卡羅拉銷量崩盤，產(chǎn)品投訴量居高不下，一汽豐田今年的日子愈發(fā)艱難。同時(shí)，一汽豐田連續(xù)三年銷量目標(biāo)落空，連續(xù)三年銷量下跌，一汽豐田也到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻。今年一汽豐田將祭出兩大“殺器”——復(fù)出普拉多和全面引入皇冠品牌，在新能源時(shí)代這兩大“殺器”功效幾何，我們不敢過(guò)于樂(lè)觀。

卡羅拉銷量跌到冰點(diǎn)

在過(guò)去的4月，一汽豐田的銷量擔(dān)當(dāng)卡羅拉的銷量可以說(shuō)是跌到了歷史低點(diǎn)，用“崩盤”二字形容毫不過(guò)分。數(shù)據(jù)顯示，今年4月卡羅拉銷量4320輛，比3月的15551輛暴跌70%多，而作為兄弟車型的廣汽豐田雷凌的銷量則非常穩(wěn)定，近半年來(lái)銷量一直在6、7000輛浮動(dòng)。

早些年經(jīng)常與卡羅拉在銷量排行榜上纏斗的軒逸和朗逸，則依然保持著兩萬(wàn)多的銷量。數(shù)據(jù)顯示，軒逸今年4月銷量為24270輛， 朗逸4月銷量為21117輛。從銷量來(lái)看，卡羅拉已經(jīng)被雷凌、軒逸、朗逸遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

縱觀這些競(jìng)品車型，被稱為“家轎王者”的卡羅拉的品牌力和產(chǎn)品力不輸它們，然而何以淪落至此？要說(shuō)產(chǎn)品力，外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)方面顯得相對(duì)保守，缺乏新穎的時(shí)尚感，是卡羅拉、雷凌、軒逸、朗逸這些車型的通病；要論品牌力，卡羅拉則遠(yuǎn)勝它們。

就產(chǎn)品而言，卡羅拉4月銷量的暴跌很難讓人不想到顆粒捕捉器。自去年以來(lái)，很多卡羅拉用戶反映遭遇顆粒捕捉器堵塞的困擾。有用戶稱，剛提車時(shí)油耗只有3.8L-4.0L/100km左右，因?yàn)轭w粒捕捉器堵塞，買車不到3個(gè)月平均油耗升到了5.1L/100km左右。對(duì)于一汽豐田讓跑高速解決堵塞問(wèn)題的辦法，用戶質(zhì)疑：我買車時(shí)怎么沒(méi)人告訴我這車只適合跑高速，不適合在城市代步用呢？卡羅拉本身就是家庭代步車，買來(lái)無(wú)非就是代步、上下班，他們叫我不要低速行駛，那我買車還有什么意義？

事實(shí)上，一汽豐田面對(duì)卡羅拉顆粒捕捉器堵塞問(wèn)題，一直沒(méi)有拿出令人滿意的解決方案。即使去年底卡羅拉全系降價(jià)，入門版車型甚至跌至9萬(wàn)元以下，銷量的也并未帶來(lái)明顯改善。

車市有諺云：得中級(jí)車者得天下。銷量擔(dān)當(dāng)卡羅拉的衰落直接影響到了一汽豐田的整體銷量，數(shù)據(jù)顯示，比亞迪4月銷量31.3萬(wàn)輛，其中月銷超3萬(wàn)輛以上的車型有6款。銷量最好的是比亞迪秦，4月單車銷量為51170輛。而一汽豐田4月全部銷量才56536輛，僅比秦多了一點(diǎn)。

一汽豐田連續(xù)三年銷量下跌

對(duì)一汽豐田來(lái)說(shuō)，卡羅拉的銷量暴跌恐怕只其問(wèn)題的冰山一角。去年11月6日，一汽豐田致經(jīng)銷商伙伴的減產(chǎn)函將其深層矛盾暴露出來(lái)。

減產(chǎn)函提到，一汽豐田在10、11月份已大幅下調(diào)生產(chǎn)的前提下，將在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)繼續(xù)大幅度向下調(diào)整生產(chǎn)配分。12月份配分向下調(diào)整到6.6萬(wàn)臺(tái)，明年1月份配分向下調(diào)整到6萬(wàn)臺(tái)，2月份配分向下調(diào)整到3.8萬(wàn)臺(tái)。此舉意在改善經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力和資金壓力。一汽豐田強(qiáng)調(diào)，廠家高度關(guān)注并積極研究解決經(jīng)銷商面臨的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，“困難時(shí)期不讓任何一個(gè)有跟隨意愿的經(jīng)銷商伙伴掉隊(duì)”。

第四季度向來(lái)是沖銷量的高峰期，而一汽豐田在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻卻減產(chǎn)？我們不難判斷，一汽豐田不像以前那么好賣了，否則它是不會(huì)主動(dòng)減產(chǎn)的。我們也可以推測(cè)，一汽豐田的經(jīng)銷商已經(jīng)不堪重負(fù)，需要廠家來(lái)為經(jīng)銷商減壓。

第一車道注意到，2023年初一汽豐田將2023年的銷量目標(biāo)確定為102萬(wàn)。2023年前三季度為了實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)大肆向經(jīng)銷商壓庫(kù)，把巨大的壓力直接給到經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商面對(duì)低迷的消費(fèi)市場(chǎng)，為了緩解庫(kù)存壓力只能降價(jià)。據(jù)了解，2023年一汽豐田大部分車型都在”打骨折“銷售，熱度稍微高點(diǎn)的車型如榮放、陸放、卡羅拉單車讓利超過(guò)3萬(wàn)元，而冷門一點(diǎn)的車型如亞洲獅、凌放的優(yōu)惠幅度則達(dá)到4萬(wàn)元，經(jīng)銷商陷入“賣一輛虧一輛”的狀態(tài)。因此，一汽豐田與經(jīng)銷商的矛盾非常尖銳。

在一汽豐田大肆壓庫(kù)的情況下，2023年前三季度批發(fā)銷量為57.90萬(wàn)輛，距離百萬(wàn)輛的目標(biāo)太過(guò)遙遠(yuǎn)。由此 ，一汽豐田發(fā)出減產(chǎn)函選擇了“躺平”。

在“躺平”的情況下，2023年一汽豐田實(shí)現(xiàn)銷量80萬(wàn)輛，顯然沒(méi)有達(dá)成102萬(wàn)輛的目標(biāo)。實(shí)際上，一汽豐田已經(jīng)連續(xù)三年沒(méi)有達(dá)到銷量目標(biāo)。第一車道查閱相關(guān)資料如下：2021年一汽豐田全年目標(biāo)銷量是92萬(wàn)，而最終實(shí)現(xiàn)銷量86萬(wàn)輛；2022年一汽豐田制定了年銷破百萬(wàn)輛的目標(biāo)，而全年實(shí)現(xiàn)銷量83.46 萬(wàn)輛；2023年一汽豐田銷量目標(biāo)為102萬(wàn)輛，而實(shí)現(xiàn)銷量剛剛突破80萬(wàn)輛。值得注意的是，一汽豐田不但連續(xù)三年銷量目標(biāo)落空，并且是連續(xù)三年銷量下跌。

普拉多和皇冠是救命稻草？

連續(xù)三年銷量目標(biāo)落空，連續(xù)三年銷量下跌，一汽豐田到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻。

面對(duì)前所未有的至暗時(shí)刻，一汽豐田也在想辦法。從近期一汽豐田的動(dòng)作來(lái)看，還是靠向豐田伸手求助，今年普拉多的復(fù)出和皇冠品牌的回歸，或許被看作一汽豐田的救命稻草。

作為硬派越野的經(jīng)典車型，普拉多曾在越野細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)重要地位，由于售價(jià)偏高、排放不達(dá)標(biāo)等因素2020年6月在中國(guó)停產(chǎn)。2月29日，一汽豐田又把普拉多引入中國(guó)，全新的普拉多以47萬(wàn)元的起售價(jià)啟動(dòng)線上預(yù)訂。據(jù)悉，全新普拉多是基于豐田TNGA-F架構(gòu)打造，該平臺(tái)采用非承載式車身結(jié)構(gòu)，發(fā)動(dòng)機(jī)縱置布局，帶扭矩放大的四驅(qū)分動(dòng)器，配備托森中央差速器，具備不錯(cuò)的越野能力。

然而中國(guó)越野市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)今非昔比，普拉多已經(jīng)不是過(guò)去硬派越野“獨(dú)一份兒”的存在。目前長(zhǎng)城汽車的坦克300依靠出色的性價(jià)比在越野細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)重要地位且銷量不錯(cuò)，一度月銷量破萬(wàn)，而比亞迪方程豹品牌旗下的硬派越野SUV豹5也已上市。此外，江鈴福特也將引入烈馬Bronco，新車預(yù)計(jì)明年上市。

暫且不論47萬(wàn)元起售價(jià)的高低，重新復(fù)出的普拉多面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈，能否重現(xiàn)昔日越野市場(chǎng)王者地位，我們要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

有消息稱，作為一汽豐田品牌高端化和向上突圍上的旗幟，同時(shí)為了完善皇冠產(chǎn)品矩陣和提升銷量，一汽豐田今年將引入皇冠SEDAN進(jìn)行國(guó)產(chǎn)。而實(shí)際上，頂著皇冠名頭的陸放上市近三年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想，月銷量最高的時(shí)候也就6000多輛，一般月份都是在3、4000輛徘徊，今年4月銷量是3764輛，而其兄弟車型漢蘭達(dá)月銷量則保持在6、7000輛左右。

在新能源時(shí)代，在90后、00后成為車市消費(fèi)主力的情況下，皇冠品牌還有多大的號(hào)召力影響力，我們不敢樂(lè)觀。

第一車道認(rèn)為，一汽豐田過(guò)去躺著賺錢的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，未來(lái)的處境恐怕還會(huì)更難。從外部環(huán)境來(lái)看，近幾年在新能源大潮的引領(lǐng)之下，自主品牌迅速崛起，今年4月，比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、奇瑞已經(jīng)把大眾、日產(chǎn)和豐田超越，合資品牌的生存愈發(fā)艱難。從一汽豐田自身來(lái)看，因?yàn)楸晨控S田這棵大樹，車型研發(fā)過(guò)于依賴豐田，在新能源時(shí)代產(chǎn)品研發(fā)投放落后于中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速變化。此外，自去年以來(lái)一汽豐田旗下卡羅拉、皇冠、RAV4榮放等經(jīng)典車型投訴量增多，屢屢因發(fā)動(dòng)機(jī)故障、車機(jī)系統(tǒng)問(wèn)題、儀表臺(tái)開裂等問(wèn)題登上投訴排行榜，損害了其品牌形象和用戶口碑。

用至暗時(shí)刻形容當(dāng)下的一汽豐田，也許不算過(guò)分。第一車道注意到，2022年底履新的一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠資歷頗深，在當(dāng)下關(guān)鍵時(shí)刻如何運(yùn)用自己豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，迎接新能源時(shí)代的挑戰(zhàn)，更需要董修惠的智慧和勇氣。

       原文標(biāo)題 : 卡羅拉銷量崩盤，普拉多和皇冠能救一汽豐田嗎