4.7倍。今年日本股市開始復(fù)蘇了，但資生堂這支昔日的牛股卻遇到了滑鐵盧。

前不久，資生堂股價單日下跌超過10%，創(chuàng)了近15年以來的最大跌幅。股價下降這么多源于財報傳遞出的寒意：三季度，資生堂凈銷售額為2282億日元，同比下滑15.3%；核心經(jīng)營利潤為88億日元，同比下滑52.9%。

業(yè)績下滑嚴(yán)重后，資生堂也下調(diào)了全年預(yù)期，將截至12月31日的財年的核心營業(yè)利潤預(yù)期下調(diào)了42%至350億日元，并將營收預(yù)期下調(diào)2%至9800億日元。

資生堂提到業(yè)績下滑受核污水事件影響。日系美妝品牌都喜歡打造“日本本土制造”的概念。但核污水排放后，本土制造概念遭到了反噬，很多化妝品原材料來自海洋，日本產(chǎn)品也引起了消費者對健康的擔(dān)憂。

但業(yè)績下滑，并不能僅僅用核污水事件解釋。同樣的日本化妝品品牌高絲就在核污水后依然保持了正增長，最近的報告期內(nèi)，高絲營收同比增長9%，營業(yè)利潤同比增長28.4%。

而資生堂的業(yè)績下滑自核污水排放前就已經(jīng)開始。2022年資生堂營收達(dá)到1.06萬億日元，不及2019年的1.13萬億日元。資生堂凈利潤2022年達(dá)到342億日元與2019年的735億日元相比已經(jīng)腰斬。

即使聚焦核污水事件本身，對企業(yè)也是短期影響。資生堂在三季度報告中稱：“因核污染水排放，消費者暫停購買日本產(chǎn)品這一挑戰(zhàn)將是暫時的，預(yù)計將在2024年第一季度末恢復(fù)正�；�。”

那么是哪些因素困擾了資生堂呢？

/ 02 / 從高端品牌跌落

在被歐美統(tǒng)治的高端化妝品市場，資生堂也占有一席之地，其全系列最貴的精華不算運費和關(guān)稅差不多要一萬元人民幣，價格和海藍(lán)之謎、赫蓮娜等頂級化妝品差不了不少。

但最近幾年，資生堂給外界最大的印象是不斷的打折促銷。比如，過去幾年資生堂的明星產(chǎn)品“紅腰子”，從免稅店到電商大促，哪哪都打折。今年 #資生堂紅腰子價格大跳水#還上了熱搜。打折促銷也反映到資生堂的利潤率上，最近一年資生堂毛利率72.7%，而過去五年資生堂平均毛利率為74.5%。

資生堂最近幾年的打折促銷，是其對化妝品賽道消費變化趨勢遲鈍的“代價“。2018年之后，成分黨崛起，用戶開始對護(hù)膚品里的成分越來越重視，甚至成為主導(dǎo)用戶消費決策的主要因素。

彼時，從海藍(lán)之謎的“海藻活性精萃”，到雅詩蘭黛的“二裂酵母”，再到赫蓮娜的“海洋堇原生細(xì)胞”，歐美大牌成分都卷得飛起。但資生堂還把營銷重點放在“皮膚維穩(wěn)”上，對于產(chǎn)品成分只字不提，直到2021年后，資生堂的ultimune肌因賦活成分、美白成分4MSK、復(fù)合植萃VP8等明星成分才頻繁出現(xiàn)在宣傳中。

在化妝品的“成分革命”中反應(yīng)遲緩，資生堂業(yè)績開始有所下滑。此后，資生堂為了提振業(yè)績，把希望寄托于折價大促。尤其是中國電商市場尤其明顯，2019年資生堂發(fā)動旗下24個品牌參與天貓雙11，雙11全天，資生堂集團(tuán)天貓累計銷售額逾11億元，總銷量超400萬件，同比增長91%。

過多的打折促銷雖然短期提振了業(yè)績，但卻使資生堂高端品牌形象受損，為業(yè)績埋下了隱患。如今，資生堂的價格體系已經(jīng)破壞。以明星產(chǎn)品紅腰子為例，幾年前在代購手中50mL的紅腰子價格為600多，現(xiàn)在沃爾瑪120ml才598元。有消費者也開始調(diào)侃，“別的品牌都是一年多次漲價，價格一年比一年貴，只有資生堂一年送的比一年多。”

當(dāng)高端形象受損，價格體系被破壞后，資生堂的旗下的高端品牌也越來越難賣。2022年來看，資生堂主品牌SHISEIDO銷售額同比下滑3%，IPSA下滑11%。

種種跡象表示，資生堂正逐漸喪失高端品牌的地位。

/ 03 / 資生堂“上下兩難”

資生堂今年提到，公司要擺脫對極端促銷的嚴(yán)重依賴，要以大規(guī)模促銷為主的增長模式轉(zhuǎn)向為更可持續(xù)的增長模式，即關(guān)注針對消費者需求的基于價值的品牌和產(chǎn)品傳播。

這說明，資生堂也意識到了公司正從高端品牌跌落的危機，正努力重回高端。為了重回高端資生堂也做了一系列業(yè)務(wù)調(diào)整。比如在中國市場，資生堂已經(jīng)全面減少了營銷活動，包括取消KOL直播、新產(chǎn)品促銷等。資生堂也正在計劃戰(zhàn)略性漲價。

為了更明確高端品牌定位，資生堂也開始減少大眾化妝品業(yè)務(wù)的布局。2020年至今，資生堂已陸續(xù)出售了珊珂、水之密語、絲蓓綺、可悠然、惠潤、Za、泊美等旗下近20個大眾化妝品業(yè)務(wù)。

從化妝品的生意邏輯講，高端化意味著更強的溢價，更高的利潤。資生堂重新加碼高端化固然是正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。但結(jié)合大環(huán)境看，資生堂在此時加碼高端，又是明顯的反周期經(jīng)營行為。

化妝品行業(yè)正出現(xiàn)明顯的消費降級趨勢。這一點可以從化妝品巨頭的業(yè)績分野中看到。過去一年，雅詩蘭黛和歐萊雅這對纏斗已久的化妝品龍頭，可謂活在冰火兩重天里。

雅詩蘭黛已經(jīng)連續(xù)多個季度營收、凈利潤下滑，三季度雅詩蘭黛銷售額在下降10%。而歐萊雅的發(fā)展卻順風(fēng)順?biāo)�，�?022年創(chuàng)造銷售額新記錄后，今年前三季度，歐萊雅營收同比增長12%。

巨頭業(yè)績分野正是因為雅詩蘭黛主打高檔檔位，而歐萊雅高端化妝品與大眾化妝品較為均衡，大眾化妝品也成為歐萊雅的增長動力。上半年，歐萊雅大眾化妝品部銷售額同比增長15%，為有史以來的最好半年業(yè)績表現(xiàn)。2023年前9個月，歐萊雅大眾化妝品銷售額甚至已經(jīng)反超高端化妝品。

由此可見，在全球經(jīng)濟(jì)放緩的當(dāng)下，消費越來越趨于理性。低價、性價比又開始成為消費者購買化妝品的主要考慮因素。在消費降級趨勢下，過去幾年品牌力更強的雅詩蘭黛業(yè)績都已經(jīng)開始負(fù)增長。而資生堂的價格體系已經(jīng)遭到破壞，此時在重新加碼高端，其業(yè)績將面臨更大的壓力。

從這個角度看，資生堂正處在高端化的兩難境地，下決心重返高端化，意味著資生堂將面臨更艱難的業(yè)績挑戰(zhàn)，而不下重注重獲高端定位，資生堂將變得越來越平庸。

       原文標(biāo)題 : 資生堂股價創(chuàng)15年最大跌幅，不止因為核污水