“全款買車”刺痛了誰的神經(jīng),消費(fèi)者的訴求其實(shí)很簡(jiǎn)單
近日,一條豐田4S店銷售人員辱罵消費(fèi)者的新聞成為熱門。
起因是江西南昌的一位消費(fèi)者在購(gòu)車過程中,表明全款買車的意愿,然后被4S店銷售瘋狂輸出“買個(gè)十萬的車,你叫什么叫?”“我們現(xiàn)在不賣,請(qǐng)你們出去”“不買就滾!”。
這在2023年的今天,銷售者在正常消費(fèi)的情況下,竟然遭受如此激烈的語(yǔ)言攻擊,顯然有些超乎大部分人的認(rèn)知。于是,該事件在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵,成為網(wǎng)友口誅筆伐的對(duì)象。
筆者并不想對(duì)當(dāng)事4S店多說什么,因?yàn)榫W(wǎng)友們已經(jīng)都發(fā)泄過了。筆者更想聊的是,該事件背后的故事——“全款買車”到底刺痛了誰的神經(jīng),為什么在“顧客是上帝”的汽車銷售行業(yè)會(huì)出現(xiàn)辱罵上帝的事情發(fā)生?
全款買車背后的貓膩
說起“全款買車”和“貸款買車”,這一直都是汽車行業(yè)的銷售潛規(guī)則。雖然說4S店的本職工作是從廠家進(jìn)來新車,然后賣給消費(fèi)者,提供之后的維修和保養(yǎng)服務(wù),但是在銷售過程中,如果消費(fèi)者選擇貸款買車,那么銷售得到的提成會(huì)相對(duì)高一些,而如果消費(fèi)者選擇全款買車,那么銷售得到的提成就非常少。比較極端的情況下,如果消費(fèi)者全款買車,那么銷售人員可能還要被罰款,個(gè)中原因就是每個(gè)環(huán)節(jié)都涉及各種費(fèi)用。
比如貸款的金融服務(wù)費(fèi),手續(xù)費(fèi),還有貸款買車,還只能通過4S店指定的保險(xiǎn)公司買,保險(xiǎn)費(fèi)用比在自行購(gòu)買要貴很多,這些費(fèi)用大多數(shù)就屬于4S店利潤(rùn)。所以對(duì)于4S店的銷售人員來說,消費(fèi)者貸款買車能讓自己獲得更多的提成,也可以為本店增加利潤(rùn)。
有些4S店還有霸王條款,規(guī)定貸款買車的消費(fèi)者,貸款幾年,保險(xiǎn)就必須在4S店里買幾年,。在4S店續(xù)保,費(fèi)用肯定會(huì)比外面更貴。消費(fèi)者還只能乖乖就范,因?yàn)?S店會(huì)收取保險(xiǎn)押金,如果在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)不續(xù)保,那么押金就不會(huì)退回。
而全款買車則屬于一錘定音,交完全額購(gòu)車款,消費(fèi)者就把車開走了,像剛才所說的各種費(fèi)用就和4S店沒有關(guān)系,4S店只能眼睜睜看著一只大肥羊從身邊溜走,而不能上前薅羊毛。
4S店豈不就是白忙一場(chǎng)嗎?所以,為了利潤(rùn),4S店也會(huì)竭盡全力地主推貸款買車,避免全款買車的情況出現(xiàn)。
這也就出現(xiàn)了文章開頭說的4S店銷售人員辱罵消費(fèi)者的事情出現(xiàn),歸根結(jié)底還是4S店銷售沒有薅到消費(fèi)者的羊毛而惱羞成怒。
4S店的銷售亂象不只是貸款買車這一項(xiàng),還有一車一價(jià)、買車裝潢費(fèi),包括貼膜、行車記錄儀、座椅套,這些少則幾千,多則過萬,這都是一筆不小的支出,都是消費(fèi)者的真金白銀。
消費(fèi)者的訴求很簡(jiǎn)單
也正是因?yàn)槿绱,“天下?S店久矣”的情緒在消費(fèi)者中間呈現(xiàn)愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。這就給了特斯拉、蔚來、小鵬等新能源汽車品牌一個(gè)機(jī)會(huì),它們推出了直營(yíng)模式,通過統(tǒng)一、透明的服務(wù)流程,打造全新的服務(wù)體驗(yàn)。
直營(yíng)模式獲得認(rèn)可的關(guān)鍵在于,對(duì)車企來講,可以直接與用戶交流,收集用戶的反饋并進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn);對(duì)消費(fèi)者而言,簡(jiǎn)化了購(gòu)車流程,透明交易費(fèi)用,并收獲了更好的服務(wù)。
筆者想說的是,無論傳統(tǒng)的4S店模式,還是新勢(shì)力的直營(yíng)模式,兩者并沒有孰優(yōu)孰劣之分,關(guān)鍵還在于如何執(zhí)行。從某種角度來說,直營(yíng)模式能夠被消費(fèi)者認(rèn)可,是建立在傳統(tǒng)4S店模式“亂象叢生”基礎(chǔ)之上的。兩者一對(duì)比,換誰都會(huì)選直營(yíng)。
傳統(tǒng)4S店作為一種成熟的經(jīng)營(yíng)模式,是有它的合理性。當(dāng)一個(gè)汽車品牌的規(guī)模發(fā)展到足夠大的時(shí)候,它是沒有更多精力和體量鋪設(shè)大量的直營(yíng)店,在更為廣泛的三四線城市,最終還是得依托傳統(tǒng)經(jīng)銷商以及加盟店等非直營(yíng)模式下沉市場(chǎng)。
所以如何規(guī)范銷售終端的亂象,真正實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”,就成了汽車行業(yè)面臨的終極問題。因?yàn)橹灰撾x直營(yíng)掌控,就有可能出現(xiàn)文章開頭所說的事情。更何況,直營(yíng)模式也未必就保證不出問題。
什么叫以用戶為中心?相信這個(gè)高大上的問題,很多業(yè)內(nèi)人士說起來都是頭頭是道,能夠闡述出無數(shù)的理論。對(duì)于消費(fèi)者來說,以用戶為中心其實(shí)并不復(fù)雜,花多少錢辦多少事,物有所值就好,沒有過多的幻想。
所以,當(dāng)我們看到哪一家企業(yè)天天把“以用戶為中心”掛在嘴上,卻干著和用戶毫無關(guān)聯(lián)的事情,基本就可以確定這家企業(yè)是不可信任的。那什么是和用戶有關(guān)聯(lián)的事情呢?比如提供和價(jià)格相匹配的產(chǎn)品,能夠?qū)Ξa(chǎn)品問題及時(shí)反饋,對(duì)用戶最關(guān)心的問題,比如新能源汽車的三電系統(tǒng)質(zhì)保,燃油車發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱等大件的質(zhì)保,能夠不打折扣地執(zhí)行,能夠做到以上事情,自然就是以用戶為中心了。
像有些品牌自家產(chǎn)品搞得一塌糊涂,卻想著給用戶發(fā)送節(jié)假日祝福、什么親子活動(dòng),在筆者看來,這不是以用戶為中心,而是以用戶為幌子,掩蓋自己產(chǎn)品上的無能。
所以,不管是車企,還是經(jīng)銷商,抑或是直營(yíng)店,把產(chǎn)品的基本功能搞高,不多花冤枉錢是基本訴求,除此之外,都是錦上添花,有它沒它都不影響過年。
這和10月5日豐田汽車公司董事長(zhǎng)豐田章男就美國(guó)和中國(guó)車商領(lǐng)先的純電動(dòng)汽車(EV)說的“日本在技術(shù)能力上絕沒有落后”言論在邏輯上是一樣的,技術(shù)沒有落后并沒有給到用戶,沒有滿足消費(fèi)者對(duì)新能源產(chǎn)品的基本訴求,所以,這注定是一個(gè)無效言論。
我們想了解一個(gè)汽車品牌,首先看它強(qiáng)調(diào)什么,就知道它缺什么,這是判斷一個(gè)汽車品牌的標(biāo)準(zhǔn)。
百姓評(píng)車
回到4S店銷售辱罵消費(fèi)者這件事上,筆者認(rèn)為經(jīng)銷商模式確實(shí)出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題,但這不能作為經(jīng)銷商模式就不如直營(yíng)的證明。任何模式都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),更重要的是如何去執(zhí)行,盡可能地規(guī)避缺點(diǎn),畢竟好事不出門,壞事傳千里。
喊口號(hào)只是營(yíng)銷策略,如何縮小短板,才是汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)探索的目標(biāo)。
原文標(biāo)題 : “全款買車”刺痛了誰的神經(jīng),消費(fèi)者的訴求其實(shí)很簡(jiǎn)單
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