圖文 郭登禮、宋西

編輯 Lambor

現(xiàn)在車企摳破腦袋想知道，年輕用戶到底在想什么。

這個(gè)問(wèn)題對(duì)于車企而言，不亞于“你從哪里來(lái)，到哪里去”之類的靈魂拷問(wèn)。要回答這個(gè)問(wèn)題，車企幾乎調(diào)動(dòng)所有資源，只為和“年輕消費(fèi)者”形成默契。長(zhǎng)安歐尚是對(duì)年輕用戶尤其執(zhí)著的車企之一。

要搞清楚這樣簡(jiǎn)單的問(wèn)題，恰恰是沒(méi)有捷徑可走的。沒(méi)有捷徑，只能全力以赴。作為一個(gè)成立不到三周年的品牌，長(zhǎng)安歐尚非常珍惜與用戶溝通的機(jī)會(huì)成本，在每一個(gè)階段的營(yíng)銷推廣上，在每一次渠道布局上，以及在每一次產(chǎn)品打造上，都試圖詮釋長(zhǎng)安歐尚鏈接年輕用戶的終極目標(biāo)。

創(chuàng)新營(yíng)銷敢為人先

長(zhǎng)安歐尚作為一家由商用車事業(yè)部更名轉(zhuǎn)型乘用車事業(yè)部的典型代表，其誕生的首個(gè)使命，便是確立歐尚品牌在乘用車市場(chǎng)的切實(shí)定位。為此，長(zhǎng)安歐尚的營(yíng)銷手段花樣翻新，令人印象深刻。

最近一次是在2020年廣州車展上，長(zhǎng)安歐尚發(fā)布全新的品牌Slogan“與美好生活同行”。這是繼長(zhǎng)安歐尚精準(zhǔn)地把客戶定義為“顧家進(jìn)取型”后，在品牌營(yíng)銷上的又一力作。

“顧家進(jìn)取型”客群定位以及“與美好生活同行”品牌Slogan的確立，是長(zhǎng)安歐尚品牌成立以來(lái)不斷摸索、不斷嘗試的結(jié)果。

長(zhǎng)安汽車執(zhí)行副總裁、長(zhǎng)安歐尚汽車董事長(zhǎng)何朝兵曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“2018年發(fā)布全新品牌的時(shí)候，我們對(duì)于我們的客群還不是很清晰，但去年11月29號(hào)，我們?cè)谌嗣翊髸?huì)堂發(fā)布當(dāng)紅一代長(zhǎng)安歐尚X7的時(shí)候，我們清晰地、精準(zhǔn)地把我們的客群定義到了‘顧家進(jìn)取族’”。

在不斷摸索市場(chǎng)、接觸用戶的進(jìn)程中，長(zhǎng)安歐尚科賽率先嘗試了“中國(guó)首個(gè)不開上市發(fā)布會(huì)的上市會(huì)”。不同于傳統(tǒng)新車發(fā)布會(huì)動(dòng)則用時(shí)一小時(shí)對(duì)新車亮點(diǎn)、品牌定位、戰(zhàn)略布局進(jìn)行詳盡介紹，科賽上市發(fā)布會(huì)僅用時(shí)15S，用“極簡(jiǎn)”的風(fēng)格將核心信息直接推送到用戶面前。

據(jù)悉，這場(chǎng)最短汽車發(fā)布會(huì)實(shí)現(xiàn)了3億人觀看的成績(jī)。此外，長(zhǎng)安歐尚將原本打算科賽在嘉峪關(guān)上市所需的5000萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)當(dāng)做福利回饋消費(fèi)者，最大程度提升消費(fèi)者參與的積極性。

在打破傳統(tǒng)新車上市模式的道路上，長(zhǎng)安歐尚并沒(méi)有停止腳步。科尚的上市，其采用的方式是在全國(guó)101個(gè)城市的103個(gè)終端4S店進(jìn)行上市發(fā)布，這樣一場(chǎng)別出心裁的發(fā)布會(huì)，吸引近萬(wàn)名用戶親臨上市現(xiàn)場(chǎng)，最大化傳播效果和品牌曝光度。

不管是朋友圈上市，還是4S店上市，長(zhǎng)安歐尚的終極目標(biāo)，是通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷的方式，打破車企與用戶之間的傳播壁壘，直接與用戶溝通。

長(zhǎng)安歐尚一邊鏈接用戶，一邊通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷快速出圈，提升品牌知名度。相比于普通的體育跨界、娛樂(lè)跨界，長(zhǎng)安歐尚采用的跨界營(yíng)銷方式與眾不同。

長(zhǎng)安歐尚汽車與民營(yíng)火箭公司跨界合作，聯(lián)合發(fā)射“長(zhǎng)安歐尚汽車號(hào)”火箭，成功入軌，成為中國(guó)首枚民營(yíng)入軌火箭，成為中國(guó)航天歷史上的里程碑事件。

此舉成功將歐尚品牌知名度提升至一個(gè)新的高度，深化了長(zhǎng)安歐尚用戶與品牌的情感鏈接；此外，與航天事業(yè)掛鉤，更為長(zhǎng)安歐尚的制造實(shí)力提供了強(qiáng)有力的背書。

長(zhǎng)安歐尚作為乘用車領(lǐng)域的年輕品牌，成立以來(lái)抓住成立初期打造品牌定位的黃金時(shí)期，通過(guò)一系列創(chuàng)新營(yíng)銷的方式成功打出知名度，已經(jīng)成功將歐尚品牌定義為與年輕家庭用戶站在一起，強(qiáng)調(diào)用戶為主體。

渠道運(yùn)營(yíng)打破常規(guī)

長(zhǎng)安歐尚階段性成績(jī)的取得，除了一系列的花樣翻新的營(yíng)銷動(dòng)作之外，不得不提的其在打通渠道、鏈接用戶上所下的一番苦工。

前段時(shí)間，隨著長(zhǎng)安歐尚X5開啟上市，全國(guó)400家長(zhǎng)安歐尚全新云鷹標(biāo)4S店也同步開業(yè)。如此大規(guī)模的渠道擴(kuò)張，進(jìn)一步奠定了長(zhǎng)安歐尚全新銷售體系的基礎(chǔ)。需要指出的是，到2022年，這一規(guī)模還將達(dá)到1000家門店，覆蓋全國(guó)100％地級(jí)市。

之所以說(shuō)長(zhǎng)安歐尚在渠道方面下苦功的原因，不僅是指其在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋擴(kuò)張，更重要的是長(zhǎng)安歐尚實(shí)現(xiàn)了渠道的升維，激發(fā)了更穩(wěn)固的品牌、店與用戶的關(guān)系。

大體量的4S店覆蓋，讓單一的4S店聚合成“圈”，形成圈層效應(yīng)：線下門店覆蓋社區(qū)生活圈、商業(yè)消費(fèi)圈、社群朋友圈等車主圈層的全觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)圈圈有人、人人鏈動(dòng)。

其次，在用戶服務(wù)上，長(zhǎng)安歐尚4S店實(shí)現(xiàn)了“被動(dòng)”向“主動(dòng)”的升維。從電話等待響應(yīng)服務(wù)層層上報(bào)，到品牌方、銷售顧問(wèn)、店長(zhǎng)客戶對(duì)接、服務(wù)技師、服務(wù)顧問(wèn)前置24小時(shí)全心守護(hù)一個(gè)客戶需求，各層次各工種主動(dòng)全解決。

此外，長(zhǎng)安歐尚還將渠道價(jià)值發(fā)揮到極致，通過(guò)區(qū)域性的地方車友會(huì)到歐尚Style全國(guó)車友互助互愛(ài)，讓購(gòu)買一輛車結(jié)交全國(guó)車友圈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)和價(jià)值共享，由“社交”向“價(jià)值共創(chuàng)共享”升維。

這也是長(zhǎng)安歐尚Style鏈接客戶端、顧問(wèn)端、店端、車機(jī)端“四端一體”的使命體現(xiàn)。

長(zhǎng)安歐尚的渠道布局，顯然已經(jīng)擺脫了“銷量至上”的單一模式，開啟了與用戶多維度鏈接、增加用戶粘性、提升用戶品牌認(rèn)可度的新模式。這是長(zhǎng)安歐尚一直以來(lái)“用戶至上”理念的深刻表達(dá)。

“用戶認(rèn)為你是什么樣的，比你認(rèn)為自己是什么樣的更重要！”長(zhǎng)安汽車總裁王俊如是表態(tài)。

一分耕耘一分收獲。長(zhǎng)安歐尚在用戶身上花費(fèi)的心思得到了市場(chǎng)的反饋。在品牌獨(dú)立不到三年時(shí)間里，長(zhǎng)安歐尚銷量已經(jīng)達(dá)到自主品牌第七的水平，連續(xù)三年快速增長(zhǎng)。2020年1－10月在車市整體銷量同比下滑11．5％的前提下，長(zhǎng)安歐尚卻逆勢(shì)增長(zhǎng)30％，同期累計(jì)銷量達(dá)122181臺(tái)，排名中國(guó)品牌第十。

其中，長(zhǎng)安歐尚X7貢獻(xiàn)了相當(dāng)?shù)匿N量。歐尚X7上市以來(lái)，用一年時(shí)間銷量突破十萬(wàn)輛，幫助歐尚品牌快速在車市競(jìng)爭(zhēng)中打開局面。

新品列陣蓄勢(shì)待發(fā)

隨著歐尚X5的加入，長(zhǎng)安歐尚在用戶端和銷售端勢(shì)必將開拓一片新的天地。

長(zhǎng)安歐尚X5上市喊出的口號(hào)是“年輕就是一股勁兒”，這款正對(duì)年輕用戶群體推出的車型，首先在顏值上頗為亮眼。“這款車運(yùn)動(dòng)低趴的體態(tài)，符合現(xiàn)在年輕人的喜好。超感立體的座艙，整個(gè)給用戶帶來(lái)一個(gè)新的美好的體驗(yàn)”。

動(dòng)力方面采用長(zhǎng)安集團(tuán)最新的藍(lán)鯨NE1．5T的動(dòng)力技術(shù)，132千瓦的功率，300牛米的扭矩，在低轉(zhuǎn)速的時(shí)候，就能夠?qū)崿F(xiàn)最大扭矩的輸出。且輔以最新的OnStyle3．0的車機(jī)系統(tǒng)，不僅反應(yīng)迅捷而且它還具備千里眼功能、順風(fēng)耳功能，包含針對(duì)年輕人喜歡的無(wú)麥車載K歌、賽道模式等等。給用戶帶來(lái)了更加迅捷、更加便利、更加有趣的體驗(yàn)。

這款車型的上市，讓長(zhǎng)安歐尚一直堅(jiān)持的“用戶認(rèn)為你是什么樣的，比你認(rèn)為自己是什么樣的更重要！”理念得到了充分的回饋。

據(jù)悉，就在此前的預(yù)售階段，長(zhǎng)安歐尚X5已經(jīng)有了12天訂單破萬(wàn)、上市前訂單破20000輛的紀(jì)錄。年輕消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)長(zhǎng)安歐尚品牌的支持和認(rèn)可。這也再次驗(yàn)證了長(zhǎng)安歐尚品牌創(chuàng)新營(yíng)銷、鏈接渠道戰(zhàn)略的隱形價(jià)值所在。

銷量數(shù)據(jù)以及用戶響應(yīng)，都不斷向外界證明，長(zhǎng)安歐尚品牌發(fā)布的品牌Slogan不是空喊口號(hào)，布局的400家門店數(shù)字化升維不是虛有其表，而是實(shí)實(shí)在在地推進(jìn)與用戶之間的距離，從用戶角度出發(fā)，始終與用戶站在一起的成熟戰(zhàn)略布局。

長(zhǎng)安歐尚邁入乘用車市場(chǎng)以來(lái)，積極搶占每一個(gè)國(guó)內(nèi)大型車展，在營(yíng)銷上聲量不斷、產(chǎn)品推陳出新、用戶積極運(yùn)維，在存量市場(chǎng)搶占了一大批用戶，成為車市一道風(fēng)景線，成為車企商轉(zhuǎn)乘的樣本案例。