小鵬走出自己的差異化道路是迫在眉睫的事情
本文系基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構(gòu)成任何投資建議。
2020年全年,電動(dòng)車行業(yè)領(lǐng)先的幾家美股上市公司中,特斯拉(NASDAQ:TSLA)交付50萬(wàn)臺(tái)輛,遙遙領(lǐng)先;蔚來(lái)(NYSE:NIO)交付43728輛,理想(NASDAQ:LI)交付32624輛,小鵬(NYSE:XPEV)墊底27041輛。三家中國(guó)造車新勢(shì)力與特斯拉相比,規(guī)模猶如尚在襁褓之中。
這里面比較扭曲的一個(gè)邏輯在于,特斯拉和小鵬的發(fā)展路線極為相似,而兩者之間的交付數(shù)據(jù)卻天壤之別。以特斯拉的Model 3和與其對(duì)標(biāo)的小鵬的P7為例,我們按技術(shù)對(duì)技術(shù)、配置對(duì)配置、品質(zhì)對(duì)品質(zhì)、價(jià)格對(duì)價(jià)格的拆解完之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)特斯拉未必占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但是卻很難解釋銷量的巨大差異。
這個(gè)問(wèn)題困擾了我很久,有人說(shuō)是交付半徑差距過(guò)大,也有人說(shuō)是自動(dòng)駕駛技術(shù)有高低,也有人說(shuō)是成長(zhǎng)周期不可同日而語(yǔ)。
原因固然是綜合的,但在我看來(lái),兩家公司存在的“軟性差異”——即品牌和營(yíng)銷方面的差異,可能在所有原因中要占據(jù)C位。這個(gè)思路啟發(fā)了我,做了進(jìn)一步的探索。
具體差在哪?我去發(fā)掘了一下四家車企的視頻號(hào),隨手各截了三張圖。雖然不能說(shuō)明全部問(wèn)題,但也可以管中窺豹,說(shuō)明一下幾家車企之間品牌和營(yíng)銷理念的巨大差異,借此深挖一下小鵬到底遇到了什么問(wèn)題。
特斯拉。透過(guò)視頻號(hào),核心講了兩件事:科技,人文。在人文方面,似乎比中國(guó)的品牌更懂中國(guó)文化。
蔚來(lái)。透過(guò)視頻號(hào),核心講了兩件事:李斌NB,蔚來(lái)高大上。2019最慘的李斌,和2020最幸福的李斌,可謂是一個(gè)精彩的創(chuàng)業(yè)故事,也被蔚來(lái)拿來(lái)做足了文章。蔚來(lái)高大上就不用說(shuō)了,蔚來(lái)本身打的就是高端形象。
理想。透過(guò)視頻號(hào),核心講了兩件事:產(chǎn)品細(xì)節(jié)到位,家的溫馨。李想被認(rèn)為最懂車的產(chǎn)品經(jīng)理,而理想汽車的典型用戶畫像就是二胎奶爸。
小鵬。就黑人問(wèn)號(hào)臉一下,到底想表達(dá)個(gè)啥?畫風(fēng)時(shí)而清新脫俗,時(shí)而凌亂不堪;時(shí)而文藝溫馨,時(shí)而程序員式亂碼。拜托,兩撥人馬互相PK下來(lái)的成果嗎?
這還不算猛的,再來(lái)一個(gè)更猛的,之前一個(gè)微博網(wǎng)友刷到的小鵬的廣告
這個(gè)廣告講的是什么呢?講的是P7的隱私做的特別好,所以偷吃零食也不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。嗯,你應(yīng)該聽說(shuō)過(guò)椰樹椰汁“從小喝到大”的廣告吧。
我們暫且忍住自己強(qiáng)烈的審美和價(jià)值觀偏好,客觀的來(lái)分析一下小鵬的廣告為什么會(huì)這樣打,從而找出背后的原因和問(wèn)題。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)稍有經(jīng)驗(yàn)的人都知道,這種廣告形式一點(diǎn)都不奇怪,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息流廣告,都是這樣打的,用吸睛的文案,加上吸睛的封面,來(lái)提高廣告的點(diǎn)擊率,從而提高廣告投放的CTR(廣告點(diǎn)擊通過(guò)率)。
所以,我們推斷小鵬的品牌營(yíng)銷方式,是使用的非常典型的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的模式,通過(guò)精確的數(shù)據(jù)來(lái)管控投放ROI(投資回報(bào)率)。它背后的團(tuán)隊(duì)顯然也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷有著深深的路徑依賴。
但是,互聯(lián)網(wǎng)世界里,你可以通過(guò)一個(gè)含糊不明的圖片文案,來(lái)引導(dǎo)一個(gè)用戶來(lái)點(diǎn)擊,從而獲取高轉(zhuǎn)化;而汽車的購(gòu)買決策,卻是非常復(fù)雜的。用戶不是代碼里的一串User ID,而是隔著屏幕背后的一個(gè)個(gè)真真切切、有血有肉的人。
當(dāng)然,這是小鵬以前的營(yíng)銷素材,小鵬現(xiàn)在似乎沒(méi)有這樣來(lái)做營(yíng)銷了。
但是從視頻號(hào)的風(fēng)格來(lái)看,我們依然能看到工程師思維,和人文思維的強(qiáng)烈沖撞。這是互聯(lián)網(wǎng)人下場(chǎng)造車,要遭遇的一些非常大的挑戰(zhàn):不同背景的團(tuán)隊(duì)如何融合??jī)煞N不同的思維方式如何在對(duì)撞中保持平衡?
回到前文的話題,為什么會(huì)有那么多的人在知乎等各種社交平臺(tái)上吐槽小鵬的名字“土”。我想問(wèn)的是,當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)小鵬的品牌“土”時(shí),到底是想表達(dá)什么?而小鵬又在向消費(fèi)者傳達(dá)著什么?
我記得2020年11月份小鵬廣州車展的時(shí)候,小鵬在地鐵里鋪天蓋地的打廣告,廣告語(yǔ)是“天生智能”、“極簡(jiǎn)美學(xué)”。說(shuō)實(shí)話,我沒(méi)看懂這兩句核心廣告語(yǔ),到底想表達(dá)什么?
我問(wèn)了身邊的朋友,對(duì)于特斯拉、蔚來(lái)、理想幾個(gè)品牌,都能說(shuō)出一些關(guān)鍵詞出來(lái),比如科技、高端、家庭、細(xì)節(jié),對(duì)于小鵬,多數(shù)反應(yīng)都是“無(wú)感”。
那么請(qǐng)問(wèn),小鵬的品牌內(nèi)涵到底是什么?再追問(wèn)一句,假如重新梳理一下小鵬的品牌,小鵬與特斯拉的銷量鴻溝,是否可以得到一定程度的修復(fù)?這兩個(gè)問(wèn)題,有待小鵬團(tuán)隊(duì)思考清楚。
這是個(gè)自上而下的鏈?zhǔn)椒磻?yīng):產(chǎn)品戰(zhàn)略的趨同,戰(zhàn)略趨同導(dǎo)致產(chǎn)品的差異化不足,差異化不足導(dǎo)致品牌內(nèi)涵沒(méi)梳理清楚(也會(huì)反噬其產(chǎn)品設(shè)計(jì)),產(chǎn)品內(nèi)涵沒(méi)梳理清楚導(dǎo)致營(yíng)銷定位不清晰,營(yíng)銷定位不清晰導(dǎo)致營(yíng)銷管理混亂,營(yíng)銷管理混亂導(dǎo)致市場(chǎng)口碑分化,市場(chǎng)口碑分化導(dǎo)致銷量潛力無(wú)法得到釋放。
千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話:小鵬走出自己的差異化道路,梳理出自己的品牌定位,是迫在眉睫的事情。
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