市場和品牌，在某個一定階段就如同魚和熊掌，不可兼得。往往，企業(yè)為了生存下去，而選擇了先求量。而站在70萬輛高點上，此時的上汽乘用車，再次發(fā)出了向品牌高度出發(fā)的集結(jié)令。

“我們已經(jīng)成立了上汽乘用車品牌委員會。”11月20日，上汽集團副總裁乘用車公司總經(jīng)理楊曉東證實。

愉觀車市了解到：上汽乘用車公司品牌委員會由楊曉東親自擔任領(lǐng)導小組組長，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民、上汽乘用車黨委書記兼副總經(jīng)理黃建英、上汽集團總裁助理、國際業(yè)務部總經(jīng)理，上汽國際總經(jīng)理余德?lián)�任副組長，各個業(yè)務條線相關(guān)負責人擔任領(lǐng)導小組委員，并組成工作小組，定期組織會議，以提升上汽乘用車品牌。

“市占率”逆勢增長但仍面臨“成長的煩惱”

跨越品牌關(guān)是上汽乘用車的必答題。

早在5年前上汽董事長陳虹上任時，就提出上汽集團品牌口號：“愛上汽車，暢行天下”。而上汽乘用車公司從起步之初就高舉高打的品牌戰(zhàn)略，也切中市場需求，在消費升級的這些年，上汽乘用車也取得了量的飛躍。

從銷量上看，即便在市場整體形勢低迷的情況下，上汽乘用車公司銷量仍跑贏大盤。

據(jù)乘聯(lián)會日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年1－10月國內(nèi)乘用車零售銷量為1662．6萬輛，同比下降8．3％。而根據(jù)上汽集團公布的報告：2019年1月－10月，上汽乘用車累計銷量為53．23萬輛，同比下滑6．47％。

也就是意味著，雖然上汽乘用車負增長，但跌幅小于大盤，意味著在逆勢之下，上汽乘用車市占率反而提升了。

而上汽集團數(shù)據(jù)同時顯示：10月上汽乘用車售出新車6．05萬輛，同比增0．9％，其中，榮威品牌10月售出3．57萬輛，同比增長6．6％；名爵品牌10月銷量為2．47萬輛，同比增長16．4％。這意味著，在銷量上，上汽乘用車公司正在反彈。

與此同時，2019年1－10月，上汽乘用車完成上述全年目標70．2萬輛的75．8％，有望實現(xiàn)今年年初制定的：“力爭實現(xiàn)正增長”的目標。

但值得注意的是：跑贏大盤和市占率提升中的上汽乘用車，仍面臨成長的煩惱。

名爵ZS在10月售出1．35萬輛，同比增長74．4％。也就是說，名爵的增長接近55％是由名爵ZS單一車型實現(xiàn)的。

但是，我們看到的是，名爵ZS在市場終端“以價取量”。比如，在蘇州名爵ZS甚至打出8．3折市場優(yōu)惠價超過萬元；而其同級車吉利繽越市場價格僅下調(diào)5000左右。

其次，名爵在整體市場上的品牌定位也面臨被競爭對手超越的現(xiàn)狀。名爵ZS官方指導定價為7．98萬元至11．28萬元；而吉利繽越的官方指導價格為7．88萬元到12．98萬元。

這說明什么？如果回到五年前，名爵品牌的溢價是明顯高于吉利品牌的，而如今，名爵與吉利處于相當?shù)乃�平，雖然，這其中有吉利品牌和技術(shù)提升的因素，但是，名爵在品牌上沒有提升也是一個不爭的事實。

而品牌提升的另一個重要因素是提升單車價格和利潤水平。而這也正是以楊曉東為領(lǐng)導小組組長的上汽品牌委員會所要面對的課題。

逆勢下的品牌突圍法則

“我有信心使榮威RX5 MAX再現(xiàn)3年前榮威RX5熱銷的情景，也有信心使榮威品牌在今年保持增長態(tài)勢，使其年銷量超過去年�！庇峤�(jīng)民說。

榮威RX5 MAX是榮威品牌二次高端化的標志性產(chǎn)品，作為max版本，不僅僅是榮威rx5的簡單升級，而是將智能和產(chǎn)品性能提升到一個新高度。

時間回到8月20號，榮威RX5MAX在上市之前完成了牽引大飛機的挑戰(zhàn)。由此，榮威rx5 max也成為了繼大眾途銳、保時捷卡宴、日產(chǎn)途樂等合資、豪華品牌車型之后，首款成功完成領(lǐng)航大飛機挑戰(zhàn)的自主品牌車型。

“消費者為品牌買單的不只是物質(zhì)，更是精神和氣質(zhì)。我想上汽不僅有產(chǎn)品實力，也懂得與用戶互動中的品牌發(fā)展之道。”俞經(jīng)民說。

榮威RX5MAX的影響下，榮威品牌傳統(tǒng)燃油車10月銷量同比上漲38．6％，其中，榮威RX系列SUV，10月銷量為2．03萬輛，同比增長14％。

“品牌建設(shè)到底怎么做？怎么把有限的錢花在刀刃上？這是我們品牌和銷售面臨的非常實際的問題，我個人覺得我們產(chǎn)品要有科技含量，我們的服務、市場營銷、推廣等要緊緊圍繞‘科技’的方向，把榮威品牌推向更好的未來�！鄙掀�集團乘用車公司榮威品牌營銷部總監(jiān)兼市場公關(guān)總監(jiān)王建峰表示。

上汽是最早提出智能化網(wǎng)聯(lián)汽車概念的，從榮威350數(shù)字化轎車到550互聯(lián)網(wǎng)轎車到榮威RX5首款互聯(lián)網(wǎng)SUV，一路走來稱得上智能網(wǎng)聯(lián)汽車的始祖，也樹立了品牌標簽，不過，隨著越來越多的車企加入，智能網(wǎng)聯(lián)已經(jīng)成為汽車產(chǎn)品的標配。

對于上汽而言，一是如何保持在智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)上的領(lǐng)先，二則是進行二次品牌創(chuàng)新和突圍，再造品牌標簽。

現(xiàn)狀是：上汽乘用車公司正在進行一場多方位的“突圍”。

針對傳統(tǒng)能源依然主流但新能源迅速增長的市場趨勢。上汽集團副總工程師、上汽技術(shù)中心副主任、捷能公司總經(jīng)理朱軍透露：“上汽的綠芯科技技術(shù)分兩個方向，一個是插電混動方向，一個是純電動方向�！�

朱軍透露：純電動方向主要是讓續(xù)航里程更長一些，更安全，并且要讓消費者能夠買得起，讓電動車越來越接近燃油車的價格和性能，同時還能擁有比燃油車更高的舒適性和對環(huán)境的適應性。

插電混動方向，將來，上汽要讓它成為傳統(tǒng)內(nèi)燃機車型標配的高級動力總成。

與之配套的還有iEM智能能量管理系統(tǒng)，這項功能開啟后，動力系統(tǒng)會自動根據(jù)整個行程的長度、預計車速、坡度值、擁堵等信息提前規(guī)劃，調(diào)整發(fā)動機和電機的使用范圍，進行用油、用電的最優(yōu)化分配。

而“掌管”上汽乘用車產(chǎn)品“顏值”的上汽集團技術(shù)中心副總設(shè)計師兼全球設(shè)計總監(jiān)邵景峰透露，上汽燃油車的律動設(shè)計時代開啟之后，一直在探索電動車的設(shè)計。

以榮威Ei6為起，榮威在電動車上提出“集智設(shè)計”的全新智能電動設(shè)計理念以“集成、本質(zhì)、生命力”為三大設(shè)計觀，用中國品牌的獨有視角去解讀未來汽車設(shè)計的方向，迎接下一個汽車設(shè)計時代的挑戰(zhàn)。

俞經(jīng)民則提出針對渠道的改革，特別是針對新能源汽車，上汽乘用車專門打造NetGreen新模式。

MG則通過擴大海外市場來提升全球品牌影響力，這也是為什么在上汽的品牌委員會中，余德也是副組長的主要原因之一。

而在帶領(lǐng)上汽集團攻克了海外市場難題的楊曉東看來，品牌提升必然是伴隨著市占率和口碑同步的。

楊曉東說，汽車產(chǎn)業(yè)沒有規(guī)模是絕對不行的，上汽乘用車要做到的是：如果整個市場是下降的，我們的市占率要上升；如果市場是上升的，我們上升的幅度要高于市場。

品牌二次提升機遇期

不過，雖然卯足了勁 提品牌，顯而易見，對于中國品牌而言，面臨的“�！比匀皇窍�費消費心理的問題。

“同樣一款電動車，賣到歐洲，3萬歐元留學生愿意買，在國內(nèi)就不愿意買�！弊鳛樯掀�前國際公司總經(jīng)理，楊曉東深有感觸。

雖然這些年自主品牌普遍提升，單價越來越高，但與合資品牌相比，仍然面臨同等價位需要以低價高配來取得市場。除此之外，在自主品牌之上，仍然存在無形的天花板，到了一定價格高度，消費者愿意選擇自主品牌的更少，這也使得自主品牌在高端車領(lǐng)域難以突破。

不過，也許此時也到了自主品牌第二輪決戰(zhàn)的時候。

原因第一是自主品牌在技術(shù)和前期市場的積累之下，年輕消費群的增加，消費觀念不再守舊。高顏值、智能化更優(yōu)于合資品牌的產(chǎn)品還是受青睞。

第二，自主品牌長期以來對中國消費者的理解和對市場的快速反應，是合資企業(yè)所比拼不了的，而隨著消費者的成熟，越來越懂車，也為做得更用心的自主品牌帶來了機會。

第三，合資企業(yè)在前期的下探后，從某種程度上也是自降身價，而為了價格之爭而推出的“裸車版”在某種程度上也打破了某些合資企業(yè)的神話�？梢钥吹剑�也正是因為如此，現(xiàn)在合資企業(yè)的下探也開始謹慎，大眾為了不傷害品牌，采取了復興捷達來搶占低端車市場。

而相反，這些因素對于潛心研發(fā)產(chǎn)品和技術(shù)的自主品牌車企，無疑是好事。特別是隨著市場集中度的加強，未來更是一個強者愈強的時代。

而作為榮威和名爵兩個品牌的設(shè)計師，邵景峰則認為，上汽乘用車在品牌上不僅要造安全、智能的、清潔的“上乘汽車”，還要充分體現(xiàn)榮威和名爵兩個品牌的差異化。榮威品牌強調(diào)科技，名爵品牌則強調(diào)年輕運動。

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