老平臺，舊技術，脫離"VW"光環(huán)，很難想象，當新品牌捷達問世時，它會是一個怎樣的存在？

有的人活著，他已經死了；有的人死了，他還活著。

在市場上持續(xù)熱銷了二十多年的一汽大眾捷達，很有可能在2019年，會以另一種形式，延續(xù)生命。

根據最近泄露出的一份12月份員工座談會內容顯示，列明捷達車型將會在2019年停產，另外，有媒體從一汽-大眾經銷商處獲悉，捷達將會從一個車型升級為品牌名，并成為大眾集團內與大眾、奧迪、斯柯達并列的大眾集團第13個子品牌。

再結合一汽大眾早在2017年就開始在內部悄然籌備的EBO（economical business office）項目組，已經在2018年初發(fā)布了新品牌公關業(yè)務代理招募公告，同時，2018年12月底，一汽大眾內部員工大肆轉載了關于“大眾品牌全新子品牌”即將于2019年第一季度進行發(fā)布的相關海報，各種信息已經顯示，大眾籌劃已久的廉價車品牌將在2019年正式發(fā)布，而品牌名稱業(yè)已浮出水面，正是即將停產的捷達。

用捷達做獨立品牌，大眾想以廉價車項目繼續(xù)擴大在中國市場的蛋糕。不得不說，這步棋下得很有想法，只是，恐怕好夢難圓。

以捷達之名

大眾要推廉價車項目，在多年的沸沸揚揚和一再推遲之后，這早已是一個老生常談的話題。

其實早在2012年，大眾集團就對外公布了該計劃。但直到2016年大眾集團財報會上，前大眾中國總裁海茲曼才正式對外表示：一汽-大眾旗下全新廉價車品牌將于2018年正式上市，初期主要主打SUV車型。

可以確定的是，大眾將推的廉價車不會懸掛大眾品牌Logo，在價格方面，根據此前海茲曼透露的信息，將會在8-11萬元之間，這與業(yè)內猜測的大眾廉價車起售價在人民幣5萬元左右，可能會采用西亞特品牌，稍有出路。據悉，新的廉價車型品牌初期將進攻中國市場，未來還有望打入印度、拉美、東歐及非洲等潛在市場銷售。

經過多年的市場深耕，大眾在中國市場的影響力不言而喻。在中國市場，一直有關于“一個大眾LOGO在中國可以賣多少錢”的討論。

有人做過比較，一輛美版的大眾捷達（速騰）1.4T定價比本田思域1.5T低3000-4000美元，和一輛美版豐田卡羅拉1.8L大致相當。而在中國市場上，一輛速騰1.4T高功率版指導價格比本田思域1.5T最多高了4萬多塊，比卡羅拉1.8高了2萬塊左右。也就是說，速騰中國市場定價比美國市場定價高了至少2萬塊人民幣，可見大眾LOGO在中國市場的號召力。

但要推出一個全新的品牌，而且不掛VW標，這首先面臨的風險就是無法再享受大眾的品牌溢價，沒有大眾LOGO，消費者拿什么來彰顯這輛車的B格？

所以，大眾以捷達之名，用捷達在中國沉淀長達28年的口碑，來助力新品牌起步，必然會是更好的選擇，作為一款幾十年長盛不衰的經典車型，捷達尚有情懷可供消費。

作為“老三樣”車型，第一輛捷達于1991年12月5日，在一汽大眾轎車廠組裝下線。在幾乎所有的駕校里，使用的教練車除了桑塔納，就是捷達，所以它承載著一代人的記憶。

即便是縫縫補補多年，捷達在2018年的年銷量依然超過30萬輛，位居入門級緊湊型轎車市場第一名。

在中國市場29年，捷達已經累積攬入了400萬客戶，堪稱“國民車”，用捷達的影響力來嫁接新品牌，無疑具有更強的抗風險能力。

向上難，向下也不易

借助捷達這一全新子品牌，一汽大眾體系內將形成覆蓋大眾、奧迪和捷達三個并列品牌序列的高中低搭配，實現(xiàn)更全面的產品覆蓋率，并借此將觸角伸向更低端的市場。而低于10萬元的SUV市場，甚至接近5萬元的轎車市場，這恰恰是以往中國品牌賴以生存的腹地。

多年前，合資企業(yè)與本土品牌的分隔還是涇渭分明，本土品牌在15萬元以下的市場長期耕耘并斬獲頗多；而合資企業(yè)則牢牢占據15萬元以上的中高端市場。但最近幾年來，市場的界限逐漸模糊，本土品牌努力向上打破天花板，合資品牌則開始向下?lián)屖场?/p>

在2010年前后，一批合資車企紛紛推出合資自主品牌，其中，上汽通用五菱的寶駿品牌和東風日產的啟辰品牌，是其中兩大成功案例，也被視為合資車企在廉價車方面的爭奪案例。

與中國本土車企向上走的難度相比，合資向下走同樣面臨越來越大的挑戰(zhàn)，尤其是在近兩年中國品牌開始強勢崛起之后，合資想要在以往毫無戰(zhàn)績的低價市場占便宜，將會變得越來越艱難。

一方面，在成本控制方面，合資車企的中方往往因受到自身開發(fā)能力的限制，被動地接受外方規(guī)劃的新技術應用、零部件共用策略等，完全不具備本土車企的正向開發(fā)優(yōu)勢。對此，北京現(xiàn)代一位內部人士曾經說得很直接：“低端車能沖量，但利潤很薄，是吃力不討好的事情。”

而另一方面，所謂的廉價車，往往是“價格低、配置少”，價格降下來，配置和安全性必然也得不到更高的保障。譬如由中國保險協(xié)會研究院所做的2018年CIASI碰撞測試數據顯示，定價在5.48-7.68萬的寶駿510，其對車內乘客的保護表現(xiàn)評級為P，安全性表現(xiàn)不及格。

對于是否會推出廉價車的問題，幾年前豐田(中國)執(zhí)行副總經理董長征曾表示：“豐田更關注汽車的安全性，而且豐田的整體策略還是保持穩(wěn)健，不會冒險。”

2018年，整個中國車市出現(xiàn)了28年來的首次負增長，在這其中，合資與自主同樣承受著市場增速放緩的壓力。而經過多年的上攻，本土品牌已經在15萬元以上的市場部分突破合資品牌的圍剿，吉利領克和長城WEY在去年表現(xiàn)都可圈可點。

但對于合資品牌而言，由于上有豪華品牌的下壓，下有本土品牌的上攻，接下來所面臨的競爭壓力將會越來越大。尤其在10萬元以下這一缺乏基盤客戶的市場，合資品牌推出的產品，將不可避免地承受吉利、長城等一線自主品牌的沖擊。

2018年，通用低調復活了停產不到兩年的凱越，但事實證明，屬于凱越們的黃金時代已經不在了。

大眾還能更“大”嗎？

盡管市場大環(huán)境遇冷，但大眾汽車集團在2018年依舊實現(xiàn)了0.6%的增長，總銷量在2017年的基礎上實現(xiàn)2萬輛左右的增長，首次突破420萬輛。其中，大眾汽車品牌的總銷量為311萬輛，而在十年前的2008年，大眾汽車品牌的銷量僅僅是844491輛。

“大眾汽車集團未來的核心在中國�！�2019年1月7日，大眾汽車集團管理董事會主席、大眾汽車集團CEO迪斯博士接受中國媒體專訪時表示，自己2019年的第一個工作日從中國開始，感到非常興奮。而適時表達中國市場的重要性，則是大眾集團歷任CEO多年未變的傳統(tǒng)。

但很顯然，420萬輛，20%的市場份額，并不足以滿足大眾汽車集團在中國市場的雄心，他們想要在這塊土地上要更大的量。

與大眾相比，其全球競爭對手豐田在中國市場的步伐則保守得多，2017年豐田在中國得市場份額僅僅只有4.5%；另外，包含福特、通用等在內的整個美系車品牌在中國市場的份額，也不過10.7%左右；而整個中國本土車企的乘用車銷量，在2018年的份額相比2018年也出現(xiàn)了下滑，所占份額在42.0%左右。

毋庸置疑，大眾汽車在中國市場一直是最大的贏家。但從另一個角度而言，中國汽車產業(yè)要想得到發(fā)展，真正成為汽車強國，就不可能任由大眾汽車肆意強勢擴大份額而不加約束。尤其是隨著市場環(huán)境的變化，本土車企在不斷的崛起，海外車企在中國想保持一家獨大，幾乎是不可能的事情。

而事實上，從大眾在中國市場長期以來的發(fā)展路徑看，其實早就習慣了更高利潤的車型，通過捷達品牌來尋找新的業(yè)務增長點，不僅未必能夠抵御向下走所面對的本土品牌的圍攻壓力，長期來看，還可能透支自身的品牌。

老平臺，舊技術，脫離“VW”光環(huán)，很難想象，當新品牌捷達問世時，它會是一個怎樣的存在？

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