導(dǎo)語

Introduction

“春天里”有著無比殘酷的真相。

作者丨羅超

責編丨羅超

編輯丨靳鵬輝

“如果你兩三年前問我，新疆的路上，什么車最火？那我可能會說是普拉多、牧馬人，到了現(xiàn)在這個答案只有一個，那邊是坦克300”。說起那輛日均600塊租來的坦克300，剛剛環(huán)游北疆回來的朋友顯得有些意猶未盡。

是的，一款坦克300，一款哈弗大狗，以個性越野的概念導(dǎo)向，沖破了越野SUV市場品牌與價格的藩籬，讓尋覓品牌向上與銷量支點的長城上找到了適合的講述方式，也讓市場重新審視起越野SUV的獨特魅力。

三年過去，越野SUV，這個曾經(jīng)徘徊在主流細分市場之外的“小眾車型”，隨著市場的縱深發(fā)展以及電動化的暗流涌動，也在逐漸重新解構(gòu)與演繹自己。

“春天里的殘酷”

三年時間里，作為市場開拓者的長城從未敢停歇，眼花繚亂的產(chǎn)品布局，迅速而緊密。坦克300以及哈弗大狗的火熱還未消退，哈弗二代大狗、坦克500 Hi4-T以及即將登場的新哈弗H5、哈弗B29（代號）、全新一代H9等全新產(chǎn)品已經(jīng)接踵而至，試圖將硬派越野與輕越野的價值定義權(quán)牢牢掌握在手里。

如此高密度的產(chǎn)品投放，長城除了看到越野SUV市場的增長潛力之外，更多的原因還是來自于紛至沓來的競爭壓力。

“坦克全系PHEV化就是要建立品類護城河阻擊競品換賽道競爭，同時拓展城市細分�！� 在去年的年度股東大會上，長城直言不諱地表示。

仰望U8、方程豹豹5吹起沖鋒的號角，東風猛士917、捷途旅行者、奇瑞探索06、五菱悅也等車型一擁而上，一頭扎進越野SUV市場的核心地帶，拉起狹長的戰(zhàn)線，在10-100萬的價格區(qū)間里，急迫地圍繞著越野SUV各抒己見，試圖解開通向下個時代的行業(yè)密碼。

時代的轉(zhuǎn)角，越來越多的市場參與者們，正在這個“越野SUV的春天”里虎視眈眈地盯著長城，想要分上一杯羹。

“守是絕對守不住，只能增長，不能有任何猶豫。”捷途總經(jīng)理李學用堅定地將未來賭在了兼具經(jīng)濟性、舒適性以及越野性的產(chǎn)品之上。

可如此之多的產(chǎn)品集中投放進市場，不禁讓人想到那句令人不寒而栗的話，“要知道，春天的道路依然充滿泥濘！”

我們一直覺得，龐大的中國市場能夠有充足的縱深空間去支撐品牌的多元供給�？蓪嶋H上，留給越野SUV的市場空間似乎并沒有我們想象中那般美麗。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國國產(chǎn)越野車(非承載式SUV，不含皮卡)銷量在整體乘用車市場的滲透率乏善可陳，全年銷量僅為 17 萬臺，到了2022年，中國硬派越野車產(chǎn)量提升到23.17萬輛，同比增長17%，需求量為21.02萬輛，同比增長25.8%。

兩位數(shù)增長的數(shù)字看似耀眼，但從整體滲透率上來說占比不過1%，即便是相對成熟的美國市場，這一數(shù)字也才堪堪達到7%，平均年銷量約為 90 萬輛。

而且，這份來之不易的增幅很大程度上來自于坦克300與哈弗大狗，兩款現(xiàn)象級車型的貢獻占比一度超過60%，是硬派車市中當之無愧的中流砥柱。

翻開長城越野SUV的發(fā)家史，會發(fā)現(xiàn)它的成功，一是充分利用了先行優(yōu)勢，打造出爆款產(chǎn)品，搶奪了市場空白地帶，二是在細分市場中充分布局，利用完善的產(chǎn)品矩陣進行大規(guī)模的市場輻射，從而形成強大的品牌影響力。

長城的先發(fā)優(yōu)勢是攔在大多數(shù)品牌面前的“天然鴻溝”，此時此刻又遇上勢不可擋的比亞迪，你猜盛世之下，誰的壓力最大？如何通過在定位、配置、價格等因素上尋找到差異性的生存方式，擺脫長城與比亞迪的交火陰影，是每個參與其中的品牌必須回答的問題。

在越野SUV市場能夠明顯察覺到，汽車產(chǎn)業(yè)的核心競爭力不僅是規(guī)模之下的“成本控制”，更是精準定位、營銷服務(wù)體系以及品牌運營能力。

“這是一次大膽突破�！蓖鮽鞲Ｔ�這樣評價方程豹。其實王傳�？谥械耐黄婆c長城是有異曲同工之處的。經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)積累，雙方都建立起完善的技術(shù)體系與成本控制能力，通過系統(tǒng)化運作總能將邊際效益最大化呈現(xiàn)。

控制成本能力說白了就是對核心技術(shù)和價值鏈的把控。比亞迪與長城都在自主研發(fā)中，對價值鏈各環(huán)節(jié)實行了有效的整合與提升。

在充沛的資金鏈以及完善的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)鏈體系的支撐下，坦克與比亞迪完全有能力在高端越野SUV細分市場里展開龍爭虎斗，實現(xiàn)產(chǎn)品效益與市場口碑的裂變，完成技術(shù)認知普及、市場基盤的擴充以及品牌形象的重塑。

以目前“兩強爭霸”的高壓競爭業(yè)態(tài)，在行業(yè)將價格與技術(shù)卷到極致之下，如果其他競品無法在定位、價格等環(huán)節(jié)上拿出“絕活”，往往只會“為他人做嫁衣”。

換句略微“扎心”的話，這些產(chǎn)品后續(xù)所有的營銷努力與嘗試不過是為了襯托別人的優(yōu)秀與不可替代，這是“春天里”無比殘酷的真相。

劉慈欣在《三體：黑暗森林》一書里說，“如果我們不能向后走，就堅定地向前走�！边@句話，很適合不甘落后的奇瑞、東風們。

翻了硬派越野的“天”

寒氣肆意蔓延，外資品牌似乎更能感受到這份寒意。在曾經(jīng)的傳統(tǒng)燃油車時代，外資品牌們當然有這份驕傲的資格與底氣。只不過，一邊是長城這般老牌車企嚴陣以待，另一邊則是自主電動化車型的瘋狂反撲，普拉多們還想“躺著把錢掙了”恐怕并不容易。

前兩天看到一則消息，一汽豐田正式官宣將于2024年國產(chǎn)全新普拉多，新車將搭載豐田最新的2.4T渦輪增壓發(fā)動機，在一汽豐田成都工廠與亞洲龍混線生產(chǎn)，年計劃產(chǎn)能3.6萬輛。

當時代的需求紅利高懸，專業(yè)的品牌定義、明星產(chǎn)品的光環(huán)加持、制造銷售體系的漸趨完善、競爭對手的跟隨屬性都使得普拉多們此前的打法行之有效。

2021年之前，中國的硬派越野車市場以日系車為主，包括一汽豐田的普拉多、進口普拉多、日產(chǎn)途樂、進口豐田陸巡、三菱帕杰羅、雷克薩斯LX570的品牌。

不可否認，回歸的普拉多們依然會有狂熱的擁躉，可硬派越野車大排量發(fā)動機與國內(nèi)愈發(fā)嚴苛的“積分政策”之間的矛盾依舊尖銳，屬于越野SUV的新格局也正在新舊勢力的價值碰撞中悄然發(fā)生，銷量與品牌相脫鉤的市場趨勢，正在深刻地改變著這一細分市場的前進方向。

更何況，現(xiàn)階段在總結(jié)市場中現(xiàn)象級新能源產(chǎn)品成功的原因時，總會歸結(jié)于精準產(chǎn)品定義的勝利，而更深層次是組織管理的勝利。

可以看到，近兩年里，自主品牌紛紛大刀闊斧地重構(gòu)了組織、機制、流程和企業(yè)生態(tài)。曾經(jīng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊們，舍不掉沉重的品牌包袱，內(nèi)部財務(wù)數(shù)據(jù)與股東的壓力束縛住它們的手腳，難以割舍的全球開發(fā)理念與保守的產(chǎn)品迭代策略又制約著它們的轉(zhuǎn)身速度。

這直接導(dǎo)致，在品牌營銷、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、生產(chǎn)制造、人才保障、價格體系等多個發(fā)展維度上，外資企業(yè)們無法做出及時應(yīng)對。

即便其中有部分企業(yè)有意在重新整合內(nèi)部架構(gòu)，調(diào)整資源分配方向，可效果卻無法映射至用戶層面之上，至少在現(xiàn)階段的越野SUV市場里，這些巨擘們正在體會到“三十年河?xùn)|，三十年河西”的苦澀滋味。

從技術(shù)能力提升到全產(chǎn)業(yè)鏈的布局打造，在新能源轉(zhuǎn)型的炮火中，不斷涌現(xiàn)的自主越野SUV不想輸，也不能輸。在全新的產(chǎn)業(yè)與技術(shù)周期中，自主品牌就是要以破釜沉舟的姿態(tài)與外資直接競爭，實現(xiàn)“技術(shù)換市場”，促使品牌與產(chǎn)業(yè)的破繭成蝶。

硬派越野SUV市場這出大戲，總喜歡以跌宕起伏的方式演繹著各式各樣的大團圓和悲劇，風云變幻，但總歸沒有一家車企，一款車型能夠按部就班，不思進取地渡過車市的波瀾與變遷。

       原文標題 : 越野SUV的“殘酷”春天