導(dǎo)語

Introduction

以損害品牌形象、侵占技術(shù)研發(fā)資源為代價的降價，勢必會讓企業(yè)今后的經(jīng)營之路更加艱難，那么降價后下一步、甚至之后的很多步該怎么走。

作者丨樊舒琪

責(zé)編丨楊晶

編輯丨靳鵬輝

8月19日下午三點(diǎn)左右，上海一家ID.門店內(nèi)，回蕩著一個五六歲小男孩的笑聲，他已在店內(nèi)的兒童區(qū)玩了近一小時。

一旁的父母在向銷售咨詢用戶權(quán)益，他們剛剛試駕過店里的ID.6，“覺得這款車挺不錯”，降價后ID.6的落地價也符合預(yù)算，所以他們購買意向相當(dāng)強(qiáng)烈。

此時，店內(nèi)又進(jìn)來一對夫妻，他們的“購車預(yù)算在15萬以內(nèi)，之前在APP上看到了ID.3，覺得價錢合適，今天就一起來看看�！钡�這對夫妻并未當(dāng)即下定，而是希望在比較過同價格帶內(nèi)其他車型后，再做決定。

這兩撥客戶離店沒多久，店門口前臺處又傳來銷售的問候：“您好，請問有預(yù)約的銷售嗎？”店里又來人了。

一個多小時內(nèi)，這家店約莫已來了四五撥拖家?guī)Э诘目蛻簟?/p>

然而，就在三個多月前，同樣是周六，差不多的時間段，這家店還是門庭冷落狀。不僅客流量少，安排值班的銷售也少，那時店里只有一個銷售，今天卻有五個。

這家門店前后的變化，是ID.系列車型、尤其是ID.3降價成效的體現(xiàn)。

7月7日，上汽大眾ID.3官宣降價，之前16.29萬的車，優(yōu)惠4.3萬后來到了10-15萬這個價格區(qū)間，這款車面臨的問題從客戶不夠用，變成了產(chǎn)能不夠用。“沒降價之前，我們店ID.3一個月銷量10臺都不到，降價之后，一個月能賣出去70-80臺。”

不光上海如此，重慶一位上汽大眾經(jīng)銷商同樣表示，降價后門店“銷量增幅達(dá)到了300%”。他手頭有兩家上汽大眾門店，7月降價后這段時間，幾乎算是這兩家門店生意最好的時候。

7月以來，ID.3連續(xù)兩個月訂單突破10000輛，剛剛過去的8月ID.3銷量環(huán)比增長 689%，應(yīng)了上汽大眾銷售的那句自嘲：“沒有不好的車，只有不好的價格”。

焦慮，寫在價格里

要說今年這場價格戰(zhàn)的戰(zhàn)線真是有些長。

從年初的特斯拉官降，到湖北政企聯(lián)合補(bǔ)貼，再到下半年蔚來、小鵬等品牌不同名目的優(yōu)惠，甚至上半年明言絕不降價的李想也在跟進(jìn)降價，雪崩的價格里，寫滿了車企的焦慮。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，乘用車市場累計(jì)零售銷量為952.4萬輛，同比增長2.7%，結(jié)合去年上半年銷量基數(shù)較低、今年救市政策及廠家優(yōu)惠頻出的背景，同比2.7%的微增真是對不起汽車人這半年的勞碌與奔忙。

具體到各大廠商零售銷量數(shù)據(jù)，今年上半年銷量排名前10的車企中，只有4家實(shí)現(xiàn)了同比正增長，銷量跌幅最大的一家車企同比下降24.9%。

已經(jīng)失去了上半年，下半年的戰(zhàn)況便尤為重要。要提振銷量，降價是最直接的辦法。

但不是所有車型降價都能取得ID.3這樣的效果的。

就市場反饋來看，如小鵬、蔚來、比亞迪等品牌，降價后銷量增幅雖不如ID.3，但好歹還是有效降價；另一部分品牌的降價卻是無效降價；還有一部分品牌降價后雖有較大增幅，但這只因銷量基數(shù)較低。

零跑是無效降價的品牌之一。當(dāng)汽車公社來到上海一家零跑商超店時，門店銷售告訴汽車公社：“降價對銷量根本沒什么影響�！�

銷售給出的解釋是：“零跑的增程車型沒有降價，只有純電的兩個高配版本降價了，高配版本降價也只降了1萬，原先最高19.98萬，現(xiàn)在是18.98萬。而我們的純電客戶中，本來就是選擇15萬和16萬這兩個低配版本的多，所以即使那兩個高配版降價了，對銷量也沒什么影響�！�

在交談中，這位銷售感嘆：“現(xiàn)在的人都想買實(shí)惠�！边@話或許能更一針見血地揭示零跑無效降價的原因——高配版即使降價了，在用戶心中，性價比仍不如低配版。

但好在，即使降價無效，零跑的銷售也不必為提成發(fā)愁，因?yàn)椤傲闩軟]降價的時候賣得也不差，像這家店一個月差不多能賣個40-50臺。”

與之形成對比的，是部分降價后增幅可觀、但銷量絕對值低迷的車型，比如bz3。

上海一家一豐4S店下半年針對bz3所有版本車型推出了2.5萬的優(yōu)惠，據(jù)工作人員透露，降價后bz3的銷量“增長了50%左右”，乍一看，數(shù)據(jù)感人，可若拋開增幅看銷量絕對值的話，能讓人立馬笑臉變哭臉。

“降價前店里大概一個月能賣出5臺bz3，降價之后差不多是10臺�！边@個數(shù)據(jù)說明，盡管15萬元級別是當(dāng)前消費(fèi)者購車首選的“黃金價位”，但“好的價格”還是得配上“好的車”才能賣得動。

除此之外，還有最壞的一種情況——降價未必能換來銷量，卻一定會嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。因?yàn)閷�這部分品牌而言，價格根本不是影響銷量的主要矛盾。比如奧迪。

下半年以來，奧迪尚未有官降動作，但經(jīng)銷商給出了不同的優(yōu)惠，從中多少能窺見價格與奧迪銷量間的關(guān)系。

大超是北京一家經(jīng)銷商集團(tuán)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之一，集團(tuán)業(yè)務(wù)以高端跟合資品牌為主。盡管集團(tuán)下半年也推出了讓利消費(fèi)者的活動，但奧迪業(yè)務(wù)部門的成員仍每天被愁云慘霧籠罩。

“奧迪的客流在環(huán)比下滑，這種趨勢與銷量目標(biāo)的剪刀差越來越大，環(huán)比3-6個百分點(diǎn)地降，月月降，這誰受得了！”略顯焦躁的語氣透露出大超心底的擔(dān)憂。

據(jù)大超的分析，“奧迪最大的問題不在價格”，而在于“缺少強(qiáng)勢產(chǎn)品，燃油車和新能源領(lǐng)域都沒有，所以不可避免地被后起之秀分流了�！贝蟪�身邊就有個被“分流”的現(xiàn)成例子。

幾個月前，當(dāng)?shù)弥�一個朋友有購車計(jì)劃后，大超“極力向朋友推薦奧迪Q5，誰知她路過理想，買了L8”。

和多數(shù)選擇理想的消費(fèi)者一樣，大超的這位朋友“看中了理想坐著舒服、空間大、駕駛體驗(yàn)也還行，又是六座的車，全家一起出行也夠用”。至于奧迪，大超朋友覺得，“奧迪的底盤它確實(shí)好，但內(nèi)飾就不行了”，而自己買車更在乎的是“坐起來是不是舒服”。

今年6月，李想在微博上放話：“核心關(guān)注的一直都是BBA的盤子�！币恍┤藢Υ瞬恍家活櫍�但現(xiàn)在是，理想的確靠著“冰箱、彩電、按摩椅”搶走了一部分BBA的客戶。

不過這也未必是因?yàn)槔硐胩珡?qiáng)，沒準(zhǔn)兒只是奧迪太弱，要借用智己的平臺造電車，也足見奧迪的窘迫了。對奧迪這種品牌而言，想要銷量，最好的法子就是多在產(chǎn)品上下功夫，畢竟獲取品牌溢價不容易，一旦官降，想漲回去可就難了。也幸好奧迪下半年尚未官降。

降價？想清楚就好

“下半年的價格戰(zhàn)還沒有真正開始打，四季度廠家肯定還會出一波優(yōu)惠政策�！钡侥壳盀橹�，已有10多個品牌宣布官降，但大超卻認(rèn)為這才只是冷盤，四季度還有熱菜，如果他的預(yù)判正確，真不敢想象各家車企的2023年財(cái)報(bào)該多么觸目驚心。

與車市降價潮相伴隨的，是居民高昂的存款熱情，和下跌的CPI數(shù)據(jù)。

去年4月國家就建立了存款利率市場化調(diào)整機(jī)制，存款利率迄今為止下調(diào)了5次，但老百姓還是寧愿把錢存進(jìn)銀行也不肯用來消費(fèi)。今年1-7月，人民幣存款相較去年同期增加了1290億；而今年7月份，中國CPI同比下降了0.3%，消費(fèi)品價格下降了1.3%。說明大家確實(shí)不敢消費(fèi)了。

那么消費(fèi)信心不足這事怎么解決？或許就如某知名自媒體說的：“沒啥好辦法。只能等著美聯(lián)儲加息結(jié)束，國外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境好點(diǎn)”，“等到大家過了一段時間發(fā)現(xiàn)也沒啥大事發(fā)生，日子照舊，慢慢重新恢復(fù)了信心，消費(fèi)也能好點(diǎn)”。

可市場競爭不能等，為了不在經(jīng)濟(jì)低迷時期被淘汰，為了搶占更多市場份額，似乎也只剩降價這條路了。

但在這個時間節(jié)點(diǎn)上，奔馳CEO康林松公開表達(dá)了對價格戰(zhàn)的拒斥：“在任何一個市場，你都需要關(guān)注供需平衡點(diǎn)。但是，對于奔馳這樣的品牌來說，采取激進(jìn)的舉措通常不是正確的發(fā)展方向�！彼�謂的“激進(jìn)舉措”就是降價。

之所以拒絕降價，是因?yàn)楸捡Y需要為電動化轉(zhuǎn)型積攢糧草，因而此時維持價格穩(wěn)定尤為關(guān)鍵。更重要的是，比起降價，奔馳更希望通過產(chǎn)品取悅消費(fèi)者。“產(chǎn)品定價不斷調(diào)整，會降低消費(fèi)者對品牌價值、車輛保值率的心理預(yù)期。而對于奔馳品牌來說，為消費(fèi)者提供更耐用、更具剩余價值的新車才是未來的首要目標(biāo)�！�

這里提到這個案例，目的并非鼓吹奔馳面對市場競爭多么有定力，更不是想說車企不該降價。

無論降價與否，車企當(dāng)然都有做決定的權(quán)力。這里想表達(dá)的是，競爭越是激烈，想清楚，這三個字對企業(yè)而言便越是重要。正如盧放所說：“有的企業(yè)第一時間就跟隨降價，凸顯的是自身（定力不夠）的短板�！�

決定不降價的車企，無疑應(yīng)當(dāng)想清楚自家不降價的底氣是什么；決定降價的車企更應(yīng)該想清楚，這波降價固然可以讓自己在牌桌上多茍一段時間，但以損害品牌形象、侵占技術(shù)研發(fā)資源為代價的降價，勢必會讓企業(yè)今后的經(jīng)營之路更加艱難，那么降價后下一步、甚至之后的很多步該怎么走。

       原文標(biāo)題 : 拼命降價的主機(jī)廠，不敢消費(fèi)的一代人