出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

已經(jīng)在東風(fēng)雪鐵龍門店工作兩年的陳林（化名），最終還是迫于壓力，轉(zhuǎn)投到了如今火熱的造車新勢力門下。

“時代變了。”陳林感嘆，曾經(jīng)紅極一時的法系車品牌代表，在新能源汽車時代正在被“拋棄”，只能靠降價求生，一降再降。

身為銷售的陳林，在終端的感受最為真實。“十萬出頭的車型，優(yōu)惠3萬都沒人買。”陳林表示，雖然雪鐵龍降價幅度大，但是大部分人都是看熱鬧，真正買車的人沒幾個。

曾經(jīng)降得有多“爽”，現(xiàn)在“摔”得就有多慘。這句話用來形容如今的神龍汽車再合適不過。

在新能源時代落后的神龍汽車，已經(jīng)將降價視作跟進(jìn)市場變化的唯一反饋。早在2023年3月，神龍汽車以旗下東風(fēng)雪鐵龍C6的降價，打響了當(dāng)年整個市場價格戰(zhàn)的“第一槍”。

從無人問津，到幾乎家喻戶曉，東風(fēng)雪鐵龍以高達(dá)9萬元的最高優(yōu)惠幅度，讓市場感受到了這個品牌降價求生的決心。

“21萬的雪鐵龍我愛搭不理，12萬的雪鐵龍我半夜排隊。”大幅降價在社交媒體的熱度發(fā)酵下，引發(fā)了大規(guī)模關(guān)注，大批網(wǎng)友涌入東風(fēng)雪鐵龍的線下門店和直播間。

然而，一片叫好聲的背后，看熱鬧的居多。

2023年全年，神龍汽車旗下的東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致兩大品牌均實現(xiàn)大幅優(yōu)惠，卻仍擺脫不了銷量下滑的境地。數(shù)據(jù)顯示，2023年神龍汽車全年銷量為8.03萬輛，同比下滑35.81%。

據(jù)「探客出行」了解，巔峰時期在全國擁有4家工廠的神龍汽車，已經(jīng)隨著銷量壓力而被分食殆盡，如今工廠僅剩1家。

在與日俱增的生存壓力下，神龍汽車還能堅持多久？

1、“降不到”的底價

傳統(tǒng)合資品牌的尷尬境地，從神龍汽車的降價頻率可見一斑。降價，似乎成為了神龍汽車唯一的“法寶”。

僅2024年開年以來，神龍汽車就已經(jīng)開啟了一輪又一輪的降價活動。

今年2月14日，借力情人節(jié)和中法建交60周年的節(jié)點營銷，神龍汽車發(fā)布公告稱，針對東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致的老客戶，最高可享受8.5萬元的補貼福利。

雖然8.5萬元的大幅降價相當(dāng)“唬人”，但細(xì)看其具體實施規(guī)則，卻限制頗多。參與此次優(yōu)惠的是東風(fēng)雪鐵龍的C5X和東風(fēng)標(biāo)致的408X兩款車型，優(yōu)惠政策則針對法系車?yán)宪囍�，其舊車車齡1年可抵3000元，再額外加上1萬元的優(yōu)惠補貼，綜合補貼8.5萬元封頂。

這意味著，要想拿到神龍汽車承諾的最高8.5萬優(yōu)惠，需要一輛車齡為25年的法系車舊車參與置換，能達(dá)到要求的寥寥。

4月29日，神龍汽車再次發(fā)布以“萬物皆可煥，至高享5萬”為主題的煥新活動。在其發(fā)布的“萬物”名單中，冰箱、洗衣機、衣柜、沙發(fā)、書桌，甚至水杯、香薰、花瓶等任意家電產(chǎn)品和家電消費品，都可憑發(fā)票在購買指定車輛時，享受最高5萬的煥新補貼。

與此同時，6月初，神龍汽車再度宣布與京東汽車合作，在京東618期間，包括2024款凡爾賽C5 X、新5008、新4008等多款車型，均讓利大回饋。

不到半年時間，神龍汽車已經(jīng)接連進(jìn)行了3輪讓利、降價等大型促銷活動。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這種看似優(yōu)惠巨大、實則達(dá)成困難的降價，已經(jīng)很難打動消費者，并帶來真實的銷量促進(jìn)作用。

懂車帝相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，神龍汽車5月累計銷量為3900輛，其中東風(fēng)標(biāo)致銷量為2167輛，東風(fēng)雪鐵龍銷量為1733輛，其兩大品牌在合資廠商中都屬于“吊車尾”的行列，銷量更是不足比亞迪單一車型銷量。

國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔認(rèn)為，在新能源汽車市場的存量競爭中，消費者比以往更“精明”。從價格的比拼到產(chǎn)品的比拼，消費者對品牌的考量更加嚴(yán)苛，眼光也更加獨到。以往那種依靠降價廣告來吸引消費者進(jìn)店、詢價的路子早就行不通了。

在他看來，神龍汽車的降價應(yīng)該更接地氣，用真實的價格優(yōu)惠來打動消費者。“價格已經(jīng)是現(xiàn)在傳統(tǒng)合資品牌打動消費者的唯一底氣了，神龍汽車也需要更真誠的底價來打動消費者。”

2、傲慢的法系產(chǎn)品

從巔峰到“谷底”，神龍汽車僅用了8年時間。

作為法系車的驕傲，曾經(jīng)的神龍汽車也站在合資品牌前列。

2015年，神龍汽車全年銷量約為70.5萬輛，達(dá)到歷史銷量的高峰。但隨后，從2016-2019年，其銷量開始逐年滑坡，年銷量下滑至60.02萬、37.8萬、25.3萬、11.36萬輛，連年腰斬。2020年，其銷量更是跌至5.03萬輛。

此后，神龍汽車年銷量一直徘徊在10萬輛的“生死線”。

（圖 / 神龍汽車官網(wǎng)）

產(chǎn)品是承托銷量的基石。而對于神龍汽車這樣一個充滿法系車基因的企業(yè)，法系車的緊湊尺寸與造型風(fēng)格，卻成為一定階段內(nèi)限制其在華發(fā)展的關(guān)鍵因素。

在進(jìn)入中國市場之前，雪鐵龍和標(biāo)致一直是法國汽車工業(yè)的代表，更是成為總統(tǒng)座駕，產(chǎn)品和操控能力收獲不少好評。其在剛剛進(jìn)入中國之時，也以爆款車型富康為中國消費者所熟知。

但過于單調(diào)的產(chǎn)品設(shè)計和售后問題多、不保值等問題，都成為其銷量下滑背后的“稻草”。有消費者向「探客出行」表示，雪鐵龍和標(biāo)致的車型這么多年來幾乎沒什么變化，也不迎合中國消費者的喜好，這種自視清高的行為，很難打動消費者。

骨子里的品牌基因，讓神龍汽車失去了許多營銷和發(fā)展的空間。

自2018年開始，中國汽車市場開始邁入存量競爭時代，處于15萬-20萬價格區(qū)間內(nèi)的品牌與車型競爭逐漸進(jìn)入到白熱化。而隨著新能源汽車時代的到來，汽車市場的升級與迭代更是遠(yuǎn)勝以往。

“原本小改款、中期改款、換代改款這樣的節(jié)奏早已經(jīng)被取代，很多品牌甚至做到了不到一年內(nèi)的更新，OTA更是隨更隨新，這些都是合資品牌比不了的。”一位在造車新勢力品牌從事產(chǎn)品經(jīng)理工作的業(yè)內(nèi)人士如是說道。

如今的神龍汽車離中國市場太遠(yuǎn)了。汽車產(chǎn)業(yè)電動化和智能化的轉(zhuǎn)型浪潮中，神龍汽車旗下兩大品牌幾乎毫無動作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國市場的更新速度。截至目前，神龍汽車旗下無一款純電車型。

在2023年年初，神龍汽車總經(jīng)理陳彬曾表示，其電動化戰(zhàn)略將在年內(nèi)啟動，未來五年推出9款全新車型，其中8款為新能源車型。

2023年6月，神龍汽車更是召開內(nèi)部大會，宣布開啟管理大變革。

一是東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致雙品牌將統(tǒng)一管理，內(nèi)部組織架構(gòu)大調(diào)整，縮短流程，提升運營效率，向死而生；二是終端網(wǎng)絡(luò)融合，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品梯次，雙品牌運營，增強經(jīng)銷商信心；三是全面電動化，并戰(zhàn)略調(diào)整品牌架構(gòu)，推出全新的新能源汽車品牌，從2024年起全面停止推出全新的燃油車車型。

但從目前情況來看，其規(guī)劃的目標(biāo)遠(yuǎn)未實現(xiàn)。

3、老品牌難復(fù)興

神龍汽車在銷量上的失利，足以證明一個品牌要想在中國市場成功，了解和看重中國消費者的重要性。

此前，Stellantis集團（雪鐵龍和標(biāo)志品牌母公司）首席執(zhí)行官唐唯實在總結(jié)神龍汽車在中國失利原因時曾表示，標(biāo)致雪鐵龍的產(chǎn)品在歐洲取得了銷售的成功，但在中國卻銷量慘淡，原因是我們對中國消費者傳遞的品牌價值，傳遞品牌價值的方式，以及我們理解中國消費者需求的方式有所偏差。

外方也承認(rèn)，雪鐵龍和標(biāo)致品牌過去在設(shè)計與營銷上，忽視了中國消費者。而這也是合資品牌進(jìn)入中國市場的必修課。

事實上，神龍汽車所面臨的困境，一方面是電動化時代新能源車企的快速上量，另一方面則是傳統(tǒng)合資品牌的內(nèi)卷爭奪。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

“合資老品牌也在互相爭奪關(guān)注度，看誰價格低，看誰卷過誰。”據(jù)陳林觀察，從某種程度上講，這些合資品牌間的競爭更直接，就是比誰價格低。

但從神龍過往的實踐來看，降價并非長久之計。密集的降價回血仍舊收效甚微，想要活下去的神龍汽車需要正視市場的變化。

據(jù)「探客出行」了解，如今年銷量不足十萬輛的神龍汽車，產(chǎn)能空置已經(jīng)成為常態(tài)。此前，神龍汽車在國內(nèi)擁有四座工廠，總體規(guī)劃產(chǎn)能超100萬輛。

全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹曾直言，隨著汽車產(chǎn)業(yè)電動化和智能化轉(zhuǎn)型，合資品牌原有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢正在弱化，產(chǎn)能壓力也在持續(xù)增長。

2022年2月，神龍汽車位于武漢經(jīng)開區(qū)的第二工廠由東風(fēng)本田接手，該工廠將由東風(fēng)本田改造為專門生產(chǎn)純電動車型的全新工廠。

2023年10月，神龍汽車母公司東風(fēng)集團與神龍汽車簽訂《資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，以17.14億元購買神龍汽車位于中國武漢和襄陽的特定土地使用權(quán)、建筑物和構(gòu)筑物。同日，東風(fēng)集團還與神龍公司達(dá)成租賃安排，東風(fēng)集團將目標(biāo)資產(chǎn)出租給神龍汽車，租期為10年。

這意味著，神龍汽車旗下兩大工廠由母公司收購并再次出租給神龍汽車，以實現(xiàn)輕資產(chǎn)管理，降低成本。

實際上，早在2022年3月，Stellantis集團就已經(jīng)明確提出“將在中國市場規(guī)劃輕資產(chǎn)商業(yè)模式以降低固定成本”，Stellantis集團負(fù)責(zé)管理標(biāo)致品牌的銷售，東風(fēng)集團負(fù)責(zé)管理雪鐵龍品牌的銷售，神龍工廠更是直接開始向第三方開放。

國內(nèi)市場難見起色的情況下，神龍汽車需要尋找新的出路。

2023年11月，東風(fēng)方面宣布，東風(fēng)公司將利用神龍汽車閑置產(chǎn)能生產(chǎn)新能源車型，將神龍汽車新能源事業(yè)發(fā)展融入東風(fēng)體系之中。

與此同時，國外市場成為神龍汽車瞄準(zhǔn)的新方向。

東風(fēng)公司曾表示，未來將在穩(wěn)定神龍公司國內(nèi)銷量和規(guī)模的基礎(chǔ)上，將與Stellantis集團共同支持神龍公司以“神龍造·全球銷”為戰(zhàn)略方向，借助雙方股東的全球資源、品牌效應(yīng)，擴大整車和零部件的出口業(yè)務(wù)。而目前公開的銷量數(shù)據(jù)顯示，2022年，神龍公司出口總量為3.7萬輛，同比增長180%。

但在國內(nèi)市場，神龍汽車依舊是前途未卜。今年4月，神龍汽車缺席北京車展，在整個車展期間失去聲音。法系車的獨苗還能堅持多久？從目前來看，留給神龍汽車的時間，真的不多了。

*文中題圖來自：神龍汽車官網(wǎng)。

       原文標(biāo)題 : 19萬寶馬，消失風(fēng)雨中