像UNI-T、CS75PLUS這樣的產(chǎn)品雖然可以紅極一時,但長安汽車能否靠這樣的爆款延續(xù)生命力,實現(xiàn)引領(lǐng)其新一輪品牌向上的重任,恐怕“仍需努力”。

2020年,日內(nèi)瓦車展,按照原計劃中國品牌長安汽車和部分造車新勢力都將在車展現(xiàn)場發(fā)布重磅車型,特別是長安汽車的全新車型UNI-T,本該以前衛(wèi)造型和全新動力以及科技智能站在舞臺的中央,讓中國汽車品牌閃耀世界。遺憾的是,日內(nèi)瓦車展開展前四天被迫取消。

在隨后一則1分21秒的視頻中,長安汽車用“一場講不出再見的告別”的視頻回顧了團隊人員早在200天前就已經(jīng)開始準備這場發(fā)布會,當車展取消的消息傳遞到團隊時,所有人都懵了。

面對突如其來的巨變,品牌團隊立即召開會議商量對策。很快,在短短幾天時間后,一場工作量不亞于線下的發(fā)布會活動——長安汽車UNI-T全球亮相線上直播發(fā)布會如期舉行。

3月5日,驚蟄,在這個萬物乃生發(fā)之象的日子里,UNI-T以當下最流行的形式直播亮相。

然后就是大家所知道的,UNI-T的魅力有多大?根據(jù)長安汽車公布的數(shù)據(jù)顯示,截至目前其預(yù)售累計訂單達16,527輛。

如果說,以吉利、長城相繼推出的是領(lǐng)克、WEY是獨立的高端品牌,那么長安汽車則是想用推出全新產(chǎn)品序列撐起中國品牌高端化的路徑

設(shè)計是品牌最好的翻譯官

好的設(shè)計,從來不依賴于語言,即可向外界完成動機的表達。

作為中國的先驅(qū)服裝設(shè)計師之一,2015年郭培為蕾哈娜設(shè)計的Met Gala戰(zhàn)袍曾讓這位中國女性一夜成名,入選該年度福布斯“受全球關(guān)注的12位中國服裝設(shè)計師”。

在她設(shè)計的禮服上,類似刺繡這樣的中國傳統(tǒng)設(shè)計元素在全球的舞臺上得到展示。而針對這些細節(jié),郭培從未向生活在中國文化圈以外的受眾進行過一句闡釋。

或許這便是設(shè)計能夠為品牌充當翻譯官的原因。

長安汽車在設(shè)計上最想表達的是什么?

顯然,這是時任長安汽車全球設(shè)計總監(jiān),現(xiàn)任長安品牌公關(guān)部總經(jīng)理陳政最想要回答的問題。但“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”,汽車設(shè)計也是如此,沒有人說的清楚什么是最好的,什么是最美的。

縱觀一百三十多年的發(fā)展史,汽車設(shè)計從單一的功能性導(dǎo)向逐漸演化成了由功能、美學(xué)、安全、環(huán)保等多方面影響的復(fù)雜學(xué)科。

長安汽車品牌公關(guān)部總經(jīng)理陳政

所以在此前UNI-T的設(shè)計分享會上陳政用一個比喻把脈住了設(shè)計的精髓,“大設(shè)計如烹小鮮,如同輔料,佐料配比火候不同,以及你的心情不一樣,對汽車零部件進行不同的方式組合,所做出來的東西肯定也不一樣�！�

其實從銷量方面,已經(jīng)上市的CS75 PLUS對于長安汽車來說已經(jīng)成為了其一個非常重要的車型和重要的標簽。而憑借出色的設(shè)計,更影響了一代車型的發(fā)展,但設(shè)計永遠是突破自己,挑戰(zhàn)過去的一個成就。所以如何實現(xiàn)自我突破則考驗著陳政以及其團隊。

長安歐洲中心總經(jīng)理巴赫在隨后的現(xiàn)場視頻連線中回憶起UNI-T還沒有誕生時的故事。當時恰好是CS55銷量最高以及CS75 PLUS剛剛突破的時候,在這種情況下,多數(shù)人會把這種慣性代入到設(shè)計過程里面去,在之后呈現(xiàn)在方案上面,就被直接稱之為“小CS75PLUS”。

顯然,這不是長安汽車想要打造的“未來科技量產(chǎn)者”。

“花了一兩個月的時間,設(shè)計了一個縮小版的CS75PLUS�！卑秃栈貞浀�。

面對這樣一件設(shè)計,陳政極為不滿,甚至對設(shè)計團隊發(fā)了火,令內(nèi)部討論的場面一度尷尬。因為他心里很清楚,長安汽車所想要的,不是再度回到幾年前長安汽車設(shè)計被詬病的時期而是令CS75PLUS以及CS55在市場上所獲得的成功得以延續(xù)乃至提升。

冷靜之后,推倒重來——這對于設(shè)計師來說或也如家常便飯。

“大家忽然冷靜下來,開始想我們非常有特點的元素。用什么設(shè)計來驅(qū)動自己的創(chuàng)新,當時能夠找到最核心的出發(fā)點?”巴赫回憶起當時的場景,“是回到用戶身上去,我們UNI-T所面對的用戶是誰?能帶來什么價值?怎么為他們做設(shè)計?當設(shè)計回到用戶的時候,會去思考我有什么,另一方面用戶想要什么?”

此后,設(shè)計團隊與工程團隊進行了大量溝通,嘗試用設(shè)計去定義和翻譯用戶的需求。

因此在最終呈現(xiàn)的長安UNI-T上,人們看到了充滿動感的車身比例、敏捷輕靈的車身姿態(tài)、立體而獨特的光影效果……

針對UNI-T的設(shè)計,長安設(shè)計團隊開始在此前幾款車型的基礎(chǔ)上做減法。

“在體量比例上面,盡量減少線條的影響,很多是靠光影去勾勒。這種設(shè)計手法,對整個車的認知和用戶內(nèi)心里面追求的張揚,而不是用表面的張揚這種訴求做了很好的總結(jié)和體現(xiàn)�！卑秃战忉尩�。

陳政則將UNI-T的設(shè)計解讀為一種突破。

他表示,如果是一家其他汽車制造商,在類似CS75PLUS、CS55等產(chǎn)品取得成功、行銷順利的情況下,此前的設(shè)計將有很大幾率得到沿用。而長安品牌卻不甘于此,嘗試在成功的基礎(chǔ)上謀求突破,以“構(gòu)建全新的超級符號”。

“這本身是我們自身的能力有所成長,另一個是我們文化上的自信。這里也體現(xiàn)了文化母體的強力支撐,有了文化母體才有超級符號�！彼�總結(jié)道。

回憶起4年前,現(xiàn)任長安乘用車品牌設(shè)計總監(jiān)Yamada在為該品牌擔(dān)任顧問時,陳政表示曾花了大量時間與之探討長安品牌的歷史及精神內(nèi)核。4年之后,UNI-T的問世將兩人對長安品牌的理解對外界做出了精準的傳譯。

在溝通會上的視頻連線中,Yamada自信地表示,UNI-T或?qū)⒈灰曌鳌爸袊�設(shè)計”的轉(zhuǎn)折點。

“UNI-T真正向大家展示了什么叫做中國原創(chuàng)的汽車設(shè)計。這樣的設(shè)計將東西方的文化與美學(xué)完美融合,是一個非常好的所謂國際化的詮釋�！�

中國品牌的高端新思路

“要了解一個人的生活,只要去他的家中坐坐就可以了�！比毡窘ㄖ�師青山周平曾這樣說。室內(nèi)空間因其私密性以及與業(yè)主的高度關(guān)聯(lián)性而能真實反映其生活格調(diào)。對于汽車設(shè)計,情況也高度相似。

作為一個正極力謀求高端化的中國汽車品牌,長安在UNI-T的內(nèi)飾設(shè)計中向外界充分展示了這份雄心。

對內(nèi)飾細節(jié)的嚴格把控可被視作該品牌在高端化方向上所做的努力。

“對于用戶體驗來說,內(nèi)飾空間首先是分區(qū),整個視野線往上這幾個區(qū)域,這幾個區(qū)域是很重要的�！睆囊婚_始,陳政希望UNI-T的內(nèi)飾設(shè)計能夠在實際使用場景下讓用戶體會到設(shè)計師的用心。

在UNI-T的座艙中,空間被科學(xué)地劃分成“視野以上”及“視野以下”兩大部分。視野分割線以下的所有設(shè)計都以“盲操作”為核心得以開展。“這條線以下一定是有按鍵,一定是有震動反饋,一定是讓你可以盲操作,不會分散你的視線注意力,這樣就是安全的。”而針對路面和車輛狀況等駕駛信息,UNI-T則盡量用“平視”和最自然的方式予以顯示。

陳政認為,未來高端的用戶體驗將被分為三個層次�！暗谝辉瓌t是安全,第二原則是效率,效率是服務(wù)直達用戶,或者不需要過多的操作就能達到你所想要的。第三原則才是情感�！彼�說。

基于此類原則,UNI-T在內(nèi)飾中對傳統(tǒng)的設(shè)計思路做出了調(diào)整——對智能交互的認知被賦予了更高的優(yōu)先級,而其他汽車制造商極力追求的內(nèi)飾形態(tài)則失去了以往的絕對優(yōu)越性。

多模態(tài)交互的加入將令長安UNI-T的用戶體驗得到更大程度地提升。在UNI-T的交互體系中,設(shè)計師融入了語音、手勢乃至眼神交互。通過不同的交互方式,用戶的指令將在多維度上得到執(zhí)行,最終形成一種統(tǒng)一的體驗。

“我們沒有講內(nèi)飾設(shè)計的形態(tài)什么樣,其實背后的邏輯更重要�！标愓�解釋道,“UNI-T是一種衍生于新智能和新交互模式下的新設(shè)計,先是安全、好用,最后才是好看�！�

在長安UNI-T產(chǎn)品推廣經(jīng)理李國梁看來,高端產(chǎn)品相較大眾化產(chǎn)品的區(qū)別在于對消費者真實需求的滿足能力以及圍繞此類能力所產(chǎn)生的市場號召力。

因此,在開發(fā)UNI-T車型的過程中,長安品牌一方面結(jié)合了大量用戶調(diào)研情況,另一方面則將設(shè)計視作“最核心”的環(huán)節(jié)�！霸O(shè)計能不能讓消費者一眼就認可非常重要,而認可這個點既然要落在品牌上,也要落在產(chǎn)品上�！�

當然,在UNI-T真正出現(xiàn)在世人眼前時,不僅是長安汽車針對中國品牌高端市場的一次突破,也奠定了長安UNI系列“未來科技量產(chǎn)者”的行業(yè)地位與形象。

只是中國品牌高端化能走多遠?其實在目前很多人心中仍是一道偽命題。雖然越來越多的中國汽車品牌開始走向高端化路線,但無論是溢價能力還是產(chǎn)品規(guī)劃都并不清晰。

對此,長安汽車總裁朱華榮則對中國品牌高端化有著非常清晰的想法,“打造全新高端品牌是條不錯的路。但可能燒錢會多,會讓現(xiàn)在過得比較困難。我想要穩(wěn)健的發(fā)展,我不能今年一下子投入50億做高端,然后巨額虧損。我想5億、10億這樣循序漸進地來投,不同企業(yè)有各自不同的走法。”

所以,長安汽車也開辟了中國品牌高端化的新路徑。

除了今年上市的UNI產(chǎn)品序列的首款產(chǎn)品UNI-T車型之外,長安汽車還表示此后會有4～5款UNI系列產(chǎn)品面向消費者,其中包含運動型SUV、運動型轎車以及其他未來科技感十足的產(chǎn)品。

從2006年長安汽車帶著懵懂的設(shè)計語言第一次走出國門,到如今憑借大膽的造型以及和眾不同的設(shè)計風(fēng)格站在世界的舞臺上大放異彩,長安汽車仿佛已經(jīng)在設(shè)計上逐漸找到了自己的“生命感”。

不過像UNI-T、CS75PLUS這樣的產(chǎn)品雖然可以紅極一時,但長安汽車能否靠這樣的爆款延續(xù)生命力,實現(xiàn)引領(lǐng)長安汽車新一輪品牌向上的重任,恐怕“仍需努力”。

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