坦克開(kāi)路,方程“豹變”
導(dǎo)語(yǔ)
Introduction
先問(wèn)問(wèn)豐田、路虎們慌不慌?
作者丨羅超
責(zé)編丨李思佳
編輯丨靳鵬輝
去年底,在比亞迪第300萬(wàn)輛新能源車(chē)下線(xiàn)儀式上,比亞迪董事長(zhǎng)王傳福一邊感慨著企業(yè)的市場(chǎng)“加速度”,一邊躊躅滿(mǎn)志地宣告著多品牌時(shí)代的到來(lái)。
命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。在王傳福的口中,人們第一次知曉,在比亞迪、騰勢(shì)以及仰望品牌之外,還有一個(gè)專(zhuān)業(yè)個(gè)性化全新品牌的存在。
七個(gè)月后,這個(gè)專(zhuān)業(yè)個(gè)性化品牌擁有了自己的名字—方程豹,隨之而來(lái)的是品牌Logo的發(fā)布與首款車(chē)型豹5的亮相。
短短七個(gè)月的時(shí)光,從整合供應(yīng)鏈體系到打通研發(fā)制造流程,再到產(chǎn)品矩陣布局和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道搭建,方程豹的推進(jìn)節(jié)奏一如比亞迪的市場(chǎng)勢(shì)頭,步履如飛。
“電改寫(xiě)了汽車(chē)全維度的底層邏輯,方程豹應(yīng)運(yùn)而生,生逢其時(shí)”。昨天晚上,比亞迪深圳總部,王傳福再次站到臺(tái)前,滔滔不絕地講述著方程豹對(duì)于個(gè)性越野的理解、電動(dòng)化的思考以及技術(shù)體系的革新。
“不是你死我活”
這是一場(chǎng)相當(dāng)“硬核”的技術(shù)發(fā)布會(huì)。1個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里,從DMO超級(jí)混動(dòng)越野平臺(tái)到CTC電池底盤(pán)一體化技術(shù),從全新混動(dòng)非承載式架構(gòu)到云輦-P智能液壓車(chē)身控制系統(tǒng),方程豹竭盡所能地展示著前沿性核心技術(shù),試圖從技術(shù)的底層邏輯出發(fā),支撐豹583硬派越野家族的探索以及新品牌的價(jià)值向上。
“這是一次大膽突破”,王傳福曾這樣籠統(tǒng)地評(píng)價(jià)過(guò)方程豹。而在昨晚的發(fā)布會(huì)上,他則為“大膽突破”寫(xiě)下注解,“方程豹將以DMO車(chē)型為起點(diǎn),重塑硬派SUV、跑車(chē)等市場(chǎng)的規(guī)則”。
從技術(shù)角度出發(fā),DMO超級(jí)混動(dòng)越野平臺(tái)的先進(jìn)性在于,以全新思路和解決方案,攻克了“高階硬派越野”與“豪華舒適駕乘”、“高性能越野”與“低油耗體驗(yàn)”,二者無(wú)法兼顧等一系列技術(shù)難題。
從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看,經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)業(yè)積累,比亞迪已經(jīng)構(gòu)建起完善的技術(shù)研發(fā)體系與垂直整合能力,通過(guò)系統(tǒng)化運(yùn)作,它總能將邊際效益最大化呈現(xiàn)。方程豹改寫(xiě)越野價(jià)值與標(biāo)準(zhǔn)的能力說(shuō)白了就是對(duì)核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的把控。
既然說(shuō)到改寫(xiě)越野細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值與標(biāo)準(zhǔn),那自然繞不開(kāi)長(zhǎng)城汽車(chē)。此前,一款坦克300,一款哈弗大狗,以個(gè)性越野的概念導(dǎo)向,沖破了越野SUV市場(chǎng)品牌與價(jià)格的藩籬,讓尋覓品牌向上與銷(xiāo)量支點(diǎn)的長(zhǎng)城上找到了適合的講述方式,也讓市場(chǎng)重新審視起越野SUV的獨(dú)特魅力。
在外界看來(lái),“豹853”的產(chǎn)品規(guī)劃與坦克300、坦克500、坦克800組成的產(chǎn)品序列爭(zhēng)鋒相對(duì),兩家又在輿論場(chǎng)上你來(lái)我往,儼然一副“你死我活”的圖景。所以,從方程豹初一登場(chǎng)開(kāi)始,似乎就是將矛頭指向坦克品牌。
這些話(huà)不無(wú)道理,但在我看來(lái),方程豹與坦克還遠(yuǎn)未到如此尖銳的地步。首先,時(shí)代內(nèi)卷至此,企業(yè)想要尋求戰(zhàn)略發(fā)展基本不可能僅在個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)反復(fù)挖掘相互侵蝕。
這樣說(shuō)來(lái),為了爭(zhēng)取到更多的生存空間,企業(yè)們不可避免地會(huì)走上兩條道路,一條是將產(chǎn)品布局視野從垂直領(lǐng)域橫向延伸,開(kāi)辟全新個(gè)性的細(xì)分市場(chǎng),另一條是走向海外市場(chǎng),擴(kuò)大企業(yè)生存半徑,打造第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年,我國(guó)國(guó)產(chǎn)越野車(chē)(非承載式SUV,不含皮卡)全年銷(xiāo)量為 17 萬(wàn)臺(tái),到了2022年,中國(guó)硬派越野車(chē)產(chǎn)量提升到23.17萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)17%,需求量為21.02萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)25.8%,不斷增加的滲透率意味著足夠充分的縱深成長(zhǎng)空間。
坦克的熱銷(xiāo),拉開(kāi)了硬派越野SUV的新序幕,比亞迪仰望和方程豹的出現(xiàn),則是將硬派SUV市場(chǎng)推向新的高度。東風(fēng)、奇瑞、五菱等品牌一擁而上,其實(shí)都期待在這樣一個(gè)增量細(xì)分市場(chǎng)里,開(kāi)拓出屬于自己的新局面。
其次,在價(jià)格區(qū)間以及產(chǎn)品定位上,方程豹與坦克實(shí)際上存在著一定的區(qū)隔。方程豹的品牌定位介于騰勢(shì)與仰望之間,豹5的價(jià)格區(qū)間則定到了40-60萬(wàn)之間,即便后續(xù)上市時(shí),豹5的價(jià)格體系回落到30萬(wàn)元區(qū)間,基于技術(shù)成本考慮,其應(yīng)該還是會(huì)與坦克500保持一定距離,不會(huì)與坦克500在價(jià)格上展開(kāi)慘烈的直接競(jìng)爭(zhēng)。
不僅如此,方程豹與坦克的產(chǎn)品定位是存在顯著差異的。理解方程豹與坦克的差異,必須理解新能源越野和越野新能源的差異。
是基于新能源做越野,還是基于越野把電加進(jìn)來(lái),這是根本的價(jià)值問(wèn)題。
“方程豹,就是新能源+無(wú)限可能。”顯然,方程豹是前者,是以電之力,開(kāi)啟越野SUV的全新變革,而坦克品牌則是義無(wú)反顧的后者,即以越野為基礎(chǔ),更深度地融合新能源價(jià)值體驗(yàn),這兩種截然不同的技術(shù)路線(xiàn)與價(jià)值主張所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體自然不會(huì)是完全相同的一波人。
最后,即便在坦克與方程豹的深度參與之下,硬派越野一躍成為炙手可熱的新興細(xì)分市場(chǎng),但其市場(chǎng)體量與產(chǎn)品認(rèn)知仍處于相對(duì)小眾的狀態(tài)。
此時(shí),競(jìng)品入局不應(yīng)該是零和博弈,品牌之間不是非此即彼的關(guān)系,更像是榮辱與共的競(jìng)合關(guān)系,一同將硬派越野推向主流市場(chǎng)之列。
更何況,依托全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值生態(tài),不論是長(zhǎng)城還是比亞迪都有意布局沖擊國(guó)外市場(chǎng)。此前,坦克品牌已經(jīng)進(jìn)軍沙特、伊拉克、澳洲等高勢(shì)能越野市場(chǎng)。
比亞迪也在加速乘用車(chē)產(chǎn)業(yè)國(guó)際化步伐,方程豹發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),諸多海外媒體與合作伙伴的出現(xiàn),表明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滿(mǎn)足不了方程豹的“野心”,它從一開(kāi)始就是面向國(guó)際的全球化品牌。
換句話(huà)說(shuō),無(wú)論是在優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā),提升服務(wù)體系上,還是梳理產(chǎn)品矩陣,重塑品牌形象上,坦克與方程豹都在竭力重塑硬派越野的市場(chǎng)生態(tài),演繹中國(guó)品牌向全球化進(jìn)階的價(jià)值范本。
還想“躺著把錢(qián)掙了”?
一邊是長(zhǎng)城通過(guò)越野性能下放與先發(fā)優(yōu)勢(shì),在個(gè)性越野市場(chǎng)挖出深邃戰(zhàn)壕,另一邊比亞迪利用新能源技術(shù)突破,在新能源越野市場(chǎng)開(kāi)辟天然鴻溝,那么你猜盛世之下,誰(shuí)的壓力最大?
我覺(jué)得,此時(shí)與其說(shuō)是方程豹對(duì)坦克發(fā)起沖擊,不如說(shuō)是方程豹與坦克一同顛覆著豐田、路虎等外資品牌把守的高端越野SUV市場(chǎng)。
近段時(shí)間,全新一代普拉多、蘭德酷路澤紛紛亮相, 福特Bronco、新Ranger也即將引入,在曾經(jīng)的傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代,外資品牌們當(dāng)然有這份驕傲的資格與底氣。只不過(guò),一邊是長(zhǎng)城這般老牌車(chē)企嚴(yán)陣以待,另一邊則是自主電動(dòng)化車(chē)型的瘋狂反撲,普拉多們還想“躺著把錢(qián)掙了”恐怕并不容易。
同樣的問(wèn)題,像路虎、JEEP這樣的豪華品牌似乎也無(wú)法避免,F(xiàn)階段,衛(wèi)士、牧馬人們依然可以固守在傳統(tǒng)燃油市場(chǎng),成為品牌的“金牛產(chǎn)品”,源源不斷地為品牌輸送血液。
可屬于傳統(tǒng)豪華的新格局正在新舊勢(shì)力的價(jià)值碰撞中悄然發(fā)生,40萬(wàn)以上銷(xiāo)量與品牌相脫鉤的市場(chǎng)趨勢(shì),路虎、JEEP等品牌的品牌情懷、機(jī)械優(yōu)勢(shì)正在面臨重構(gòu),深刻地改變著豪華車(chē)市場(chǎng)的前進(jìn)方向。
曾經(jīng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊們,舍不掉沉重的品牌包袱,內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與股東的壓力束縛住它們的手腳,難以割舍的全球開(kāi)發(fā)理念與保守的產(chǎn)品迭代策略又制約著它們的轉(zhuǎn)身速度。
這直接導(dǎo)致,在品牌營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、生產(chǎn)制造、人才保障、價(jià)格體系等多個(gè)發(fā)展維度上,外資企業(yè)們無(wú)法做出及時(shí)應(yīng)對(duì)。
即便其中有部分企業(yè)有意在重新整合內(nèi)部架構(gòu),調(diào)整資源分配方向,可效果卻無(wú)法映射至用戶(hù)層面之上。隨著仰望、方程豹以及坦克等品牌在越野SUV市場(chǎng)里深度布局,自然會(huì)對(duì)這些巨擘們的品牌溢價(jià)產(chǎn)生直接沖擊,使得它們逐漸體會(huì)到“三十年河?xùn)|,三十年河西”的苦澀滋味。
發(fā)布會(huì)上,王傳福說(shuō),“真正的強(qiáng)悍從來(lái)不挑對(duì)手。”有人覺(jué)得是說(shuō)給長(zhǎng)城聽(tīng)的,我反倒覺(jué)得這更像是遞給傳統(tǒng)越野“老炮”們的挑戰(zhàn)書(shū)。
如果說(shuō),坦克抓住了個(gè)性越野SUV市場(chǎng)縱深發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期,在密不透風(fēng)的高端江湖廝殺出了一縷機(jī)會(huì),那么如今站上舞臺(tái)的方程豹,仰望等品牌,則秉承著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)多年的技術(shù)積淀勇敢一躍,利用企業(yè)成熟的產(chǎn)品制造和技術(shù)積淀沖擊自主品牌新高點(diǎn)。
現(xiàn)如今,每個(gè)品牌都在時(shí)代的拷問(wèn)中尋找著穿越周期的答案。品牌向上、技術(shù)升級(jí)、體系價(jià)值重塑……一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)早已打響,單純依靠著過(guò)去的“輝煌”顯然是不夠的。
原文標(biāo)題 : 坦克開(kāi)路,方程“豹變”
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