回首中國改革開放以來的汽車市場發(fā)展歷程,我們就會發(fā)現(xiàn)在改革開車之初的中國市場上,有一家企業(yè)才是中國真正的國民神車,這就是大名鼎鼎的夏利,遙記得當(dāng)時出門打車,大家都要看要選夏利,別選桑塔納,然而一代神車夏利卻最終走到了窮途末路的時候,不得不讓人一聲長嘆。

一、夏利的窮途末路

根據(jù)12月9日財(cái)經(jīng)的報(bào)道,成立22年的天津一汽夏利汽車股份有限公司(下稱“一汽夏利”,000927．SZ)終于走到盡頭。

12月9日晚間,一汽夏利公告,控股股東中國第一汽車股份有限公司(下稱“一汽股份”)將持有的一汽夏利控股股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)至中國鐵路物資股份有限公司(下稱“鐵物股份”)。一汽夏利現(xiàn)有全部資產(chǎn)、負(fù)債置出予一汽夏利控股股東指定的子公司。

此外,鐵物股份將向一汽夏利轉(zhuǎn)讓其所持有的中鐵物晟股權(quán)。鐵物股份承諾積極與中鐵物晟的其他股東溝通,爭取促成將中鐵物晟 100%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給一汽夏利。一汽夏利將以非公開發(fā)行股份的形式向鐵物股份及中鐵物晟的其他股東購買中鐵物晟的股權(quán)。

一汽夏利具有上市公司的殼資源和汽車制造商的生產(chǎn)資質(zhì)。上述舉動也就意味著,一汽夏利的殼資源已充分被利用。而汽車生產(chǎn)資質(zhì)也被南京博郡新能源汽車有限公司(下稱“南京博郡”)看上。

11月21日,一汽夏利公告,一汽夏利和南京博郡成立的合資公司已于11月20日取得了營業(yè)執(zhí)照。經(jīng)營范圍包括汽車及零部件、汽車裝具、發(fā)動機(jī)、電驅(qū)動系統(tǒng)、電池包系統(tǒng)、儲能系統(tǒng)、電子產(chǎn)品、內(nèi)燃機(jī)配件制造、銷售。

2019年前三季度一汽夏利虧損達(dá)7億元。2018年全年一汽夏利凈利潤達(dá)0．37億元,實(shí)現(xiàn)盈利并非靠一汽夏利業(yè)務(wù)發(fā)展好,而是依靠非經(jīng)常性損益,例如依靠出售一汽豐田15%的股份獲得2．1億元的凈利潤,扣非凈利潤為-12．63億元,為此深交所下發(fā)了問詢函。2017年一汽夏利虧損16．41億元。

1986年,紅色的兩廂小轎車夏利以進(jìn)口散件組裝(CKD)方式在天津汽車制造廠下線。時任天津市市長李瑞環(huán)試駕之后給它起了個名字:“我們自己生產(chǎn)的轎車,華夏得利,就叫它夏利!”

這款當(dāng)年售價(jià)只有10萬的汽車,可以說是中國人一個時代的記憶,特別是物美價(jià)廉、皮實(shí)耐用的風(fēng)格,讓夏利成為了大多數(shù)城市出租車的首選,直到2004年,夏利品牌宣布了第100萬輛汽車的下線,成為第一個產(chǎn)量過百萬的自主轎車品牌。

然而從巔峰到末路,夏利告訴我們這并不需要太久,15年就足夠了,夏利到底是怎么走到今天的地步的?

二、夏利到底怎么走到今天的地步的?

其實(shí),我們之前在夏利賣出其最后持有的豐田股份的時候就已經(jīng)預(yù)測到這一步,在當(dāng)時我們的分析文章《夏利轉(zhuǎn)賣豐田股份,曾經(jīng)的國民神車是怎么淪落到停產(chǎn)賣身的地步?》中曾經(jīng)說過很多關(guān)于夏利的事情,包括夏利下嫁一汽卻總是拖油瓶的待遇,到夏利成功與失敗的禍福相依,包括夏利如何淪為殼資源,而我們現(xiàn)在不妨分析一下,走到今天這一步的夏利做錯的根源到底有哪些呢?

首先,不受待見是原因也不是原因。2002年,總部位于長春的中國第一汽車集團(tuán)公司同天汽集團(tuán)進(jìn)行重組,改組完成后,天津汽車夏利股份有限公司50．98%的股份由一汽集團(tuán)持有。我們之前曾經(jīng)說過,下嫁一汽可以說是夏利衰落的起點(diǎn),在一汽集團(tuán)內(nèi)部夏利可以說是一個落魄的鳳凰,在一汽集團(tuán)里面各類型的汽車都有,這都是一汽的親兒子,對于夏利這位外嫁的媳婦其地位可能是連繼子都沒有,其拖油瓶的身份可見一斑。

在一汽集團(tuán)內(nèi)部,夏利可以說被牢牢鎖死在經(jīng)濟(jì)型轎車的定位上,這樣的定位對于夏利來說其實(shí)頗為尷尬,要知道當(dāng)年的夏利可是八十年代的富人車,只是到了90年代的時候,有了更高端的桑塔納和神龍富康之后,夏利才會被慢慢淪落成為經(jīng)濟(jì)型汽車的,如果不懂這段歷史的人可能會產(chǎn)生誤判。我們必須要承認(rèn),在一汽集團(tuán)的大體系里面,夏利的確很委屈,但這種委屈讓人有一種哀其不幸、怒其不爭的感覺,畢竟夏利那個時候本身的實(shí)力是超過絕大多數(shù)一汽的親兒子的,即使沒有一汽給支持,夏利自己為啥做不好呢?以至于在郭德綱的相聲里面,當(dāng)年于謙開上夏利可是人人羨慕,但最后已經(jīng)淪為“少壯不努力,長大開夏利”了。

其次,夏利的核心還是品牌老化。對于夏利來說,夏利當(dāng)年可謂是“少年成名”,在中國各大汽車品牌都還沒能有自己聲音的時候,夏利就已經(jīng)打出了自己的一片天地,但是正如同《傷仲永》的故事一樣,少年成名的夏利,其實(shí)并沒有把自己的優(yōu)勢保持好,反而是逐漸陷入到了路徑依賴當(dāng)中,在各大汽車企業(yè)都在轉(zhuǎn)型升級的時候,死守著經(jīng)濟(jì)型微車的品牌定位,用著小修小補(bǔ)的辦法來進(jìn)行升級,這樣的夏利其實(shí)永遠(yuǎn)都只能成為大家心目中的那個低端品牌,這種心智的定位夏利不僅沒有想著去改變?nèi)ド��?反而是死守定位。

這就如同經(jīng)濟(jì)學(xué)里面經(jīng)典的路徑依賴?yán)碚?夏利的成功因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)型的品牌定位,但是這是80年代、90年代那個特殊年代的產(chǎn)物,如今時代已經(jīng)變化了,夏利卻始終沒有變化,品牌的老化成為了消費(fèi)者心目中陳舊的標(biāo)志。在高端市場上,早就失去了高端化的夏利,在低端市場上又碰到比亞迪、吉利、奇瑞、江淮等等國產(chǎn)車企的圍追堵截,最終落敗早就是意料之中的事情。

第三,夏利的好牌被拖成了爛牌。其實(shí),當(dāng)年的夏利手上可謂是一手好牌,擁有著從沖壓、車身再到涂裝等一系列的全品牌生產(chǎn)線,有著包含夏利、威姿、雅酷、威樂、威馳、花冠等六大品牌,擁有年產(chǎn)23萬輛整車的超強(qiáng)生產(chǎn)能力,這種好牌在21世紀(jì)初的時候又有幾家企業(yè)能夠擁有?但是,有句話叫做時間才是最大的敵人,夏利正如同早些年的那些車企一樣,重營銷而輕研發(fā),但是殊不知研發(fā)才是這個科學(xué)革命時代最核心的市場競爭力,夏利的研發(fā)能力不足成為了夏利最大的問題,只是這個問題卻始終沒有被真正重視過,一直到2014年年底戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型車型“駿派D60”上市的時候,夏利產(chǎn)品線單一的問題才算被打破,然而時間已經(jīng)被拖了10年,夏利手中除了豐田的股份之外,幾乎無牌可打。

最終,夏利成為了一汽上市過程中最該被甩掉的包袱,如今夏利停產(chǎn),殼被賣出,今年9月,一汽夏利與南京博郡簽署《股東協(xié)議》,在一汽夏利所在地設(shè)立合資公司——天津博郡汽車有限公司。夏利的最后一滴剩余價(jià)值也被榨取出來之后,的確夏利也到了油盡燈枯的時候了,只是這樣的夏利讓人真是只能留下一聲長嘆而已。