有人調(diào)侃“自主品牌用了十年升級(jí)，合資品牌用了十年下探�！焙腺Y企業(yè)在下探的時(shí)候雖然搶占了市場(chǎng)份額，但隨著自主品牌升級(jí)，可以說(shuō)，品牌定位上的差距越來(lái)越小。

而合資品牌在下探的過(guò)程中，不可避免通過(guò)降配降本的方式來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品下探了，但對(duì)品牌也造成一定的傷害。

無(wú)論是十年前啟動(dòng)的下探路，還是如今階段性停止下探，都是遵循市場(chǎng)的規(guī)律的必然選擇，由此也將帶來(lái)新的市場(chǎng)格局的誕生。

作為汽車(chē)市場(chǎng)的“老大”，上汽大眾牽一發(fā)而動(dòng)全身，而如今隨著新一代PoloPlus的上市，上汽大眾給市場(chǎng)傳遞的信息是：合資企業(yè)下探路將階段性終結(jié)。

“對(duì)合資品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)必要進(jìn)入這個(gè)中低端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)不是我們的優(yōu)勢(shì)�！�6月18日，上海大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理兼上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑在喜馬拉雅酒店對(duì)愉觀車(chē)市表示。

一個(gè)小時(shí)以后，上汽大眾宣布新一代PoloPlus上市，與之前上汽大眾產(chǎn)品簡(jiǎn)配降價(jià)下探低端市場(chǎng)不同，此次新一代Polo Plus不設(shè)“乞丐版”，價(jià)格從9．99萬(wàn)元起。

“如果用一個(gè)詞介紹PoloPlus，我們覺(jué)得是越級(jí)，是以A級(jí)車(chē)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的越級(jí)城市兩廂車(chē)。”賈鳴鏑說(shuō)，無(wú)論從車(chē)身還是顏值、駕控、安全、樂(lè)享，都已經(jīng)跨入甚至超過(guò)A級(jí)車(chē)的范疇，這也是上汽大眾將其命名為Polo Plus的原因。

賈鳴鏑繼而透露，新一代PoloPlus只是開(kāi)始，未來(lái)大眾品牌的新方向會(huì)在桑塔納之后，新一代的入門(mén)級(jí)三廂問(wèn)世以后，大眾品牌產(chǎn)品入門(mén)價(jià)在九到十萬(wàn)。在那之下的市場(chǎng)，大眾品牌不會(huì)再往下走。

愉觀車(chē)市認(rèn)為，此事傳遞出的信號(hào)是：前十年合資品牌下探搶占市份額的戰(zhàn)略，將隨著市場(chǎng)理性回歸以及自主品牌的異軍突起，劃上休止符。

合資下探已到臨界點(diǎn)

“Polo是上汽大眾布局兩廂車(chē)市最重要的一款產(chǎn)品。從定位開(kāi)始，我們已經(jīng)決定這次Polo要做Plus，我們不想停留在原來(lái)的市場(chǎng)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，要在各方面做新定位的Polo。而隨著全新一代PoloPlus的到來(lái)，新車(chē)將提升上汽大眾在更高級(jí)別兩廂細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力�！辟Z鳴鏑說(shuō)。

合資企業(yè)集中下探，是近十年前，以大眾為代表的合資企業(yè)紛紛下探搶占市場(chǎng)的主旋律。產(chǎn)品本身的品牌口碑，加上價(jià)格的下探，合資企業(yè)不僅為自己創(chuàng)造了中低端市場(chǎng)新的市場(chǎng)空間，搶占了包括自主品牌在內(nèi)，原來(lái)集中在中低端定位的產(chǎn)品的市場(chǎng)。同時(shí)，也是合資企業(yè)面對(duì)豪華車(chē)咄咄逼人的下探而進(jìn)行的無(wú)奈的選擇。

“合資品牌下探是對(duì)的，這里有很多綜合因素。是一種自然的全覆蓋細(xì)分市場(chǎng)的行為�！辟Z鳴鏑說(shuō)，加上在歐洲、在德國(guó)，沒(méi)有所謂的自主品牌、合資品牌的概念，各個(gè)品牌除了高端產(chǎn)品，也必須有很多產(chǎn)品符合中低端客戶需求，所以，合資品牌在產(chǎn)品上的下探，應(yīng)該說(shuō)搶占的不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量。

不過(guò)，作為市場(chǎng)“老大”，在經(jīng)歷了下探搶占市場(chǎng)后，雖然市場(chǎng)容量快速放大，也快速進(jìn)入到更多的低線市場(chǎng)，但市場(chǎng)份額提升的同時(shí)，受到來(lái)自市場(chǎng)的壓力也不可小覷。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2018年，上汽大眾依然以超過(guò)206萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)，位居首位。

同時(shí)可以看到的是，作為汽車(chē)行業(yè)的巨頭，在市場(chǎng)寒冬到來(lái)時(shí)，危機(jī)已在眼前。2018年，昔日的前三雖然仍保住了地位，但上汽大眾的增長(zhǎng)率僅為0．1％，上汽通用出現(xiàn)4％負(fù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)三強(qiáng)中，僅一汽大眾仍實(shí)現(xiàn)4％增長(zhǎng)。而與前三強(qiáng)的相比，自主品牌則增長(zhǎng)迅猛，吉利汽車(chē)增幅超過(guò)20％。自主品牌的快速增長(zhǎng)，也使得昔日行業(yè)巨頭的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)沒(méi)那么明顯。

“前兩年，Polo占有率遙遙領(lǐng)先獲市場(chǎng)第一，而后領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不明顯。去年、今年變成第二名�！辟Z鳴鏑感慨。

市場(chǎng)倒逼的必然

“在中國(guó)市場(chǎng)，近幾年自主品牌異軍突起。其在質(zhì)量、設(shè)計(jì)上，都做的非常好，成本控制能力非常強(qiáng)�！辟Z鳴鏑對(duì)自主品牌的發(fā)展表示肯定。

的確，包括吉利、上汽、廣汽在內(nèi)的中國(guó)自主品牌，經(jīng)過(guò)近十年的升級(jí)向上，與合資企業(yè)走了一條反向道路。

有人調(diào)侃“自主品牌用了十年升級(jí)，合資品牌用了十年下探�！焙腺Y企業(yè)在下探的時(shí)候雖然搶占了市場(chǎng)份額，但隨著自主品牌升級(jí)，可以說(shuō)，品牌定位上的差距越來(lái)越小。自主品牌已經(jīng)推出一大批10到20萬(wàn)的產(chǎn)品，與合資企業(yè)相比，自主品牌升級(jí)的同時(shí)，搭載了大量的新技術(shù)和高端配置，這恰好符合越來(lái)越懂的消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者的需求。

而合資品牌在下探的過(guò)程中，不可避免通過(guò)降配降本的方式來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品下探了，但對(duì)品牌也造成一定的傷害。

下探意味著成本的精簡(jiǎn)和裸車(chē)戰(zhàn)略，而直接帶來(lái)的后果是：雖然依托前期的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)，但因?yàn)槌杀疽蛩兀瑢?dǎo)致近年來(lái)合資品牌在配置上備受詬病，特別是，自主品牌為了反擊合資品牌的下探，在配置上做足了文章，不僅各項(xiàng)配置走在了前列，同時(shí)因?yàn)楦黝?lèi)新技術(shù)的應(yīng)用推高了品牌。比如新能源、車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、自動(dòng)駕駛的先期應(yīng)用等。在此情況下，合資企業(yè)不僅在配置上備受詬病，同時(shí)也因?yàn)槟贻p的消費(fèi)者求新求異導(dǎo)致了品牌的老化。舉個(gè)例子，年輕人因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)因素而選擇了自主品牌，而在互聯(lián)網(wǎng)的配置上，由于已嚴(yán)重滯后，合資企業(yè)已經(jīng)面臨如何抓住年輕消費(fèi)者的問(wèn)題。

合資企業(yè)下探還帶來(lái)了一個(gè)致命的問(wèn)題是高端上不去，品牌力下降，導(dǎo)致合資企業(yè)產(chǎn)品同樣面臨保值率低的問(wèn)題。甚至在中高端領(lǐng)域的保值率，不如領(lǐng)克、WEY等后起新秀。

合資企業(yè)遇到的還有來(lái)自于新勢(shì)力造車(chē)的挑戰(zhàn)。與自主品牌之前固有的低端化形象改變較難不同，造車(chē)新勢(shì)力可以自由定位和定品牌，加上產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新，雖然造車(chē)新勢(shì)力上市并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷(xiāo)量的并不多，但在大批新勢(shì)力面前，傳統(tǒng)的合資企業(yè)明顯因?yàn)橼s不上最新的潮流而在品牌形象上開(kāi)始老化。

如果持久下去，年輕的消費(fèi)者對(duì)品牌并沒(méi)有固有思維，在自主品牌和新勢(shì)力造車(chē)打造成功后，傳統(tǒng)的合資品牌不及時(shí)調(diào)整策略，也是非常危險(xiǎn)的，已經(jīng)有很多合資企業(yè)進(jìn)入下降通道。

大象轉(zhuǎn)身的攻守法則

在整個(gè)行業(yè)形勢(shì)不是很好的前提下，賈鳴鏑透露上汽大眾在利潤(rùn)、銷(xiāo)量占有率、品牌之間將更注重品牌，更注重品牌影響力是否提升。而在逆勢(shì)之下，上汽大眾連續(xù)推出途昂X、T－Cross、途岳都擔(dān)負(fù)著大眾品牌向上提升的使命。

“我們堅(jiān)持用德系、歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，做好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，把重視合資品牌的客戶、重技術(shù)、重理性的客戶，在中端到高端的用戶服務(wù)好�！辟Z鳴鏑說(shuō)，

polo告別裸配版本后，未來(lái)幾年內(nèi)桑塔納也會(huì)有全新的面貌。

“我們對(duì)Polo Plus有信心，它會(huì)是很多消費(fèi)者升級(jí)的第一輛車(chē)，或是家庭的第二輛、第三輛車(chē)。我們認(rèn)為它應(yīng)該對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有比較大的促進(jìn)�！辟Z鳴鏑表示不光PoloPlus，上汽大眾其他產(chǎn)品都會(huì)考慮把好的電子裝備、安全裝備，比如含23項(xiàng)功能的ESP放到盡可能多用戶買(mǎi)的主流版本。

按照規(guī)劃，上汽大眾首款大型MPV，將在今年亮相，明年上市。未來(lái)，途觀7座版，以及X版本也將推向市場(chǎng)。新能源方面，帕薩特及途觀PHEV已經(jīng)上市，并取得良好的市場(chǎng)反響。今年下半年，朗逸純電動(dòng)將投放市場(chǎng)，明年途岳純電動(dòng)車(chē)型也將投放市場(chǎng)。從產(chǎn)品布局來(lái)講，轎車(chē)從桑塔納到輝昂，SUV從T－Cross到途昂X，新能源方面從插電到純電，上汽大眾已充分布局各細(xì)分市場(chǎng)。

與此同時(shí)，每一個(gè)產(chǎn)品上市時(shí)，都在尺寸、內(nèi)飾、造型、電子配置，有明顯升級(jí)，滿足消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。并針對(duì)高端年輕客戶推出產(chǎn)品。也是與自主品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)新勢(shì)力造車(chē)的的競(jìng)爭(zhēng)壓力。上汽大眾大眾品牌總監(jiān)楊嗣耀透露：”隨著這兩年我們國(guó)家、整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及新勢(shì)力的興起，德方也越來(lái)越多得看到了中國(guó)在智能化方面的優(yōu)勢(shì)。上汽大眾股東雙方，上汽集團(tuán)、大眾汽車(chē)集團(tuán)都在智能駕駛方面做了很大投入�！�

賈鳴鏑也表示，上汽大眾將在營(yíng)銷(xiāo)端會(huì)對(duì)客戶的整個(gè)生命周期的管理做進(jìn)一步研究，將來(lái)的置換、將來(lái)的出行，做全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。與此同時(shí)，大眾品牌也在開(kāi)啟新零售的進(jìn)程。開(kāi)設(shè)體驗(yàn)中心普及7S店。愉觀車(chē)市了解到：今年大眾品牌會(huì)在上海建設(shè)第一個(gè)數(shù)字化品牌體驗(yàn)中心，將7S所有理念貫徹到位。

此外，還講進(jìn)行整合傳播，更加針對(duì)年輕用戶，用符合現(xiàn)在廣大用戶新的社交方式進(jìn)行傳播，并由此奠定在行業(yè)的領(lǐng)先地位。

當(dāng)然，品牌向上差異化競(jìng)爭(zhēng)是大眾品牌的使命，在中低端領(lǐng)域，斯柯達(dá)品牌仍然會(huì)去搶占，就如同一汽大眾專(zhuān)門(mén)獨(dú)立捷達(dá)那樣，既不想丟市場(chǎng)，又不想影響品牌。只是，相對(duì)于大眾主品牌的下探，加上前期的自主品牌升級(jí)潮，主流合資停止下探升級(jí)后，有理由認(rèn)為，市場(chǎng)格局又將發(fā)生新的變化。