只有活下來(lái)的人才有資格補(bǔ)兵。

在國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)這輪曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)中，有人扛不住了。

7月中旬，寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)的傳言開(kāi)始在4S店銷售人員的朋友圈開(kāi)始散播開(kāi)來(lái)。有網(wǎng)友稱，寶馬接下來(lái)要減少銷售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力，主動(dòng)退出“價(jià)格戰(zhàn)”。對(duì)此，寶馬中國(guó)方面表示，下半年在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

事實(shí)上，寶馬從未公開(kāi)表示過(guò)要加入價(jià)格戰(zhàn)，并且從2021年年底寶馬在終端上就已經(jīng)開(kāi)優(yōu)惠了。但在今年上半年，包括寶馬在內(nèi)的豪華品牌紛紛加大折扣力度，

寶馬目前折價(jià)最高的車型之一寶馬i3，裸車價(jià)已相較35.39萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)砍半，上險(xiǎn)后的落地價(jià)已從去年的25萬(wàn)左右降到20萬(wàn)元以內(nèi)。今年1月上市的5系和i5終端折扣更是高達(dá)有25%。

奔馳2024款EQB 260的起售價(jià)從35.2萬(wàn)元降至17.6萬(wàn)元，奔馳C級(jí)起售價(jià)22.5萬(wàn)元起，較官方指導(dǎo)價(jià)降低約11萬(wàn)元。奧迪部分進(jìn)口車型的優(yōu)惠力度甚至達(dá)到了20萬(wàn)元，BBA整體降價(jià)幅度達(dá)到史上最大。

網(wǎng)上甚至流傳出，以前沒(méi)錢買BBA，現(xiàn)在沒(méi)錢買BBA的笑談。令人意外的是，就在寶馬傳出退出價(jià)格戰(zhàn)的消息后，4S店已經(jīng)開(kāi)始跟進(jìn)漲價(jià)了。

深圳寶馬4S店和一周之前相比，寶馬i3 eDrive35L的裸車價(jià)已經(jīng)從19萬(wàn)元回升到20萬(wàn)元，漲幅約1萬(wàn)元，落地價(jià)回升至21萬(wàn)元。此外，除了這款車型，寶馬全系車型均出現(xiàn)終端價(jià)格回升，i5系列也回調(diào)了萬(wàn)元以上，而油車價(jià)格回升幅度小于電動(dòng)汽車。北京寶馬汽車4S店寶馬全系產(chǎn)品的價(jià)格也有所上調(diào)，漲幅在3-5萬(wàn)元不等。

就在寶馬漲價(jià)的話題沖上微博熱搜的同時(shí)，奔馳奧迪也在終端市場(chǎng)默默漲價(jià)了。奔馳有經(jīng)銷商表示已經(jīng)收到了后期漲價(jià)的通知。同時(shí)奧迪也開(kāi)始收緊店面折扣，奧迪A6L 45TFSI四驅(qū)落地價(jià)約 38萬(wàn)元，比上個(gè)月的終端價(jià)格貴了約1萬(wàn)元。

但在這波逆勢(shì)漲價(jià)的行情中，消費(fèi)者并不買賬，網(wǎng)友基本上是清一色的批判情緒。有的懷疑這是豪華品牌的逼單策略，還有的直接表示漲價(jià)就更不會(huì)買了。

畢竟，價(jià)格戰(zhàn)不是想退出就退出的。很明顯，奔馳寶馬奧迪作為同一區(qū)間的豪華品牌已經(jīng)成為了一致行動(dòng)人，三家只有一家漲價(jià)，只會(huì)肥了另外兩家。但三家同時(shí)漲價(jià)，擺在消費(fèi)者面前的就只剩下一個(gè)選擇，BBA還是其他？

價(jià)格體系崩壞之后

BBA退出價(jià)格戰(zhàn)，很大程度上是來(lái)自于經(jīng)銷商壓力。有奔馳銷售甚至表示，C級(jí)賣一輛就要賠7萬(wàn)元，這明顯是不可持續(xù)的狀態(tài)。

早在兩個(gè)月前，同樣作為豪華品牌的保時(shí)捷就遭到來(lái)自經(jīng)銷商的逼宮。因不滿虧損賣車，包括百得利、新豐泰和美東汽車在內(nèi)的多家保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商曾經(jīng)集體“鬧事”。拒絕提車、“聯(lián)合抵制”保時(shí)捷的消息一時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

曾經(jīng)“加價(jià)”和“選裝”一度是保時(shí)捷身上最顯眼的標(biāo)簽。曾經(jīng)一輛保時(shí)捷卡宴選配最低都要20萬(wàn)元，帕拉梅拉更高需要24萬(wàn)元的選配，即便如此還是供不應(yīng)求。

但從2023年開(kāi)始，保時(shí)捷的價(jià)格體系全面崩盤了。帕拉梅拉價(jià)格讓步空間已經(jīng)輕松給到10%以上，Macan甚至能夠做到20%以上的優(yōu)惠。保時(shí)捷讓利的原因還與奔馳寶馬奧迪不太一樣，其銷量下滑的背景是國(guó)內(nèi)中產(chǎn)不夠用了，不降級(jí)壓根賣不出去，所以經(jīng)銷商也是把壓力給到了總部，要求得到更大的返點(diǎn)補(bǔ)貼。

5月27日，保時(shí)捷中國(guó)和全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)的一份共同聲明，表示要“掠去浮云、洞察正見(jiàn)、堅(jiān)守向前”。雙方應(yīng)該是用補(bǔ)貼的形式達(dá)成了和解，但更重要的是，保時(shí)捷在終端層面也沒(méi)有采取漲價(jià)的策略。

畢竟，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，保時(shí)捷對(duì)于某些用戶來(lái)說(shuō)是剛需，比如很多網(wǎng)紅微商就需要用保時(shí)捷裝門面抵稅，現(xiàn)在都換成了問(wèn)界M9還有小米。

另外一方面，價(jià)格體系的崩壞想再重建基本不太可能。

一眾二線豪華品牌凱迪拉克、捷豹路虎，沃爾沃、林肯早已把降價(jià)當(dāng)成了一種習(xí)慣，甚至曾經(jīng)需要加價(jià)提車的雷克薩斯也打出了降價(jià)的牌，只不過(guò)降完就再也回不去了。

從商業(yè)邏輯上看，一旦消費(fèi)者接受了降價(jià)的事實(shí)，如果不給出一個(gè)強(qiáng)有力的理由，隨意的漲價(jià)行為一定會(huì)遭到抵制，特斯拉就是一個(gè)鮮活的例子。在網(wǎng)友的評(píng)論中，對(duì)于奔馳寶馬奧迪的漲價(jià)，基本是一邊倒的抨擊。或許這些人群本身就不是BBA的受眾，但依舊也反應(yīng)出了部分消費(fèi)者的情緒。

如果是寶馬一家漲價(jià)，基本上沒(méi)有意義，但現(xiàn)在的情況是一線豪華品牌形成了一榮俱榮一損俱損的利益共同體關(guān)系，奔馳奧迪的跟進(jìn)看上去更像是豪華品牌們對(duì)于市場(chǎng)的宣戰(zhàn)。有種“價(jià)格戰(zhàn)我們不打了，你們要買就只能接受我們的漲價(jià)，要不然就別賣”的言外之意。

接下來(lái)要看的就是消費(fèi)者該怎么選了。

豪華品牌利潤(rùn)銷量雙雙失守

如果價(jià)格戰(zhàn)有用，BBA也用不著漲價(jià)。豪華品牌退出價(jià)格戰(zhàn)的底層邏輯是無(wú)牌可打了，價(jià)格戰(zhàn)基本上是商戰(zhàn)的殺招，卷至最后才有資格漲價(jià)。就像游戲里有一句名言，只有活下來(lái)的人才有資格補(bǔ)兵。

在從去年延續(xù)至今年的價(jià)格戰(zhàn)中，寶馬奔馳奧迪經(jīng)歷了品牌和銷量的雙重失利。2023年奔馳全年銷量76.5萬(wàn)輛，利潤(rùn)卻下滑了1.9%；寶馬銷量達(dá)到了82.4萬(wàn)輛，雖有4.2%的增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻驚人的下滑了34.5%，這也是以價(jià)換量的代價(jià)。同樣奧迪在銷量增長(zhǎng)13.5%萬(wàn)被背后是利潤(rùn)的縮水，幅度達(dá)到20.6%。

如果說(shuō)，去年依靠終端優(yōu)惠穩(wěn)重了銷量，那在今年上半年，情況顯然變得更糟。截止到今年上半年，寶馬中國(guó)累計(jì)賣出新車36.3萬(wàn)輛車，同比下滑5.3%。奔馳在華銷量35萬(wàn)輛，同比下滑近10%。只要奧迪在華銷量近33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.5%，但增幅也是快速收窄。

值得注意的是，在今年上半年，奔馳寶馬奧迪的終端折扣比去年更大。有咨詢公司分析表示，大部分寶馬經(jīng)銷商上半年是虧損的，再這樣下去，不僅僅是新勢(shì)力的經(jīng)銷商天天維權(quán)，恐怕寶馬也得拉橫幅了。

為了穩(wěn)定經(jīng)銷商情緒，今年年初，寶馬開(kāi)始向品牌經(jīng)銷商發(fā)放補(bǔ)貼。6月初，寶馬又向經(jīng)銷商補(bǔ)貼40億元。奔馳也在第一季度發(fā)放數(shù)億元補(bǔ)貼后，6月份繼續(xù)向奔馳經(jīng)銷商派發(fā)20億元補(bǔ)貼。而奧迪則在經(jīng)銷商每賣出一輛車，發(fā)放車價(jià)2%補(bǔ)貼。

豪華品牌眼下面臨的問(wèn)題是折扣和補(bǔ)貼并不能換回銷量。如果繼續(xù)以價(jià)格戰(zhàn)的形式開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，奔馳寶馬奧迪也將陷入，賣不出就降價(jià)，消費(fèi)者觀望銷量繼續(xù)下滑再降價(jià)的惡性循環(huán)。淪落至與捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克等二線豪華品牌同樣的處境。

目前，傳統(tǒng)豪華車企丟失的市場(chǎng)份額正在被中國(guó)汽車品牌快速補(bǔ)充，其中問(wèn)界M9是代表性車型。據(jù)問(wèn)界汽車官方數(shù)據(jù)，自去年12月上市以來(lái)，問(wèn)界累計(jì)訂單已突破10萬(wàn)個(gè)，5月交付量就達(dá)到15,875輛。

問(wèn)界M9已連續(xù)9周，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)50萬(wàn)元以上不分車身形式、不分能源形式的豪車銷量第一名寶座。不出意外，今年將替代寶馬X5，成為50萬(wàn)元以上銷冠車型，成為中小企業(yè)主新的抵稅神器。

客觀來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)從BBA打折起的那一刻，格局就徹底變了。奔馳寶馬奧迪們必須需要清楚地認(rèn)識(shí)到中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)品定義已經(jīng)發(fā)生變化，并且服從這種結(jié)構(gòu)性改變，合理看待銷量份額的縮水。

電動(dòng)化數(shù)字化只是變革的表象，更加底層的變遷發(fā)生在中國(guó)用戶消費(fèi)趨勢(shì)以及消費(fèi)認(rèn)知上。這樣的變化幾年前已經(jīng)在合資品牌出現(xiàn)過(guò)了，只不過(guò)現(xiàn)在走到了豪華品牌身上而已。

這一次集體退出價(jià)格戰(zhàn)，或許也正是BBA們?cè)谑袌?chǎng)策略層面的一次重大調(diào)整。從原來(lái)的銷量導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥?lái)的利潤(rùn)導(dǎo)向。只不過(guò)，真的能否挽回利潤(rùn)在目前看來(lái)還是個(gè)未知數(shù)。

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       原文標(biāo)題 : BBA們徹底不裝了