榮威過冬:搶占低線市場(chǎng)血戰(zhàn)中級(jí)車!
能把轎車做好的企業(yè),才是真正能夠信任的品牌。所以不光是SUV,我們也要把轎車做好,這就是我們品牌的路。這條路一定是往前走的。生存是基礎(chǔ),生存得好才能發(fā)展,時(shí)時(shí)刻刻想生存才能謀發(fā)展,而上汽的實(shí)力還是比較過關(guān)的。
——上汽乘用車公司副總經(jīng)理 俞經(jīng)民
高舉高打的榮威終于“放下身段”。
10月26日,上汽榮威高能互聯(lián)網(wǎng)中級(jí)車榮威i5上市,優(yōu)惠后售價(jià)5.99-10.69萬元,成為榮威品牌系列中價(jià)格最低的一款,當(dāng)然,放諸中級(jí)車市場(chǎng)也非常有優(yōu)勢(shì)。
用上汽集團(tuán)副總裁、上汽乘用車公司總經(jīng)理、上汽技術(shù)中心主任 王曉秋的話說:榮威i5以6萬價(jià)格,享受到12萬以上車型才有的體驗(yàn)。而低價(jià)高質(zhì)的策略,對(duì)榮威品牌還意味著能夠從之前主力的一二線城市,下探到三四線甚至更低線城市,尋找更大的市場(chǎng)空間。
寒冬榮威未雨綢繆
進(jìn)入2018年以來,中國(guó)汽車市場(chǎng)增速放緩。今年以來,中國(guó)車市遭遇了近20年來的最強(qiáng)“寒冬”,銷量增速持續(xù)放緩,就連傳統(tǒng)購(gòu)車旺季“金九銀十”的成色也黯淡了不少。
全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示,10月,國(guó)內(nèi)狹義乘用車零售銷售195萬輛,同比下降13.2%。今年以來,狹義乘用車?yán)塾?jì)銷售1812萬輛,同比下降2.1%,截至10月,今年乘用車市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)第5個(gè)月出現(xiàn)銷量負(fù)增長(zhǎng),跌幅一度刷新歷史記錄。
雖然從市場(chǎng)看榮威品牌仍然逆勢(shì)上揚(yáng)。今年1-9月,國(guó)內(nèi)乘用車銷量同比微增長(zhǎng)0.6%。榮威品牌逆風(fēng)突起,1-9月銷量突破33萬輛,同比增長(zhǎng)25%,算上10月份的話,已基本完成了去年全年的銷量。
但,擺在王曉秋面前的壓力是顯而易見的。
一、合資股比放開浪潮之下,自主品牌必須自強(qiáng)自立,上汽乘用車盈利能力甚至將直接影響上汽集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力。雖然榮威近年來跑得很快,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣在進(jìn)步。而汽車產(chǎn)業(yè)是個(gè)規(guī);a(chǎn)業(yè),如果不迅速上量擴(kuò)規(guī)模,在成本上就占不了優(yōu)勢(shì),盈利能力將會(huì)受限。
二、上汽榮威雖然在一二線市場(chǎng)積累了美譽(yù)度,但一二線消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的情況下,處于中高級(jí)定位的榮威,受到豪華車和合資企業(yè)下探的影響也比較大,在高端產(chǎn)品繼續(xù)在一二線市場(chǎng)與豪華車和合資車企抗衡的同時(shí),尋找新的發(fā)展空間也非常迫切。
與此同時(shí),三四五線低線市場(chǎng)的消費(fèi)在啟動(dòng),特別是年輕的消費(fèi)者,而前期品牌有積淀的榮威品牌,一旦有產(chǎn)品迎合他們,很容易開辟一片新天地。
路在腳下,關(guān)鍵怎么走?
12萬配置賣6萬是戰(zhàn)略部署
“雖然是榮威一款入門級(jí)的車,無鑰匙進(jìn)入、一鍵啟動(dòng)、皮質(zhì)座艙、電動(dòng)天窗、前排還有電動(dòng)座椅,基本上合資高端車型才有的配置我們?cè)谌腴T級(jí)就有了,這樣的車在合資企業(yè)不賣到12萬是不可能的。”王曉秋說。
上汽集團(tuán)技術(shù)中心副主任兼榮威i5產(chǎn)品總經(jīng)理徐平表示:“榮威i5歷經(jīng)3年研發(fā)推出,是榮威針對(duì)中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略部署,不是迫于一時(shí)市場(chǎng)形勢(shì)的短期應(yīng)對(duì)!
“對(duì)我們來說也是一個(gè)非常復(fù)雜的問題,因?yàn)槲覀円!贬槍?duì)榮威i5地高配低價(jià),王曉秋說,上汽乘用車榮威品牌地真正目的是要“上規(guī)!。
“三四五線市場(chǎng)是我們整個(gè)上汽乘用車公司做得不太成功的地方!蓖鯐郧锾寡。
三四五線市場(chǎng)需求就是要便宜,而之前,主打一二線城市,定位中高端地上汽乘用車,并沒有在低線城市突圍。
中國(guó)一二線市場(chǎng)最早接觸汽車,經(jīng)過幾十年的發(fā)展,已經(jīng)趨于飽和。相比之下,三四五線城市用戶人均汽車保有量比較低,但他們的購(gòu)買力正急速上升,而且不少人是首次購(gòu)車,出于出行剛需,對(duì)汽車的需求更為強(qiáng)烈。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),三線以下城市的欲購(gòu)車人數(shù)占比達(dá)到了近80%。因此,三四五線城市將成為中國(guó)車市的主要增量市場(chǎng)。
在這樣的趨勢(shì)下,榮威大批管理層走訪三四五線市場(chǎng)、做了大量市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)做出的長(zhǎng)期部署,決定推出榮威i5。
狼性求量法則
對(duì)于這款基于A架構(gòu)開發(fā),對(duì)標(biāo)大眾MQB和通用Delta的第二代產(chǎn)品,擁有五大高能體驗(yàn)和豪車級(jí)品控標(biāo)準(zhǔn), “最佳中級(jí)車”,王曉秋下令“只許成功”。
而俞經(jīng)民也立下“軍令狀”:“我們會(huì)進(jìn)一步對(duì)榮威i5、榮威i6排兵布陣,這個(gè)‘雙子星’一定要成功!
但相對(duì)于一二線城市,三四五線市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者更加苛刻,預(yù)算有限,但他們要的不是拼多多,而是網(wǎng)易嚴(yán)選,期待以自己能夠承受的價(jià)格,獲得高品質(zhì)出行體驗(yàn)。
“在產(chǎn)品上,雖然實(shí)際支付價(jià)僅5.99-10.69萬元,但榮威i5不是以低價(jià)“拼命”,而是針對(duì)年輕化市場(chǎng)、三四五線市場(chǎng)的一次戰(zhàn)略性革命。”徐平將榮威i5總結(jié)會(huì):“五大高能一步到位”。能夠滿足三四線城市不同家庭的需求,包括年輕人對(duì)動(dòng)力性能的需求。
“三四五線市場(chǎng)是品質(zhì)為王的市場(chǎng),除此之外主打互聯(lián)網(wǎng)特色的榮威i5也迎合了年輕的互聯(lián)網(wǎng)一代的需求! 上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民幽默地用榮威i5搭載的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)還原了這樣一個(gè)融入場(chǎng)景的智能體驗(yàn):開車帶丈母娘出去,丈母娘說肚子有點(diǎn)餓了,只需說句“你好斑馬,我餓了”,周邊的餐廳就顯示在導(dǎo)航上出來了。丈人說一句“你好斑馬,我要抽煙”,車窗就打開了。
俞經(jīng)民同時(shí)透露:“在營(yíng)銷上你,榮威品牌也將更加年輕化,要貼近年輕人,比如說年輕人喜歡去商場(chǎng)、喜歡快閃秀,所以榮威品牌的營(yíng)銷也要和年輕人多溝通,多參與一些貼近年輕人生活的、讓年輕人喜聞樂見的活動(dòng)。”
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