2月即將結(jié)束，東風(fēng)悅達(dá)起亞卻遲遲未公布今年1月銷量數(shù)據(jù)。

“重突破不追求銷量�！边@是今年伊始東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)于2020年的定義。在產(chǎn)業(yè)下行之下，這家曾經(jīng)在中國火熱過的韓系汽車集團(tuán)正日趨邊緣。東風(fēng)悅達(dá)起亞曾表示：2020年的目標(biāo)是將10萬元以上車型總量比例努力提到75％以上；將經(jīng)銷商的盈利面提升到80％以上，同時(shí)確保全新一代K5順利上市。

2019年，東風(fēng)悅達(dá)起亞就以28．9萬輛的銷量成績，創(chuàng)造了近10年來的新低——比2018年的37萬銷量下降不少。

（制表人／億歐汽車分析員 丁唯一）

在中國市場上，一直是德系、日系獨(dú)大，近兩年來，美系車企的生存都日趨艱難，更何況法系、韓系車企。但相較于法系合資公司長安PSA以股東雙方撤資“分手”結(jié)束，東風(fēng)悅達(dá)起亞似乎一直未停止努力。

在招徠汽車行業(yè)老將李峰加入后，東風(fēng)悅達(dá)起亞隨即開啟一系列自救舉措：包括扶持經(jīng)銷商、調(diào)整營銷策略。產(chǎn)品方面，全新一代K5也將在今年9月投產(chǎn)。老款K5曾經(jīng)月銷達(dá)萬輛，如今，這款新車也將肩負(fù)重任。

對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，2020年，已經(jīng)不允許它再犯錯(cuò)誤。

它能否迎來“觸底反彈”？

人事準(zhǔn)備：首個(gè)中國籍總經(jīng)理

對(duì)于一家公司來說，最重要的就是“人”。

2020年1月，悅達(dá)與起亞在合資公司派駐的四位高管都被調(diào)回了股東方，這是李峰掌舵東風(fēng)悅達(dá)起亞后，作出的一次重要人事調(diào)整。

2019年9月，李峰就任現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理——這也是成為這家韓系合資公司的首任中國籍總經(jīng)理。

（東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰／東風(fēng)悅達(dá)起亞官方）

李峰是汽車行業(yè)的一員老將。1996年至今，李峰曾先后擔(dān)任北汽福田汽車有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車副總經(jīng)理、北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理、北京汽車股份有限公司總裁、寶能汽車有限公司常務(wù)副總裁等要職。

其中，在奇瑞和北京現(xiàn)代的兩段傳奇經(jīng)歷讓李峰在汽車營銷領(lǐng)域名聲大噪。

2004年，奇瑞全年總銷量僅為8萬多輛，只完成了銷售目標(biāo)的一半。李峰2005年到任后，果斷采取分網(wǎng)銷售策略。當(dāng)年，奇瑞全年銷量達(dá)到18．9萬輛，暴增118％，并一躍成為國內(nèi)第七大乘用車制造商。2006年，奇瑞銷量達(dá)到30萬輛，位列全國第四名。2007年，奇瑞銷量再次實(shí)現(xiàn)增長，年銷量達(dá)38萬輛，躍居中國品牌第一位。

2008年，北京現(xiàn)代銷量僅達(dá)到目標(biāo)值的77．6％。2009年，李峰就任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理。當(dāng)年，該公司累計(jì)銷量突破57萬輛，同比增長94％。之后的三年時(shí)間里，北京現(xiàn)代銷量繼續(xù)保持連續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)。

在汽車營銷屆的傳奇業(yè)績和此前多年的韓系車企工作經(jīng)歷，讓李峰成為東風(fēng)悅達(dá)起亞眼中的最佳選擇。而其在2019年四季度的表現(xiàn)，也部分證明了李峰營銷改革的能力。

渠道準(zhǔn)備：穩(wěn)定經(jīng)銷商

在解決好內(nèi)部“人”的問題后，東風(fēng)悅達(dá)起亞就開始著手解決外部“人”的問題。

在2019年12月舉辦的經(jīng)銷商投資人座談會(huì)上，東風(fēng)悅達(dá)起亞與22家退網(wǎng)和休眠經(jīng)銷商簽署重啟協(xié)議。而這一切都源于東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商策略的轉(zhuǎn)變。

2015年9月，就有媒體曾報(bào)道東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商經(jīng)營困難。2016年底，全國200多家經(jīng)銷商曾“聯(lián)合上書”東風(fēng)悅達(dá)起亞，要求賠償2016年損失、取消捆綁銷售和階梯返利等不正當(dāng)商務(wù)政策。

（東風(fēng)悅達(dá)起亞全新一代K3／東風(fēng)悅達(dá)起亞官方）

如果說，2015年、2016年，經(jīng)銷商的不滿還能夠被持續(xù)的銷量上升所掩蓋。到了2017年，隨著小排量汽車補(bǔ)貼政策退坡、“薩德事件”升級(jí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量也出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，一些經(jīng)銷商方面問題也爆發(fā)了出來。當(dāng)年，100多家店退網(wǎng)，在網(wǎng)經(jīng)銷商也大半虧損。

“在過去的幾年當(dāng)中，經(jīng)銷商受到高指標(biāo)、高庫存和一些紊亂的市場行為影響，出現(xiàn)了收益下降、信心下降的情況。”李峰在接受媒體采訪時(shí)曾表示。

吞下苦果后，在2019年，東風(fēng)悅達(dá)起亞與經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。

李峰上任后，東風(fēng)悅達(dá)起亞采取了一系列措施來幫扶經(jīng)銷商，包括以銷定產(chǎn)、調(diào)整銷售指標(biāo)分配，以及均衡經(jīng)銷商庫存等。2019年，在銷量下滑之外，東風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)銷商庫存減少3．77萬輛。截止12月底，其經(jīng)銷商庫存總量降至4．52萬輛，庫存比控制在1．5以內(nèi)，低于行業(yè)平均水平。

在2020年1月的媒體溝通會(huì)上，李峰表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞將繼續(xù)圍繞“客戶第一、經(jīng)銷商第二”的原則，向經(jīng)銷商提供支援，以改善經(jīng)銷商的盈利性，實(shí)現(xiàn)絕大部分經(jīng)銷商盈利的目標(biāo)。此外，東風(fēng)悅達(dá)起亞還計(jì)劃在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商庫存降至3．5萬輛，并吸引更多休眠經(jīng)銷商回歸。

營銷準(zhǔn)備：首創(chuàng)“包牌價(jià)”

在將內(nèi)外部“人”的問題解決之后，東風(fēng)悅達(dá)起亞開啟了首次主動(dòng)出擊的戰(zhàn)爭，而這場戰(zhàn)爭的武器就是“全新一代傲跑”。

在2019年11月的廣州車展媒體日上，東風(fēng)悅達(dá)起亞為當(dāng)日上市的全新一代傲跑推出限時(shí)“包牌價(jià)”銷售策略，成為行業(yè)首創(chuàng)。這種方式有利于企業(yè)在不降低產(chǎn)品定價(jià)的同時(shí)，變相為消費(fèi)者節(jié)約了保險(xiǎn)、購置稅等上萬元的購車成本。

（全新一代傲跑／東風(fēng)悅達(dá)起亞官方）

不到10天，該公司旗下銷量支柱起亞K3也加入了“包牌價(jià)”營銷陣營中。

2019年12月，全新一代傲跑在上市后首個(gè)完整銷售月實(shí)現(xiàn)提車6155輛、零售3336輛的成績。與此同時(shí)，K3的銷量也環(huán)比增長了35％。

在營銷方面，李峰為東風(fēng)悅達(dá)起亞謀劃的第一步就是“差異化”：尋找品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、自身、用戶之間的差異化，挖掘不同消費(fèi)者多元化的需求。顯然，“包牌價(jià)”就是一種差異化的營銷策略。

2020年伊始，中國遭遇了新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情。截止2月25日，已有近8萬人感染，2000余人死亡。

為刺激疫情期間的購車需求，東風(fēng)悅達(dá)起亞將本計(jì)劃于1月底結(jié)束的“包牌價(jià)”營銷延期至3月底。與此同時(shí)，該公司推出了“三大承諾”和“八大保障”政策，以便消費(fèi)者購車更放心和經(jīng)銷商壓力能減小。

此外，東風(fēng)悅達(dá)起亞還通過持續(xù)投入CTCC等體育賽事、聯(lián)手搜狐時(shí)尚盛典極力打造“年輕、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、科技”的品牌形象，強(qiáng)化技術(shù)品牌特征傳播，并擺脫“性價(jià)比”的標(biāo)簽。

產(chǎn)品準(zhǔn)備：機(jī)會(huì)快要來了

如果說全新一代傲跑是打響東風(fēng)悅達(dá)起亞李峰時(shí)代反擊戰(zhàn)的“先鋒”。那么，即將于2020年9月上市的全新一代K5將會(huì)是決定這場戰(zhàn)爭勝負(fù)的“王牌”，也是其想要在近年實(shí)現(xiàn)反彈的最后機(jī)會(huì)。

2020年，東風(fēng)悅達(dá)起亞僅推出兩款全新車型，分別是全新一代K5和K3的純電動(dòng)版。但其卻為這一年制定了35萬輛的銷量目標(biāo)，較2019年的實(shí)際銷量提升30％以上。

“得中級(jí)車者得天下”，這是汽車行業(yè)的一句俗語。而李峰對(duì)此論斷頗為認(rèn)可。他曾表示：“K5有著光輝的過去，為了讓K5重新回到應(yīng)有的位置，東風(fēng)悅達(dá)起亞2020年將把90％的精力放在這一款車型上�！�

（海外版全新一代起亞K5／起亞汽車官方）

一般來說，中級(jí)車凝聚了各個(gè)車企最先進(jìn)的可商業(yè)化技術(shù)、生產(chǎn)研發(fā)體系，并有著諸多的優(yōu)勢(shì)資源傾斜。一款優(yōu)秀的中級(jí)車，不僅能夠提升自身的銷量水平，還能夠提升消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的認(rèn)可度，從而為其他車型帶來引流。

在中國的合資品牌市場，擁有一款行業(yè)主流中級(jí)車的汽車品牌自身幾乎也都處于市場主流地位。比如大眾擁有帕薩特和邁騰、本田擁有雅閣、豐田擁有凱美瑞，別克則有君威。

2012年，東風(fēng)悅達(dá)起亞K5年銷量達(dá)到5．3萬輛，躋身全國中級(jí)車銷量前十五，并將這一銷量水平維持了3年之久。在輝煌歲月，K5一度月銷超萬輛。

2015年9月，東風(fēng)悅達(dá)起亞K5實(shí)現(xiàn)換代。由于換代失敗，該車銷量出現(xiàn)了大幅下滑。到了2019年，其月均銷量甚至不足200輛。

與現(xiàn)款車型相比，即將上市的全新一代K5有了大幅升級(jí)，包括車身尺寸、內(nèi)外飾設(shè)計(jì)和技術(shù)水平等。但它仍要面臨不小的競爭。

在K5還徘徊在3位數(shù)月銷量的當(dāng)下，本田雅閣、豐田凱美瑞等對(duì)手的月銷量已經(jīng)穩(wěn)定在了1．5萬輛以上。上述車型在動(dòng)力、操控、經(jīng)濟(jì)性等方面也都有著各自的優(yōu)勢(shì)，而本田和豐田的品牌力也相對(duì)更強(qiáng)。就目前來看，全新一代K5在設(shè)計(jì)上雖有優(yōu)勢(shì)，但品牌力提升非一朝一夕。

（制表人／億歐汽車分析員 張宇喆）

考慮到中國消費(fèi)者對(duì)“大空間”等方面的需求，全新一代K5將進(jìn)行本土化升級(jí)。東風(fēng)悅達(dá)起亞相關(guān)人士向億歐汽車透露，國產(chǎn)全新一代K5的軸距和長度將較海外版進(jìn)行升級(jí)。

從工信部申報(bào)信息來，即將于今年上半年上市的北京現(xiàn)代全新一代索納塔也將加長軸距。作為東風(fēng)悅達(dá)起亞全新一代K5的兄弟車型，率先上市的全新一代索納塔將在市場上占據(jù)一定先機(jī)。

此外，新車在動(dòng)力方面也較海外版進(jìn)行了升級(jí)。目前，海外版全新一代K5采用的發(fā)動(dòng)機(jī)為1．6T版。而官方信息顯示，未來國產(chǎn)全新一代K5將提供1．5T＋7DCT、2．0T＋8AT以及2．0L混動(dòng)共計(jì)三種動(dòng)力系統(tǒng)可選。

綜合來看，全新一代K5有一定的競爭優(yōu)勢(shì)。但今時(shí)不同往日，中國汽車消費(fèi)市場已經(jīng)不再是“壯小伙”。

對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，一切并不容易，但希望仍在。

作者：張宇喆