摘要：奔馳品牌已在最近宣布全新戰(zhàn)略，將致力于在電力驅動及汽車軟件領域持續(xù)引領，以實現(xiàn)在豪華車領域的可持續(xù)發(fā)展。

文 ｜ 城九歌

有一個經典的魔術場景，就是魔術師手中的牌如泉涌，不斷的從指間往外生發(fā)。奔馳在中國目前的狀態(tài)似乎與此魔術場景頗為相似。在剛結束的廣州車展上，梅賽德斯－奔馳攜多個子品牌共28款車型亮相，包括 1 款全球首發(fā)、10 款上市車型。引人注意的是，包括梅賽德斯－邁巴赫、梅賽德斯－AMG、EQ 電動科技品牌、G級越野車在內的奔馳子品牌開始成為主角。

也因此，在車展首日發(fā)布會上，出現(xiàn)了四位高層、四個主題的介紹，雖然這是奔馳一直采取的方式，但這次卻更清晰地呈現(xiàn)出，奔馳正在全方位地豐富在華產品層級，高性能車、超豪華車、電動車……個性鮮明的產品脈絡正呈現(xiàn)在中國的產品陣營中。

在外界看來，奔馳一把“好牌”，除“底牌”充盈之外，手中的“新牌”也越來越多。尤其當這些新產品與數字化、電動化的新技術碰撞并融合后，其呈現(xiàn)出的品牌多棱鏡效果不得不讓人側目。這背后是奔馳希望在行業(yè)轉型中引領新趨勢的努力，也是對中國市場無保留的實力釋放，更是其“新豪華主義”戰(zhàn)略從承諾到快速落地的實踐。在豪華車市場還能穩(wěn)定增長多久的擔憂中，奔馳顯然已經給出了答案。

改變的同時，奔馳在服務上的理念卻一以貫之的堅持。新豪華主義戰(zhàn)略下，奔馳以不變應萬變，依舊強調與消費者的“心”溝通。從傳統(tǒng)“禮”德文化生發(fā)，不流于感性、不困于刻板。事實證明，這一切入點也正是中國消費價值觀中最具穩(wěn)定認同感的至高點。

子品牌集體亮相撒播新“火種”

每個汽車品牌都很清楚，在新技術浪潮中，被浪推著走只會葬身于其中，要生存就必須站在浪尖上，左右它的方向。接近于三分天下格局的豪華品牌更是如此，每個品牌都有著公開的“引領者”目標，以此激勵自身競爭的殘酷性。

今年10月，奔馳發(fā)布了全球層面的全新戰(zhàn)略，宣布將著力子品牌梅賽德斯－AMG、梅賽德斯－邁巴赫、G級越野車及EQ電動科技品牌業(yè)務的大幅增長，并加速品牌在電力驅動和汽車軟件等領域的發(fā)展。

奔馳在廣州車展的表現(xiàn)成為這一戰(zhàn)略的注腳：全新梅賽德斯－邁巴赫 S 級轎車、全新梅賽德斯－邁巴赫 GLS SUV、全新GLE 350 e 4MATIC 插電式混合動力SUV和轎跑SUV、全新AMG GLA 35 4MATIC和AMG GLB 35 4MATIC，以及電動科技品牌EQ 旗下的首款產品——EQC 純電 SUV悉數登場。奔馳“持續(xù)釋放子品牌發(fā)展?jié)摿Α钡膽?zhàn)略思路高調落地。

這些子品牌定位、個性和目標都十分鮮明，其中梅賽德斯－邁巴赫聚焦至臻專屬與個性化，梅賽德斯－AMG則要彰顯高性能子品牌定位；供不應求的傳奇越野車G級車將著眼體量的持續(xù)增長；EQ則將基于專屬電動化平臺打造先鋒高科技產品。

作為全球最大的豪華車消費市場，中國的消費潛力是吸引奔馳撒下新“火種”的主要原因。以梅賽德斯－邁巴赫為例，自2015年上市以來，梅賽德斯－邁巴赫S級轎車已在全球交付約6萬輛，2019年更創(chuàng)下近1．2萬輛的銷量紀錄�！霸谥袊�市場，梅賽德斯－邁巴赫S級轎車格外受到青睞，其銷量占全球銷量超過三分之二。”北京梅賽德斯－奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍介紹稱。

值得注意的是，這些子品牌都將成為奔馳電動化的主力陣營。按照計劃，梅賽德斯－邁巴赫未來將實現(xiàn)體量翻倍及產品電動化；梅賽德斯－AMG從2021年起將實現(xiàn)高性能電動化；G級越野車的產品序列也將提供電動化選擇。

按照奔馳的思路，更快的新技術引入，是保證奔馳能夠持續(xù)引領電力驅動及汽車軟件發(fā)展的關鍵。2019年，電動科技品牌EQ 旗下的首款產品——EQC 純電 SUV在華推出，開啟了奔馳在中國的電動化之路。據段建軍介紹，2021年起，奔馳還將引入兩款電動SUV，即EQA和EQB，隨之而來的，還有備受期待的純電旗艦車型 EQS。

與此同時，以車展上亮相的全新梅賽德斯－奔馳 GLE 350 e 4MATIC插電式混合動力SUV及轎跑SUV為代表，奔馳還將致力于插電式混合動力產品線的豐富，包括本次廣州車展上市的電動續(xù)航均超過100公里的GLE SUV、 GLE 轎跑 SUV，以及未來進入中國市場的 E 級車和 S 級轎車混動車型。

段建軍認為，市場上現(xiàn)有的電動車產品并不能完全滿足傳統(tǒng)燃油車的豪華車客戶的需求。因此，當一款產品在電動和豪華兩方面都足夠出色，就有很可能吸引這部分客戶�！爱斘磥鞥QS、以及梅賽德斯－邁巴赫和AMG的電動車產品上市的時候，我相信，購買奔馳燃油車的客戶開始爆發(fā)性的選擇奔馳豪華電動車的時機也將到來�！�

按照奔馳“2039 愿景”，奔馳正力爭實現(xiàn)兩大目標：至 2030年，插電式混合動力及純電車型占據新車銷量一半以上份額，并在 2039 年實現(xiàn)完全碳中和的全新乘用車陣容。

從禮待天下到數字化營銷

“在中國，我們致力于為客戶提供‘新豪華主義’的優(yōu)質產品和‘心豪華主義’的客戶體驗”，段建軍稱。事實上，很多消費的動機往往都歸于一個簡單的理由：走心了。而從2013年開始以新的戰(zhàn)略、新的產品體系和管理架構服務于中國市場開始，如何“走心”一直都是奔馳的核心戰(zhàn)略。在疫情影響和產業(yè)變革的激蕩期，這一戰(zhàn)略似乎顯得更為重要。

作為奔馳在華本土化營銷的策劃師，段建軍在廣州車展上將梅賽德斯－邁巴赫兩款新車冠以“禮待天下”和“禮遇天地”的定位，將梅賽德斯－邁巴赫品牌的禮儀之道再度升華。業(yè)界共識是，在強大的本土化團隊，以及以中國傳統(tǒng)禮儀文化為切口的品牌營銷加持下，奔馳對中國高收入階層的消費心理拿捏愈加爐火純青。

另一方面，對傳統(tǒng)禮儀的尊重和賦予新的表現(xiàn)形式，并不意味落后固守傳統(tǒng)。作為奔馳新豪華主義的核心，除了上文提及的電動化外，年輕化、數字化是奔馳品牌“履新”的另外兩大方向。

“品牌的年輕化戰(zhàn)略是我們一直在著力推行的。在中國，梅賽德斯－邁巴赫的車主年齡約為41歲，這在全球范圍內都是非常年輕的。這樣的平均年齡，意味著我們看得見、抓得著的年輕化方向。”段建軍認為，年輕化已經滲透到奔馳從產品到營銷的整體戰(zhàn)略中。

在產品方面，奔馳的新生代家族已經擁有7款車型的陣容，涵蓋轎車、掀背車、SUV、轎跑車、獵跑車等多個車系，足以滿足年輕人多元化、個性化的選擇。在營銷方面，奔馳今年推出的“頭號領地”頗受關注，“頭號領地”是面向新生代客戶群體專門打造的一個多元、開放式的體驗平臺，讓來自不同領域的年輕人能夠有機會在平臺上溝通交流和展示自己。據介紹，該平臺今年已經舉行了四場活動，最近一次則是與第十屆英雄聯(lián)盟全球總決賽的賽事聯(lián)動。

在數字化方面，奔馳已經領悟和總結出諸多新的概念和實踐體系。段建軍解讀稱，奔馳的數字化的目標是：向適應用戶個性化定制和體驗式消費的“新型敏捷企業(yè)”演進。這主要通過三位一體的數字化新基建達成，分別是“數字化＋企業(yè)價值鏈”的敏捷組織管理、與經銷商合力推進的線上線下無縫鏈接的“數字化＋零售解決方案”，以及攜手百度和阿里巴巴等行業(yè)內外領軍企業(yè)搭建的“數字化＋業(yè)務新生態(tài)”。段建軍介紹說，過去6年中，奔馳已經對覆蓋研發(fā)、生產、零售、應用等核心環(huán)節(jié)的運營架構進行數字化升級。

在段建軍看來，中國各大城市的“豪華度”在持續(xù)上升�！霸谏虾Ｊ袌�，豪華車在乘用車中銷量占比已經接近30％，這已經達到德國的水平了。證明中國汽車市場正逐漸向成熟的汽車市場發(fā)展靠攏�！倍谓ㄜ姺Q。而毫無疑問，快速增長的新用戶群將給奔馳的轉型提供更大的空間和基礎支撐。“隨著中國客戶平均年齡的日趨年輕化，我相信這些都將對車輛數字化豪華體驗的未來發(fā)展起到引領的作用�！�