近來(lái)，新能源車行業(yè)巨頭特斯拉接連被曝光發(fā)生異常加速、剎車失靈或轉(zhuǎn)向失靈等問(wèn)題。河南、浙江、廣東、天津、北京、四川等地均出現(xiàn)汽車失控案例，輕則刮傷車輛，重則車主受傷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年初至今，國(guó)內(nèi)因特斯拉車輛失控而導(dǎo)致的交通事故累計(jì)達(dá)到10余起，僅在2021年1月份被曝出的事故就有4起。

＂失控門＂正成為消費(fèi)者關(guān)注和維權(quán)的重點(diǎn)。與之形成鮮明對(duì)比的是，之前屢屢爆出質(zhì)量問(wèn)題的造車新勢(shì)力中的＂黑馬＂蔚來(lái)，這兩年來(lái)車輛事故等負(fù)面消息則大為減少。按照一般規(guī)律，新能源車由于技術(shù)不成熟，銷量越高出現(xiàn)故障的幾率也越高，那么同樣都是純電動(dòng)汽車，同樣都是銷量大漲，為什么特斯拉和蔚來(lái)的情況卻大不一樣呢？

一、特斯拉屢屢曝出＂失控門＂

近日，上海劉先生駕駛的特斯拉在車庫(kù)拐彎的時(shí)候剎車系統(tǒng)失控，徑直撞上墻面后逼停。事故發(fā)生后，特斯拉工作人員回應(yīng)稱，初步調(diào)查結(jié)果是因地面摩擦力太低，導(dǎo)致ABS啟動(dòng)有滑行。

3月11日，海口蒙先生駕駛一輛特斯拉Model 3，車輛在連續(xù)踩剎車的情況下無(wú)法停下，導(dǎo)致撞上護(hù)欄。之后，特斯拉售后人員駕駛另一輛特斯拉汽車到現(xiàn)場(chǎng)模擬事故情況時(shí)，也出現(xiàn)類似情況，在模擬過(guò)程中車輛也沒(méi)能剎住車又撞了護(hù)欄。

特斯拉回應(yīng)稱，經(jīng)初步判斷該事故主要由于地面濕滑，踩制動(dòng)踏板較輕，導(dǎo)致制動(dòng)距離變長(zhǎng)。

在國(guó)外也有不少特斯拉失控的事件。2020年12月9日，在韓國(guó)首爾，一輛特斯拉Model X突然撞向一處公寓停車場(chǎng)的墻壁，并立即引起大火。車主本人死亡，另外2人受傷，其中一位是坐在主駕駛位置的代駕人員，另一位是公寓工作人員。事后，代駕司機(jī)向調(diào)查此事的警方表示，車輛在撞墻前就已經(jīng)失去了控制。

特斯拉在美國(guó)發(fā)生＂失控＂事故也不少，2020年年初，一家名為＂Consumer Affairs＂的美國(guó)網(wǎng)站報(bào)道稱，美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）正在審查一份請(qǐng)?jiān)笗�。這份請(qǐng)?jiān)笗�要求NHTSA就特斯拉電動(dòng)汽車突然意外加速的報(bào)告進(jìn)行正式調(diào)查，并要求特斯拉召回50萬(wàn)輛存在隱患的車輛。請(qǐng)?jiān)笗�中說(shuō)，＂127起消費(fèi)者向NHTSA提交的投訴，涉及123輛特斯拉汽車。報(bào)告包括110起撞車事故，總共導(dǎo)致52人受傷。＂

NHTSA稱，截止2019年9月，他們已經(jīng)審理了14起特斯拉疑似＂失控＂案件。根據(jù)他們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，＂在北美特斯拉Model X發(fā)布的第一年，共計(jì)18240輛交付的Model X車輛中，就報(bào)告了13起意外加速事件，概率達(dá)到了十萬(wàn)分之七十一，是美國(guó)每年普通車輛意外加速事件發(fā)生率的71倍。＂

二、特斯拉品控為什么下降

近年來(lái)，特斯拉在國(guó)內(nèi)投資建廠擴(kuò)大產(chǎn)能，并連連創(chuàng)下了股價(jià)和營(yíng)收的新高。隨著售價(jià)快速下跌，特斯拉Model 3等車輛銷量越來(lái)越大，但特斯拉的品控也出現(xiàn)了很大的問(wèn)題。不僅僅出現(xiàn)是Model3，在其他車型上異響、無(wú)故斷電也時(shí)有發(fā)生。

去年7月14日， 前特斯拉質(zhì)量副總裁Philippe Chain發(fā)文曝光，特斯拉在車輛測(cè)試失敗后的 5 天內(nèi)就完成了車輛零件的改進(jìn)工作。而他之前在雷諾、奧迪工作時(shí)，一般需要六個(gè)月。 他告誡消費(fèi)者＂別買特斯拉的第一批車＂。

上市之初就有車友反映過(guò)后備箱存在漏雨問(wèn)題，在雨天或是雪天，車主打開(kāi)后備箱時(shí)車頂?shù)乃�就很有可能流進(jìn)后備箱中。特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克對(duì)此解釋是：采用這種設(shè)計(jì)主要是出于對(duì)后排乘客的頭部空間上的考慮。其實(shí)還有一個(gè)原因：特斯拉Model 3在美國(guó)的主要用戶都在加州，那里氣候干燥，雨雪天氣很少，不大會(huì)出現(xiàn)后備箱漏水的問(wèn)題。但在中國(guó)這就是個(gè)明顯的設(shè)計(jì)缺陷了，既然車是賣給中國(guó)消費(fèi)者的，不根據(jù)中國(guó)的氣候情況進(jìn)行設(shè)計(jì)上的調(diào)整無(wú)論如何是說(shuō)不過(guò)去的。

由于特斯拉是自己建廠生產(chǎn)，不依靠傳統(tǒng)廠商代工，缺乏較深厚的技術(shù)積累，在設(shè)計(jì)工藝改進(jìn)、生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)及品控上都存在不足。特斯拉CEO馬斯克也曾公開(kāi)承認(rèn)特斯拉存在品控問(wèn)題，并建議不要在生產(chǎn)加速期間購(gòu)買特斯拉電動(dòng)車。他說(shuō)：＂在生產(chǎn)加速過(guò)程中，要讓產(chǎn)量直線上升，同時(shí)保證所有的細(xì)節(jié)都完美，是非常困難的。＂

有車友無(wú)奈地說(shuō)：＂特斯拉就這個(gè)德性，雖然質(zhì)量水準(zhǔn)在下降，但銷量還在不停地漲，你有什么辦法？＂

三、蔚來(lái)品控并非完美無(wú)缺

那么是不是蔚來(lái)的品控就完美無(wú)缺呢？作為一家造車新勢(shì)力廠家，由于缺乏造車經(jīng)驗(yàn)，在初期產(chǎn)品出現(xiàn)一些故障是正常的，一般來(lái)說(shuō)，銷量越高故障率相應(yīng)也會(huì)增高，從國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，我國(guó)新能源汽車召回45次，涉及車輛35．7萬(wàn)輛，其中因三電系統(tǒng)缺陷召回11．2萬(wàn)輛，占新能源汽車召回總數(shù)量的31．3％。蔚來(lái)在品控上可能比特斯拉要高出一籌，但品控再完善，也不可能做到百分之百?zèng)]有問(wèn)題出現(xiàn)。

據(jù)《錢江晚報(bào)》報(bào)道，2020年4月7日，紹興的吳女士在杭州蔚來(lái)中心花了近40萬(wàn)元提了一輛純電中型SUV蔚來(lái)ES6，5月15日吳女士帶著家人到杭州辦事，請(qǐng)同事汪先生幫忙開(kāi)車，在回紹興的高速上，車輛突然失去控制向左跑偏，汪先生拼命握住方向盤可車輛仍然不聽(tīng)使喚，最終撞上了中間隔離帶，打轉(zhuǎn)360°才停下。車輛左側(cè)幾近報(bào)廢，前后門、保險(xiǎn)杠及翼子板全部扭曲變形，左側(cè)兩個(gè)輪胎全部爆破，左后輪輪轂直接斷裂。此后杭州蔚來(lái)中心調(diào)取了行車記錄儀的錄像，但無(wú)法準(zhǔn)確判定事故原因。

今年1月22日，蔚來(lái)ES6車主全先生也遇到了類似的情況發(fā)生。據(jù)其向＂1818黃金眼＂媒體反映，他駕駛蔚來(lái)ES6在公司地下車庫(kù)行駛，在道路盡頭需要轉(zhuǎn)彎時(shí)踩剎車卻沒(méi)有反應(yīng)，從而出現(xiàn)了撞墻事故，ES6撞墻后安全氣囊和駕駛側(cè)氣簾均未彈出。

蔚來(lái)售后工作人員認(rèn)為，地庫(kù)路面濕滑是蔚來(lái)ES6撞墻的主要原因，氣囊未彈出是因?yàn)檫@種條件的碰撞角度和碰撞減速度達(dá)不到氣囊觸發(fā)的條件。全先生表示可以接受售后人員對(duì)于蔚來(lái)ES6氣囊未彈出的解釋，但不認(rèn)可由于地面濕滑導(dǎo)致撞墻的解釋。

四、蔚來(lái)的服務(wù)有多＂黏＂

最讓人感到詫異的是，同樣是出現(xiàn)各種故障，特斯拉總是被輿論和維權(quán)消費(fèi)者推上風(fēng)口浪尖。而蔚來(lái)ES8車主則心情復(fù)雜，充滿糾結(jié)和矛盾，一位遭遇自燃事故的蔚來(lái)ES8車主在蔚來(lái)APP上說(shuō)：＂對(duì)我家來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)不只是一臺(tái)車，它事關(guān)一種人群的理想和夢(mèng)想，是我認(rèn)同和在意的情懷和價(jià)值觀；盡管外界評(píng)論褒貶不一，但我倆一直很理性的關(guān)注它和認(rèn)同它，向周邊的家人和朋友推薦它�，F(xiàn)在出了這樣的問(wèn)題（真是中頭彩了），有一種瞬間打臉的感覺(jué)。希望能盡快找出原因，建立大家的信心。＂

這位車主不僅不打算繼續(xù)維權(quán)，事后還為蔚來(lái)的服務(wù)點(diǎn)贊：＂蔚來(lái)團(tuán)隊(duì)的響應(yīng)速度和面對(duì)突發(fā)事件時(shí)的反應(yīng)都是好的，沒(méi)毛病，這一點(diǎn)，非常給力。從我們成為蔚來(lái)的創(chuàng)世版意向車主開(kāi)始，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就一直沒(méi)變過(guò)。＂

有調(diào)查機(jī)構(gòu)研究表明，中國(guó)乘用車整體品牌忠誠(chéng)度大幅落后歐美，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和黏性不高。但蔚來(lái)的車友不一樣，忠誠(chéng)度和黏性高的讓人難以想象。為什么高，這與蔚來(lái)的＂粘性營(yíng)銷＂有關(guān)。

NIO Day是蔚來(lái)辦的一年一度的大會(huì)。它不像傳統(tǒng)的車企發(fā)布會(huì)，更像蔚來(lái)和朋友的聚會(huì)，是蔚來(lái)的節(jié)日。

2017年12月16日第一屆NIO Day，蔚來(lái)邀請(qǐng)全國(guó)各地的意向用戶來(lái)到北京五棵松參加第一屆NIO Day。共包下8架飛機(jī)，60節(jié)高鐵，19家五星級(jí)酒店，還花重金請(qǐng)來(lái)夢(mèng)龍樂(lè)隊(duì)，總計(jì)花費(fèi)8000萬(wàn)元，被外界評(píng)價(jià)為最燒錢的發(fā)布會(huì)。因?yàn)榛ㄥX太多，2019年年底蔚來(lái)資金極為緊張的時(shí)候，曾想放棄舉辦NIO Day，但是這時(shí)候NIO Day已經(jīng)成了蔚來(lái)車主生活不可或缺的組成部分了。

2019年，蔚來(lái)經(jīng)歷了蔚來(lái)電池包因自燃事件召回、融資進(jìn)展不明朗、股價(jià)最低跌至1美元。幾乎到了生死攸關(guān)的關(guān)頭。2019年8月，一位蔚來(lái)車主將自己在青島繁華地帶的LED屏幕上打上蔚來(lái)的廣告，9月又在濟(jì)南火車站的LED大屏給蔚來(lái)作宣傳。在全國(guó)各地有數(shù)十位車主自掏腰包，在各自的城市投放蔚來(lái)的廣告。

車主們還自掏腰包讓蔚來(lái)參加澳門國(guó)際車展。2019年12月28日，在NIO Day上，蔚來(lái)車主們自制一首神曲《電動(dòng)車主的自我修養(yǎng)》，里面唱到＂長(zhǎng)安街上趴窩＂、＂股價(jià)跌到1塊多＂、＂補(bǔ)電要拖輛油車＂，蔚來(lái)汽車所有的問(wèn)題在歌中都成為歡樂(lè)的元素，車友以喜劇的形式為蔚來(lái)打氣鼓勁。2019年四季度，蔚來(lái)交付了8000多輛車，回籠資金幾十億。

到了2020年，NIO Day場(chǎng)地選址、活動(dòng)策劃、志愿接待全由蔚來(lái)用戶負(fù)責(zé)，而且用戶想自費(fèi)參加NIO Day都不行，需要抽簽來(lái)獲得資格。一位得到門票的深圳車主甚至自費(fèi)包機(jī)從深圳飛到成都。他們的愿望很簡(jiǎn)單，就是想跟APP上的車友們面基，當(dāng)面聽(tīng)李斌聊聊蔚來(lái)的未來(lái)。

在NIO Day上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多蔚來(lái)車友都互相認(rèn)識(shí)，或者知道彼此在蔚來(lái)APP里邊的用戶名，大家拍照、錄視頻、相互寒暄，親熱的就像一家人，所以這也是大型的蔚來(lái)網(wǎng)友見(jiàn)面會(huì)。

據(jù)蔚來(lái)汽車用戶運(yùn)營(yíng)副總裁魏健介紹，全國(guó)已有1300多名蔚來(lái)的志愿者用戶利用業(yè)余時(shí)間去蔚來(lái)的門店免費(fèi)賣車；而蔚來(lái)客戶的轉(zhuǎn)介紹率，用戶轉(zhuǎn)介紹比例超過(guò)50％，截止2020年末，蔚來(lái)用戶有7．5萬(wàn)，且用戶群還在繼續(xù)擴(kuò)大，狂熱的程度連盛極一時(shí)的安利也難以望其項(xiàng)背。難怪李斌說(shuō)，＂是用戶拯救了蔚來(lái)。＂

五、＂燒錢模式＂能持續(xù)下去嗎

蔚來(lái)汽車售價(jià)達(dá)到40～50萬(wàn)，價(jià)位不低，蔚來(lái)用戶偏高端且年輕化，這部分人群追求生活品質(zhì)，樂(lè)于嘗試新事物、對(duì)新產(chǎn)品有一定包容性，能夠接受相對(duì)高的品牌溢價(jià)，愿意花錢買服務(wù)，在意獲得感。因此對(duì)蔚來(lái)的＂黏性營(yíng)銷＂接受程度出奇地高。

不過(guò)讓人感覺(jué)不安的是，蔚來(lái)＂黏性營(yíng)銷＂已經(jīng)逐漸演變?yōu)樽诮淌降模⑵放菩叛觯�，在網(wǎng)絡(luò)上極少聽(tīng)到對(duì)蔚來(lái)汽車質(zhì)量的不滿，如果有車主吐槽車門開(kāi)不了、充電故障等問(wèn)題，就會(huì)被更多的車主以＂車的問(wèn)題和性格脾氣有關(guān)，胸懷寬廣的覺(jué)得車這些都不是問(wèn)題 ＂、＂是車子一定會(huì)有點(diǎn)小故障，也就蔚來(lái)汽車有這樣的服務(wù)態(tài)度，你去買個(gè)特斯拉試試看＂懟回來(lái)。許多蔚來(lái)車主不容他人對(duì)蔚來(lái)提出質(zhì)疑，凝聚力之強(qiáng)讓人覺(jué)得不可思議。

有位蔚來(lái)es8車主因?yàn)檐噧?nèi)異味重向媒體投訴，結(jié)果維權(quán)媒體反而被某些＂疑似＂車主攻擊。

蔚來(lái)在車主服務(wù)上確實(shí)下了不少功夫：提供免費(fèi)代步車、免費(fèi)代駕、自建換電站和一鍵加電，想方設(shè)法降低用戶的里程焦慮和充電痛點(diǎn)。有人說(shuō)，蔚來(lái)是買服務(wù)送車。李斌也很注重加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，跟用戶分享經(jīng)驗(yàn)，共同成長(zhǎng)，進(jìn)行雙向溝通，既讓車主有被尊重感，又感受到暖意。2019年李斌去了40多個(gè)城市與車主見(jiàn)面交流，在一起吃飯喝酒，甚至參加車友生日婚禮等活動(dòng)。

2020 年也依然有 30 多個(gè)周末奔赴外地與車友們一起度過(guò)。他還經(jīng)常在蔚來(lái)APP對(duì)車友的吐槽和建議耐心解答，他認(rèn)為＂只要不影響車主情緒，這些質(zhì)疑和罵聲都是很正常的。＂

這種＂黏性＂讓車主對(duì)他有了無(wú)比的崇拜。2020 年年末，在蔚來(lái) App 的社區(qū)上，一位東北大哥改編翻唱《兄弟想你了》的視頻爆火，歌中盡是對(duì)李斌的思念。有的車主帶著孩子去給李斌接機(jī)，還有車主凌晨上高速只為在換電站見(jiàn)李斌一面。以至于李斌被人稱為＂拜蔚來(lái)教＂教主，有人在知乎上發(fā)問(wèn)，＂為什么蔚來(lái)的車主好像都被洗腦了＂。

但＂黏性營(yíng)銷＂并非＂無(wú)成本營(yíng)銷＂。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年度，蔚來(lái)花在營(yíng)銷上的費(fèi)用累計(jì)高達(dá)39億元，是研發(fā)費(fèi)用24億元的1．6倍，平均到每輛車上的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)8．92萬(wàn)元，比奔馳、寶馬的單車營(yíng)銷費(fèi)用加起來(lái)還要高不少，實(shí)在是太高了。

有人給蔚來(lái)算了一筆賬，車價(jià)是產(chǎn)品成本＋營(yíng)銷費(fèi)用＋稅費(fèi)，而車價(jià)中包含的營(yíng)銷費(fèi)用，同樣要計(jì)稅。單車花費(fèi)8．92萬(wàn)元營(yíng)銷費(fèi)用，同樣會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的增值稅，實(shí)際增加了8．92萬(wàn)元×（1＋10％）＝9．81萬(wàn)元。

也就是說(shuō)，購(gòu)買一輛均價(jià)37．2萬(wàn)元的蔚來(lái)汽車，其中有9．81萬(wàn)元是為蔚來(lái)汽車營(yíng)銷費(fèi)用及其產(chǎn)生的增值稅買單，而其實(shí)際產(chǎn)品價(jià)格僅為（37．2萬(wàn)元－9．81萬(wàn)元）＝27．39萬(wàn)元。

蔚來(lái)實(shí)際上是靠營(yíng)銷費(fèi)用拉高了近10萬(wàn)元均價(jià)，實(shí)際車價(jià)也就是二十來(lái)萬(wàn)，和其他純電動(dòng)SUV相比高檔不到哪里去。

蔚來(lái)也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，在2020年2月公布了用戶服務(wù)的＂降本規(guī)劃＂。開(kāi)始調(diào)整用戶服務(wù)方面的支出，希望在削減成本與保持極致用戶體驗(yàn)之間尋求平衡。＂最大化滿足95％用戶的日常需求，而不像以往追求100％的用戶滿意；通過(guò)管理優(yōu)化，在兩三年時(shí)間內(nèi)，不考慮蔚來(lái)自己?jiǎn)T工成本，（用戶服務(wù)）做到盈虧平衡。＂但難度之大猶如走鋼絲，＂服務(wù)降本＂后蔚來(lái)車主忠誠(chéng)度會(huì)不會(huì)＂降本＂，＂黏性營(yíng)銷＂會(huì)不會(huì)還有黏性，銷量會(huì)不會(huì)繼續(xù)上漲，這一切都還是未知數(shù)。