一天26場(chǎng)直播、7天無(wú)理由退換貨、免費(fèi)送貨上門(mén)……

如果不做特別說(shuō)明，可能很多人想不到，這種電商慣常的營(yíng)銷模式，竟然也能用在汽車(chē)行業(yè)。除此之外，更多車(chē)企近期還推出了線上看車(chē)、訂車(chē)，上門(mén)試駕、交車(chē)、取車(chē)業(yè)務(wù)。

新能源汽車(chē)行業(yè)也一樣，銷量榜排名前列的車(chē)企，不論自主品牌，還是合資和外資品牌，幾乎全都加入了線上賣(mài)車(chē)的行列，有的還上門(mén)代為客戶充電、贈(zèng)送客戶口罩等。 

一時(shí)之間，涌現(xiàn)出這么多線上賣(mài)車(chē)的車(chē)企，各家電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)是如何操作的？線上賣(mài)車(chē)是一時(shí)火熱，還是必然趨勢(shì)？疫情結(jié)束之后，這種模式是否會(huì)持續(xù)？ 

1.“云賣(mài)車(chē)”來(lái)了 

2020年新冠疫情之前，最推崇線上賣(mài)車(chē)的車(chē)企以新造車(chē)企業(yè)為主。 

從宣稱不需要經(jīng)銷商、在線訂制車(chē)型的特斯拉；到國(guó)內(nèi)最先嘗試直營(yíng)店模式、在抖音等直播平臺(tái)賺足人氣的新造車(chē)企業(yè)，無(wú)一不是線上賣(mài)車(chē)的先行者。 

相比之下，傳統(tǒng)車(chē)企的線下經(jīng)銷商布局密集，對(duì)線上賣(mài)車(chē)的模式熱情并不高。但突如其來(lái)的新冠疫情改變了這一狀況——線上賣(mài)車(chē)模式因交易中人員無(wú)接觸或少接觸，在汽車(chē)行業(yè)快速推開(kāi)。

 和同時(shí)興起的“云辦公”、“云教學(xué)”等類似，這種賣(mài)車(chē)方式堪稱“云賣(mài)車(chē)”。 

《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》整理發(fā)現(xiàn)，2020年春節(jié)之后，2019年銷量排名前列的新能源汽車(chē)企業(yè)，幾乎全部推出了線上賣(mài)車(chē)方案。 部分新能源汽車(chē)企業(yè)線上賣(mài)車(chē)方案

資料來(lái)源：《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》整理

傳統(tǒng)自主品牌新能源車(chē)企如比亞迪、北汽新能源、上汽乘用車(chē)、奇瑞新能源、江淮新能源、廣汽新能源等；傳統(tǒng)合資品牌如寶馬、上汽大眾都開(kāi)通了線上購(gòu)車(chē)平臺(tái)；新造車(chē)企業(yè)如小鵬、哪吒、蔚來(lái)等加大線上直播力度；外資品牌如特斯拉，2月11日宣布入駐B站。

在線下實(shí)體店少有消費(fèi)者光顧的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)端的電動(dòng)汽車(chē)銷售布局看起來(lái)火熱異常。 

2.一天26場(chǎng)直播 

相對(duì)于多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企，新造車(chē)企業(yè)對(duì)線上賣(mài)車(chē)、推廣方案的投入度更高。 

首先是直播頻次。此前，小視頻、直播平臺(tái)一直都是新造車(chē)企業(yè)品牌推廣的主陣地，疫情期間，推廣頻次明顯提升。 

以蔚來(lái)汽車(chē)為例，據(jù)其官微介紹，2月8日當(dāng)天，蔚來(lái)就在抖音平臺(tái)發(fā)起26場(chǎng)直播，號(hào)稱蔚來(lái)“云看車(chē)”；2月11日，小鵬汽車(chē)也宣布，2月16日之前，每周二和周五，定期在抖音平臺(tái)發(fā)布講車(chē)直播。 如此高頻次的直播，都播什么？

 《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》瀏覽了幾家新造車(chē)企業(yè)的抖音直播視頻發(fā)現(xiàn)，除了以各車(chē)企員工為主播講解的車(chē)型介紹、用車(chē)技巧、充電心得、購(gòu)車(chē)政策等常規(guī)內(nèi)容，還有一些和電動(dòng)汽車(chē)無(wú)關(guān)的直播內(nèi)容。 

比如，在蔚來(lái)的各門(mén)店抖音平臺(tái)上，有泡咖啡直播，有做蛋糕直播，有的做手工，還有吃火鍋直播，有的門(mén)店直接做起健身直播。如果說(shuō)講車(chē)、開(kāi)車(chē)做直播吸收粉絲還能理解，直播吃火鍋是什么套路？對(duì)賣(mài)車(chē)有什么幫助？

從左到右為北京蔚來(lái)中心直播做蛋糕，蔚來(lái)石家莊中心直播車(chē)型介紹、上海蔚來(lái)中心抖音直播吃火鍋

在歐拉新能源唐山地區(qū)銷售總監(jiān)曹金旺看來(lái)，新造車(chē)企業(yè)的直播，與其說(shuō)是為了賣(mài)車(chē)，更準(zhǔn)確說(shuō)，是給品牌貼標(biāo)簽，塑造品牌形象，讓消費(fèi)者形成對(duì)該品牌的第一印象。上文中提到蔚來(lái)做蛋糕一類的直播，也是利用最容易傳播的內(nèi)容，提高蔚來(lái)的曝光度。他本人曾為歐拉電動(dòng)汽車(chē)制作過(guò)不少關(guān)注度頗高的宣傳視頻。 

3.“逼”出來(lái)的線上賣(mài)車(chē) 

除了小視頻、直播，線上銷售也是新造車(chē)勢(shì)力的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)之一。 

以小鵬汽車(chē)為例，據(jù)小鵬方面介紹，在小鵬G3 上市之初，就很重視線上銷售渠道建設(shè)。因此，小鵬現(xiàn)行的銷售流程和之前基本一致，即用戶可以通過(guò)小鵬 APP或官網(wǎng)下訂及選配車(chē)輛，金融貸款方案也可以通過(guò)線上流程支付定金、提交申請(qǐng)資料、上門(mén)交車(chē)。

 不一樣的是，小鵬方面表示，疫情之前，小鵬提供同城上門(mén)試駕服務(wù)，單次收費(fèi)29元。疫情期間，可以在限定時(shí)間內(nèi)，確保交付人員與車(chē)主健康的前提下提供同城上門(mén)交車(chē)服務(wù)，不作額外收費(fèi)。 

對(duì)此，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬在朋友圈評(píng)價(jià)（見(jiàn)下圖），“可能這次的事情（疫情）把小鵬自己的在線賣(mài)車(chē)業(yè)務(wù)給逼出來(lái)了。”

被“逼”出來(lái)的可能不止小鵬一家。 

2月6日，哪吒汽車(chē)在官微發(fā)布疫情期間的“盲購(gòu)政策”。哪吒汽車(chē)方面介紹，該政策執(zhí)行期間，消費(fèi)者可以通過(guò)在線展廳看車(chē)、咨詢、預(yù)訂或者預(yù)約試駕。

 如果有試駕需求，哪吒汽車(chē)會(huì)將消費(fèi)者信息和需求發(fā)給相匹配的經(jīng)銷商，邀請(qǐng)經(jīng)銷商與消費(fèi)者聯(lián)系，根據(jù)消費(fèi)者的需求提供后續(xù)送車(chē)上門(mén)服務(wù)。消費(fèi)者試駕七天后可無(wú)理由退換車(chē)，消即“5分鐘線上看車(chē)、2小時(shí)上門(mén)交車(chē)、0風(fēng)險(xiǎn)退車(chē)”，上門(mén)試駕、交車(chē)、提車(chē)都不收費(fèi)。

哪吒汽車(chē)方面告訴《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》，截至2月10日，通過(guò)“盲購(gòu)”活動(dòng)獲得3000多條銷售線索，其中有參與意向的用戶有數(shù)百位，并開(kāi)始收到訂單。另外，哪吒汽車(chē)的在線數(shù)字化展廳將在近期上線。 

4.加緊培訓(xùn)“線上賣(mài)車(chē)” 

單看抖音等直播平臺(tái)，新造車(chē)企業(yè)的熱度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)車(chē)企。 

雖然多數(shù)傳統(tǒng)新能源汽車(chē)企業(yè)都入駐了主要的直播平臺(tái)，但不論視頻數(shù)量，還是活躍度都不及新造車(chē)企業(yè)。即便有一些傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商直播講車(chē)，但整體制作效果欠佳，有的直播講解不夠順暢，有的攝像頭擺不正，少數(shù)經(jīng)銷商干脆不講車(chē)，自?shī)首詷?lè)。 

那么，宣稱正在線上賣(mài)車(chē)的傳統(tǒng)車(chē)企，到底是怎么賣(mài)的？

 以比亞迪為例，比亞迪北京大區(qū)經(jīng)理付亞飛告訴《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》，2020年春節(jié)前，比亞迪就開(kāi)始策劃線上賣(mài)車(chē)、上門(mén)交車(chē)的方案，并從2月1日正式在北京市場(chǎng)施行，后期還有望在其他地區(qū)施行。 

據(jù)他介紹，目前，北京地區(qū)的消費(fèi)者有意購(gòu)買(mǎi)比亞迪新能源汽車(chē)，都可以在傳統(tǒng)流量端，如汽車(chē)之家，易車(chē)，太平洋汽車(chē)等VR展廳體驗(yàn)，并通過(guò)短視頻和直播等平臺(tái)獲得講解，選擇到店或上門(mén)試駕、交車(chē)。 

比亞迪在線買(mǎi)車(chē)流程宣傳圖

付亞飛強(qiáng)調(diào)，目前，比亞迪的在線講車(chē)業(yè)務(wù)，并非面向全平臺(tái)的“廣撒網(wǎng)”式直播，而是銷售和客戶一對(duì)一的講解。

比如，消費(fèi)者聯(lián)系到4S店之后，可以和銷售人員加微信，進(jìn)入購(gòu)車(chē)意向的群，在直播上線之前，銷售在群內(nèi)提醒用戶，在哪個(gè)時(shí)間段，哪個(gè)平臺(tái)可以觀看直播。在他看來(lái)，這種精準(zhǔn)對(duì)接的方式，比“廣撒網(wǎng)”式的傳播，訂單轉(zhuǎn)化率更高。 

付亞飛介紹，目前，進(jìn)店看車(chē)的用戶減少，線上看車(chē)、購(gòu)車(chē)的用戶明顯提升。他估計(jì)，最近，線上達(dá)成的訂單占比可能會(huì)達(dá)到全部訂單量的80％。 

對(duì)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)的傳統(tǒng)車(chē)企而言，營(yíng)銷方式由之前以線下為主轉(zhuǎn)為目前的線上為主，經(jīng)銷商能快速進(jìn)入狀態(tài)嗎？員工是否需要培訓(xùn)？ 

付亞飛告訴《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》，比亞迪總部已經(jīng)開(kāi)發(fā)了線上網(wǎng)站，為經(jīng)銷商提供素材，對(duì)銷售人員進(jìn)行直播技巧等培訓(xùn)，讓有能力、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、愿意給客戶提供線上講解的人走上線，其余員工做后續(xù)交車(chē)、試駕、簽單等工作。 

線上賣(mài)車(chē)的培訓(xùn)，不只傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售人員需要，新造車(chē)企業(yè)的員工也不可或缺。 

小鵬方面介紹，不同于傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷商依賴線下門(mén)店銷售，小鵬的線上內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯。目前，小鵬內(nèi)部的線上培訓(xùn)課堂，如產(chǎn)品銷售強(qiáng)化培訓(xùn)等基本能保證，在直播講車(chē)方面，也有相關(guān)的用戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)部門(mén)提供經(jīng)驗(yàn)性指導(dǎo)。 

類似的，據(jù)哪吒汽車(chē)方面介紹，每年都安排近70場(chǎng)相關(guān)培訓(xùn)，要求員工定期系統(tǒng)學(xué)習(xí)新的工作技能，保證線上服務(wù)順利開(kāi)展。 

5.線上賣(mài)車(chē)，可持續(xù)嗎？ 

眼下，各家車(chē)企的線上賣(mài)車(chē)業(yè)務(wù)一片火熱。疫情結(jié)束之后，這種賣(mài)車(chē)模式還能延續(xù)嗎？ 

不出意外，所有新造車(chē)企業(yè)的答案都是肯定的。哪吒汽車(chē)認(rèn)為，汽車(chē)銷售服務(wù)向線上轉(zhuǎn)型一定是今后的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，而新冠疫情只是加速了這一過(guò)程。 

小鵬方面也告訴《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》，目前，小鵬正在嘗試線上直播看車(chē)、一站式購(gòu)車(chē)、上門(mén)試駕、售后、交車(chē)等銷售推廣模式。這些經(jīng)驗(yàn)都會(huì)為未來(lái)構(gòu)建更完善的線上銷售服務(wù)提供參考。 

他們堅(jiān)信，隨著技術(shù)進(jìn)步，智能汽車(chē)銷售的非線下化未來(lái)會(huì)成為趨勢(shì)，但是這需要企業(yè)銷售服務(wù)、市場(chǎng)、IT 等多個(gè)部門(mén)的合作。 

不過(guò)，小鵬方面補(bǔ)充表示，一方面，由于線上銷售模式可以在不拓展門(mén)店數(shù)量的同時(shí)，面向更多潛在消費(fèi)者獲取訂單，總體成本較低。 

另一方面，線下銷售能更直觀地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品形象、銷售服務(wù)體驗(yàn)，更快建立消費(fèi)者對(duì)品牌信任。而且，作為大宗消費(fèi)品，智能汽車(chē)的線下銷售渠道仍是消費(fèi)者了解小鵬的重要入口，是不可或缺的銷售布局。因此，線上和線下模式各有優(yōu)劣，互為補(bǔ)充。 

付亞飛則認(rèn)為，線上賣(mài)車(chē)只是特殊時(shí)期的特殊方案。 他解釋，從以往經(jīng)驗(yàn)看，多數(shù)有購(gòu)車(chē)需求的用戶，第一時(shí)間會(huì)就近聯(lián)系經(jīng)銷商，詢問(wèn)購(gòu)車(chē)信息，而客戶的需求多種多樣，不同車(chē)型的賣(mài)點(diǎn)需要銷售講解，只是在疫情之下，這種講解方式由線下轉(zhuǎn)至了線上。疫情結(jié)束之后，還將恢復(fù)以往線下為主，線上補(bǔ)充的營(yíng)銷形式。 

在付亞飛看來(lái)，現(xiàn)在討論線上賣(mài)車(chē)是否會(huì)成為趨勢(shì)，還為時(shí)尚早。但從長(zhǎng)期分析，實(shí)體店成本如果繼續(xù)走高，可能會(huì)倒逼廠家，或者經(jīng)銷商更加注重，甚至逐步走向線上服務(wù)，以降低成本。 

那么，短期來(lái)看，作為在疫情之下，被“逼”興起的在線賣(mài)車(chē)方案，能否緩解疫情對(duì)新能源汽車(chē)銷量帶來(lái)的不利影響？ 

多數(shù)受訪者，包括消費(fèi)者的態(tài)度并不樂(lè)觀，在他們看來(lái)，除了像特斯拉那樣“自帶流量”的品牌，可以說(shuō)服用戶線上買(mǎi)車(chē)，其他品牌僅憑線上看車(chē)、直播講車(chē)，就想讓客戶掏錢(qián)很難。如此，2月的國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷量，包括新能源汽車(chē)銷量，都不會(huì)太好看。 

不過(guò)，付亞飛的觀點(diǎn)比較積極。他認(rèn)為，疫情之下，雖然整個(gè)汽車(chē)行業(yè)不可避免會(huì)受到?jīng)_擊。但這段時(shí)間，國(guó)內(nèi)居民對(duì)公共交通的出行方式會(huì)有所顧慮，未來(lái)可能更理性選擇個(gè)人汽車(chē)出行，有望刺激汽車(chē)消費(fèi)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)全年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。