下滑兩個(gè)月后 寶馬重新加入“價(jià)格戰(zhàn)”
最新消息稱,寶馬正重返“價(jià)格戰(zhàn)”,為了完成2024年銷量目標(biāo),將下調(diào)車型售價(jià)。
近日網(wǎng)絡(luò)流傳的疑似寶馬經(jīng)銷商促銷信息顯示,寶馬iX1、i3、iX3都開啟了限時(shí)折扣。其中寶馬iX1折扣價(jià)18.88萬元起、i3折扣價(jià)20.88萬元起、iX3折扣價(jià)25.18萬元起。
據(jù)寶馬經(jīng)銷商店員向媒體透露,漲價(jià)之后門店客流量少了20%,訂單也少了30%。另有經(jīng)銷商工作人員稱,月底需要沖銷量,現(xiàn)在指標(biāo)壓力比較大。
數(shù)據(jù)顯示,今年8月,寶馬在中國市場只售出了3.48萬輛新車,同比暴跌了42%。此前的7月份,寶馬在華售出了48951輛,環(huán)比下滑了11.9%。
寶馬宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”后,在華銷量連續(xù)兩個(gè)月下跌。迫于銷售壓力,寶馬終端不得不降價(jià)。
進(jìn)退兩難
近兩年來,愈演愈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”下,寶馬也加大了中國市場的終端優(yōu)惠力度以確保市場份額。降價(jià)促銷之下,寶馬2023年在中國市場交付了82.5萬輛車,同比增長了4%。
但今年上半年,今年寶馬的降價(jià)策略沒能繼續(xù)奏效。
數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,寶馬在華售出了18.75萬輛,同比下降了3.8%。到了二季度,寶馬中國市場銷量為18.85萬輛,同比跌幅進(jìn)一步下滑至4.7%。半年過后,寶馬在中國市場的累計(jì)銷量同比下滑了4%。
從財(cái)報(bào)來看,降價(jià)并未給寶馬帶來預(yù)期的市場效果,甚至“拖累了”寶馬上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
“寶馬品牌的全球增長率為2.3%,如果排除中國市場則為6.2%。”寶馬集團(tuán)管理委員會(huì)成員Walter Mertl在半年財(cái)務(wù)電話會(huì)議報(bào)告中表示。
寶馬集團(tuán)2024年上半年財(cái)報(bào)顯示,汽車部門上半年息稅前利潤53.94億歐元(約合422.53億元人民幣),同比下降19.2%,第二季度26.84億歐元(約合210.25億元人民幣),同比下降了7.4%。
降價(jià)增量效果并不明顯,而經(jīng)銷商賣得多虧得多。寶馬在中國市場陷入了進(jìn)退兩難的境地。取舍之下,寶馬暫時(shí)放下了銷量。
今年7月,寶馬方面稱,下半年將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量,并支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打,以實(shí)施“降量保價(jià)”政策。隨后,寶馬多款車型的終端售價(jià)不同幅度上漲。寶馬終端價(jià)格收緊后,市場反應(yīng)立竿見影。有數(shù)據(jù)顯示,漲價(jià)后的兩周,寶馬門店的訂單量下降了約30%。
連續(xù)下滑兩個(gè)月后,寶馬開始坐不住了。
杰蘭路發(fā)布的信息顯示,9月12日,寶馬給所有經(jīng)銷商下發(fā)了《2024年寶馬中國及華晨寶馬中秋國慶特別折讓政策》文件,給予全車系每臺(tái)1萬元的中秋國慶特別折讓。
需要指出的是,此政策補(bǔ)貼車輛的范圍是今年二季度和三季度的所有零售車輛,追溯時(shí)間之長、涉及車輛之多,已超出任何常規(guī)的節(jié)假日專項(xiàng)促銷范疇。而且,寶馬為1萬元的額外銷售折讓設(shè)置了前提條件,要求經(jīng)銷商完成2024年第三季度寶馬中國和華晨寶馬總體零售要求80%以上。
在外界看來,這項(xiàng)商務(wù)政策在實(shí)際是在沖擊銷量目標(biāo),因此也被解讀為寶馬重新加入“價(jià)格戰(zhàn)”。
有寶馬經(jīng)銷商表示,現(xiàn)在指標(biāo)壓力比較大,這次降價(jià)比前兩個(gè)月力度都要大,但要想回到6月份降價(jià)時(shí)的價(jià)格有難度。
吸引力下降
值得一提的是,寶馬漲價(jià)后,其他豪華品牌的銷量都有了起色。
據(jù)車fans消息,7月22日-7月28日,奔馳單周新增訂單接近2萬輛。車fans創(chuàng)始人孫少軍更是直言“寶馬漲價(jià)后,目前來看最大的贏家是奔馳”。另有媒體透露,“因?qū)汃R漲價(jià),凱迪拉克的銷量都上去了。”
上述情景表明,在其他豪華品牌價(jià)格普遍大幅優(yōu)惠下,漲價(jià)后的寶馬瞬間失去了吸引力。而這,也透出了傳統(tǒng)汽車制造商的現(xiàn)狀。
在新能源潮的推進(jìn)下,新興高檔品牌順勢迅速崛起。憑借出色的智能化體驗(yàn)、科技配置和顯性性價(jià)比等優(yōu)勢,這些新興高檔品牌日益受寵,進(jìn)而不斷蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的潛在用戶。目前,極氪、蔚來等高端品牌銷量已經(jīng)超過了沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌。最近一周,理想的單周銷量已經(jīng)超過了BBA。
在降價(jià)都難保市場份額的當(dāng)下,沒有任何一個(gè)品牌不可替代。近兩個(gè)月來,寶馬來了次現(xiàn)身說法。重返“價(jià)格戰(zhàn)”表明,寶馬最終選擇了妥協(xié)。
不過,也有輿論分析稱,重返“價(jià)格戰(zhàn)”的寶馬希望提振銷量、維護(hù)市場份額。但在這場激烈的市場競爭中,寶馬能否成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo),還需市場和消費(fèi)者的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
國際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長張翔表示,“盡管此前寶馬在豪華車市場中通過不降價(jià)策略維持了一定的地位,但隨著新能源汽車市場的迅速崛起和發(fā)展,這種策略已不再可行。”
在他看來,寶馬需要加大在新能源技術(shù)上的投入,豐富產(chǎn)品線,并適應(yīng)日益嚴(yán)格的全球市場環(huán)境。
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