2月交白卷?直擊停擺中的汽車銷售一線
咋整?
“截止目前,2月份我只賣了一輛車!還是年前的遺留訂單!
“2月份交白卷也并非不可能,就算你想買車都買不了,稅上哪兒繳?貸款怎么申辦?號牌、保險(xiǎn)這些都是需要考慮的問題!
“希望這個(gè)月能快點(diǎn)過去,不然這現(xiàn)狀拖一個(gè)月店里現(xiàn)金流斷了就完了!
……
兩周以來,或許是汽車銷售們最清閑、也是最煎熬的一段時(shí)間。由于抗擊新冠疫情而帶來的人群流動控制、延緩復(fù)工等措施,線下4S店幾乎處于停擺的狀態(tài),值班銷售們精神狀態(tài)不佳,抱怨聲強(qiáng)烈。有銷售表示,他們已經(jīng)做好了2月份銷量至少下滑85%的準(zhǔn)備。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會調(diào)查顯示,截至2月18日16時(shí),所調(diào)查的4456家4S店中,員工復(fù)工率23.6%,銷售效率6.2%,售后效率6.7%,綜合復(fù)工效率僅為9.82%。
疫情之下,重度依賴線下經(jīng)營的傳統(tǒng)4S店備受沖擊,這也逼迫著廠商和經(jīng)銷商開始探索新模式,如線上看車、購車,送車上門等,但從效果來看,這樣臨時(shí)抱佛腳,短期難以被消費(fèi)者接受,更無法挽救疫情危機(jī)中的汽車零售。
停擺、煎熬
隨著疫情防控工作的深入開展,備受期待的好消息不斷出現(xiàn),比如西藏、湖北神農(nóng)架已經(jīng)清零,沒有新冠肺炎患者;而青海、甘肅、海南、寧夏等級已經(jīng)多日零新增;從2月3日至17日,湖北以外的新增確診病例人數(shù)14天連降……
但汽車行業(yè)的好消息不僅遲遲不見到來,甚至還壞消息不斷,除了不少汽車公司遭遇復(fù)工困難、產(chǎn)能緊張、零部件供應(yīng)鏈難以到位外,汽車零售端更是受人流限制,銷售幾乎停擺。
來自1月份乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示,受春節(jié)和后半個(gè)月疫情的影響,1月份零售銷量同比和環(huán)比下跌超過20%,成為自2015年乘聯(lián)會零售統(tǒng)計(jì)以來的最低增速。乘聯(lián)會預(yù)計(jì),2月上旬零售端的銷量幾乎可以忽略不計(jì),原本避開春節(jié)假期2月零售可以實(shí)現(xiàn)正增長,但因?yàn)橐咔榉揽氐耐七t上班和出行,初步預(yù)計(jì)要下滑30%以上。
中國汽車市場風(fēng)向標(biāo)之一的上海,就在這個(gè)2月感受到了冷空氣南下所帶來的強(qiáng)大威力。
近日,業(yè)界流傳著一份未經(jīng)證實(shí)的“上汽集團(tuán)關(guān)于應(yīng)對疫情產(chǎn)銷工作會議精神”,內(nèi)容顯示:當(dāng)前形勢嚴(yán)峻,企業(yè)面臨人員、零部件“進(jìn)不來”,產(chǎn)品物流、銷售的“出不去”的困難,預(yù)計(jì)2月24日開始復(fù)工。照此以往,集團(tuán)預(yù)測全國乘用車2、3、4月份銷量下跌幅度為80%、50%、30%……
“目前為止我還沒有遇到來看看車的,因?yàn)樯虾F囀袌龌旧馅呌陲柡,外地可能會有零星的到店客戶!鄙虾D趁?S店負(fù)責(zé)人在接受BC采訪時(shí)表示。但這對于他來說,這個(gè)冬天更為難熬的還有員工們的生存問題。
“由于產(chǎn)品銷量受挫,對于一些店,很容易發(fā)不了工資,將面臨關(guān)店的危機(jī),特別是對實(shí)力不強(qiáng)大的4S店來說,生死攸關(guān)!
作為2019年增幅達(dá)到11%的自主品牌上汽名爵憑借著去年相繼多款車型投放之后,正向效果在2020年1月份得到釋放。據(jù)上汽名爵官方披露,新年首月在全球范圍內(nèi),累計(jì)銷售22,460輛,同比增幅達(dá)8.33%,但這種向上的趨勢正在戛然而止。
一方面是病毒的蔓延和恐慌,另一方面是復(fù)工后安全健康出行的需求,不少行業(yè)人士預(yù)測疫情后期或結(jié)束后,汽車消費(fèi)的心里會大大發(fā)生變化,首購用戶應(yīng)該會增加不少,銷售們都在期待這一刻的到來。
“我們估計(jì)會有報(bào)復(fù)式增長!鄙虾D澈廊A品牌4S店銷售柳敘表示,豪華品牌消費(fèi)增長這一兩年來是一個(gè)大趨勢,疫情可能會疊加刺激因素。
然而當(dāng)大多數(shù)4S店都在期待迎來爆發(fā)式增長式,一個(gè)更嚴(yán)峻的問題在于,如果疫情管控持續(xù),4S店們有能力撐下去嗎?
“好在我們店里庫存不多,庫存風(fēng)險(xiǎn)金會相對少一些,從財(cái)務(wù)來講成本會低一些!彼拇◤V安某上汽大眾財(cái)務(wù)向記者表示,庫存高的就不一定了,庫存總量高,資金壓力大,現(xiàn)金無法及時(shí)回流的話,4S店很難熬過這個(gè)難關(guān)。
不過放長遠(yuǎn)來看,一旦疫情結(jié)束,消費(fèi)需求來臨之后,如何滿足快速的交車需求,特別是在廠家延遲復(fù)工的情況下,產(chǎn)能、零部件供應(yīng)、物流運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娑际菃栴}點(diǎn)。乘聯(lián)會也認(rèn)為,在車企推遲復(fù)工的現(xiàn)階段,庫存成為寶貴資源。
相互捆綁的軟實(shí)力
禍兮福所倚,福兮禍所伏。
對于原本存在某些庫存大、資金鏈不佳的4S店來說,在疫情之后或許就會迎來它們的春天!拔覀兡昵暗膸齑姹容^大,資金鏈相對緊張,但是疫情這么鬧,可能對我們有庫存的經(jīng)銷商來說弄巧成拙,反而有利了!
位于重慶城區(qū)的一家自主品牌經(jīng)銷商老板,現(xiàn)在的他正在焦急等待著疫情解封,在他看來到時(shí)候到店客戶成交率估計(jì)會不錯(cuò),而且高性價(jià)比的自主品牌產(chǎn)品應(yīng)該銷售效果更明顯。
但乘聯(lián)會也表示,庫存是把雙刃劍,對于如東風(fēng)本田這樣的日系品牌,一方面長期保持低庫存高效率運(yùn)營,但由于復(fù)工問題帶來產(chǎn)能供應(yīng)吃緊,非常不利于疫情結(jié)束后報(bào)復(fù)式增長的及時(shí)補(bǔ)貨。另外,東風(fēng)系的公司大本營在武漢,疫情持續(xù)時(shí)間會比其他地區(qū)更久,影響會更加深遠(yuǎn),這對整個(gè)東風(fēng)系都是一場大考。
正在迎接考驗(yàn)的還有汽車公司的決策者們。
“除了豪華品牌日子好過一些,好多品牌也不怎么掙錢了,廠家也相應(yīng)削減了提車和目標(biāo)預(yù)算。雖然一些經(jīng)營不善的經(jīng)銷商或者是弱勢品牌淘汰已經(jīng)是一個(gè)趨勢,但這次疫情可能會加速這種趨勢的到來!蹦澈腺Y品牌的銷售顧問坦言。
就在疫情發(fā)生后,沃爾沃汽車率先拉開了經(jīng)銷商關(guān)懷行動,采取不設(shè)考核指標(biāo)、財(cái)務(wù)金融支持、補(bǔ)貼銷售人員等方式為經(jīng)銷商減壓。之后大眾、寶馬、吉利等汽車公司也相繼跟進(jìn),與經(jīng)銷商共克時(shí)艱。
一些品牌也相繼啟動了線上推廣模式,例如電商平臺、智能展示廳、VR、直播、抖音快手等,4S店也緊跟廠家的腳步,鼓勵(lì)銷售利用朋友圈等社交平臺嘗試銷售,以及送車上門、服務(wù)上門等舉措,他救自救相結(jié)合。
例如吉利汽車就通過線上直播+線上團(tuán)購這樣的組合方式,以送購物抵用券、津貼、獎(jiǎng)品等方式,一方面擴(kuò)大聲量,同時(shí)也提前鎖定客源,待疫情管控放松或結(jié)束之后,有助于更快速地成交。
上海負(fù)責(zé)比亞迪的銷售趙巖表示,從2月3日就開始進(jìn)行推廣線上銷售,目前單店累計(jì)互動也超過了1萬人次。而上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民也親自坐鎮(zhèn)直播間,斬獲了超50萬人的在線觀看。
但也有4S店銷售認(rèn)為這樣的新模式引流效果并不明顯,“可能一、二線比較新潮的城市會有較好的效果,像三四線城市,甚至更多低線城市的意向客戶,還是會去店里看實(shí)車,店里成交,畢竟車算是家里出了房子外的最大宗的消費(fèi)品了!背啥寄匙灾髌放其N售告訴記者說。
有行業(yè)人士分析認(rèn)為,抖音、快手等短視頻以及直播等方式,只能算作是營銷活動的一個(gè)組成部分,并不是一場直播要賣多少車,而是通過一個(gè)平臺和方式,擴(kuò)大聲量,在用戶面前形成潛移默化的效果,同時(shí)也可以為潛在客戶提供車型多維度對比分析,為疫情過后的線下成交打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
線上招攬新客戶,線下維護(hù)老客戶。
目前這一舉措正成為渠道發(fā)展的“新模式”。例如上海寶馬祺寶4S店銷售經(jīng)理就表示,正在推出一系列類似客戶關(guān)懷和回饋的舉措,加深老客戶對4S店以及品牌的好感度。而這種服務(wù)也有望得到老客戶帶來良好的轉(zhuǎn)介紹客源。
日前,中央高層領(lǐng)導(dǎo)專門強(qiáng)調(diào)了要積極穩(wěn)定汽車等傳統(tǒng)大宗消費(fèi),鼓勵(lì)汽車限購地區(qū)適當(dāng)增加汽車號牌配額,帶動汽車及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi),無疑為接下來車市的提振注入了強(qiáng)心劑。但在這種生死存亡之間,誰能夠越快地適應(yīng)和改變,誰就能在危機(jī)中搶先把握發(fā)展機(jī)遇。
注:(文章中出現(xiàn)的人名皆為化名)
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