全球第三大經(jīng)濟(jì)體是誰(shuí)？

可能很多人會(huì)說(shuō)是日本。

但從另一個(gè)視角去觀察的話，就不一定了——比如從消費(fèi)市場(chǎng)的容量看，中國(guó)20－60歲的女性群體，掌握著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)規(guī)模，基本上就是第三大經(jīng)濟(jì)體的表現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)QuestMobile提供的相關(guān)信息顯示，目前女性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到了5．47億，而且24歲以下的女性用戶每月上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)170小時(shí)，也就是說(shuō)，平均每天上網(wǎng)的時(shí)間超過(guò)了5個(gè)半小時(shí)之多，而且平均每月使用的app超過(guò)32個(gè)！

馬云甚至在幾年前就曾表示，每天晚上都有將近6000萬(wàn)女性用戶在電商平臺(tái)上“逛”。

無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)，還是現(xiàn)在的直播帶貨，用“半邊天”已經(jīng)不能形容女性用戶在推動(dòng)電商模式的變革方面發(fā)揮的關(guān)鍵作用了。

電商平臺(tái)顯然也看到了商機(jī)，每一個(gè)“女神節(jié)”，都是買賣雙方的狂歡節(jié)。

還不僅僅是“造節(jié)”——女性消費(fèi)者甚至都開(kāi)始通過(guò)看直播購(gòu)買適合自己的汽車了——今年年初的一場(chǎng)直播中，主打女性用戶的汽車品牌歐拉，就收獲了超過(guò)4300個(gè)訂單。

歐拉，也因此成為“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，最能吃“軟飯”的汽車品牌。

某種程度上，這也是“風(fēng)口”。

“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代

今年3月初，天貓發(fā)布的“她力量”報(bào)告顯示，在2020年，購(gòu)買拳擊手套的女性消費(fèi)者翻了一倍。這表明即便是在生活受到疫情干擾的情況下，女性用戶在追求包括“健康美”在內(nèi)的生活方式方面依然不遺余力，當(dāng)然也不吝于花錢。

另外，買走西裝的人中，八成是女性消費(fèi)者。

在天貓頭部新品牌中，八成以上聚集的都是女性用戶的消費(fèi)需求。

這甚至也引發(fā)了有關(guān)女性創(chuàng)業(yè)者的有趣話題——在天貓上的新品牌中，服飾行業(yè)的女性創(chuàng)業(yè)者占比達(dá)到了五成，即便是在全部行業(yè)中也占到了四成，而且在機(jī)械制造等看上去男性色彩濃厚的行業(yè)中的占比也逐漸擴(kuò)大。

除了線上渠道之外，永輝超市發(fā)布的“她有力量”女性消費(fèi)行為報(bào)告也顯示，女性會(huì)員在所有會(huì)員中的占比達(dá)到了62％，而且購(gòu)買力不斷提升。

所以她們甚至都開(kāi)始通過(guò)觀看直播買汽車了。

這就是“她經(jīng)濟(jì)”。

之所以能夠這么做，也是因?yàn)樗齻兊南�費(fèi)能力強(qiáng)，也就是說(shuō)手里有錢——至少主導(dǎo)著家庭的財(cái)政大權(quán)。

這也不是一兩天的事兒。

早在2005年，就有數(shù)據(jù)顯示，77．3％的已婚女性掌握著家庭消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)。

所以最早從16年前開(kāi)始，“她經(jīng)濟(jì)”就開(kāi)始顯出雛形。

所以《三十而已》、《二十不惑》以及類似于《聽(tīng)見(jiàn)她說(shuō)》這樣的熱門(mén)劇集突然爆紅并不是偶然的，“王漫妮”們的故事盡管各有不同，但彰顯的都是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、追求平等的女性形象，這從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)角度支撐了女性消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)崛起。

所以一部電商發(fā)展史，簡(jiǎn)直就是女性消費(fèi)爆炸的見(jiàn)證者。

淘寶、京東、天貓、蘑菇街、聚美、拼多多、小紅書(shū)，這些在男性用戶眼中可能并沒(méi)有多大區(qū)別的app，就像女神們使用的不同色號(hào)的口紅一樣（男人同樣分不清其中的細(xì)微差別），卻總能出現(xiàn)在女性消費(fèi)者的手機(jī)上，她們總能找到適合自己的那一款，就像逛商場(chǎng)一樣樂(lè)此不疲。

而2020年“她經(jīng)濟(jì)”的規(guī)模達(dá)到了4．8萬(wàn)億，正是來(lái)自于女性消費(fèi)者的助推。

這種商機(jī)反映在天貓“她力量”的報(bào)告中，就是消費(fèi)品也越來(lái)越多的開(kāi)始瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的需求，以凸現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

即便是機(jī)械感十足的汽車，也同樣跳不出這個(gè)范式，比如前文提到的一場(chǎng)直播賣出4300輛車的歐拉，就把自己定位為一個(gè)“最愛(ài)女人的汽車品牌”，而且還精準(zhǔn)地捕捉到了女性用戶對(duì)于色彩的最愛(ài)，推出莫蘭迪色系的車型，并將成為全系標(biāo)配。

另外，歐拉在上海車展推出的最新“貓”系車型“閃電貓”，車身?yè)碛腥岷途�條和復(fù)古造型設(shè)計(jì)，尤其是無(wú)框車門(mén)，幾乎成為女性車主的最愛(ài)。

在歐拉官宣全新定位之前，世界范圍內(nèi)還沒(méi)有哪個(gè)汽車品牌在自己的slogan中如此直接地展示女性用戶的產(chǎn)品特色。

但是從銷量角度看，這一策略獲得了空前成功。

在3月份，歐拉品牌躋身國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量排行榜TOP3，銷量達(dá)到了13049輛，環(huán)比大漲77％，刷新了月度銷量紀(jì)錄，而且其中女性用戶占比接近七成。

在整個(gè)第一季度，歐拉的累計(jì)銷量達(dá)到了30683輛，同比飆升了1035．1％。

值得一提的是，歐拉品牌2018年才發(fā)布，迄今為止還不到3年。

到目前為止，歐拉在“她經(jīng)濟(jì)”模式中，收到了良好的市場(chǎng)反饋。

怎么做到的？

車界“女神”養(yǎng)成記

歐拉感知到了市場(chǎng)發(fā)生的變化，而且把這種變化轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品力。

在經(jīng)過(guò)了大約30年的高速增長(zhǎng)之后，已經(jīng)連續(xù)超過(guò)12年成為全球第一大汽車市場(chǎng)的中國(guó)，開(kāi)始逐漸從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)切換，“微增長(zhǎng)”時(shí)代來(lái)臨。

伴隨而至的還有以年輕人為代表的消費(fèi)升級(jí)，以及電氣化浪潮對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)帶來(lái)的劇變。

這對(duì)新晉品牌歐拉來(lái)說(shuō)，需要把上述要素構(gòu)成的品牌主張集中在一起并形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)簽，這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

但是銷量表明，歐拉先從精品電動(dòng)小車的細(xì)分市場(chǎng)切入，瞄準(zhǔn)通勤場(chǎng)景，然后再進(jìn)一步凸顯聚焦女性用戶的定位，契合了上述市場(chǎng)層面發(fā)生的變化。

在2018年正式成立后，歐拉在2019年就收獲了3．9萬(wàn)輛的銷量，同比增幅超過(guò)10倍——而且還是只有一款車R1（現(xiàn)名“黑貓”）的情況下。

2020年，歐拉品牌的銷量超過(guò)了5．6萬(wàn)輛，在車市整體負(fù)增長(zhǎng)的情況下，實(shí)現(xiàn)了43．6％的銷量增幅，繼續(xù)維持了高速增長(zhǎng)，而且產(chǎn)品線也開(kāi)始擴(kuò)大，好貓、黑貓、白貓等具備顯著親和力的車型命名，也拉近了與用戶之間的距離。

同時(shí)，能夠推出莫蘭迪色系這樣的產(chǎn)品細(xì)節(jié)去“討好”用戶，表明歐拉在打造“最愛(ài)女人的汽車品牌”的人設(shè)方面，也完成了體系能力的搭建。

比如歐拉的時(shí)尚造型設(shè)計(jì)。

眾所周知的是，時(shí)尚圈非常講究“輪回”。比如“回力鞋”、“飛躍”小白鞋，都是Z世代的潮流標(biāo)配。

反映到汽車方面，上世紀(jì)四五十年代的那種圓潤(rùn)造型，現(xiàn)在又以時(shí)尚的形式在歐拉女性視角的品牌主張下，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典設(shè)計(jì)元素的回歸——近日在上海車展亮相并正式公布命名為“朋克貓”的全新車型擁有圓潤(rùn)復(fù)古的外形，而且實(shí)現(xiàn)了極高的識(shí)別率，這對(duì)于女性車主來(lái)說(shuō)極為討喜。

而另一款新品閃電貓，作為歐拉首款純電超跑，從一開(kāi)始的產(chǎn)品規(guī)劃環(huán)節(jié)，就定位于“尊重女性”，將超跑的方向盤(pán)交給女性駕駛者，使得女性由副駕變成了主駕——無(wú)框車門(mén)、電動(dòng)尾翼也分別體現(xiàn)了流行特色。

從產(chǎn)品定位的角度看，歐拉在上海車展推出的兩款新車，開(kāi)創(chuàng)了全新品類，相比之前的白貓、好貓和黑貓，更凸顯了女性用車的調(diào)性，相當(dāng)于在精品小車的基礎(chǔ)上再一次實(shí)施了聚焦策略，也由此擴(kuò)大了細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋范圍，為歐拉品牌繼續(xù)提升銷量提供了產(chǎn)品層面的支援。

除了產(chǎn)品細(xì)節(jié)之外，歐拉在營(yíng)銷層面同樣圍繞全新定位，推進(jìn)了一系列女性“討好營(yíng)銷”，而且選擇的是類似于話題事件這樣的年輕化觸達(dá)方式。

其中值得一提的“興趣討好”，歐拉好貓女神車主樂(lè)活局在廣州站邀請(qǐng)了知名美妝博主，舉辦復(fù)古港妝party——這里的“復(fù)古”又和歐拉的復(fù)古造型風(fēng)格相對(duì)應(yīng)，引導(dǎo)女神車主從生活方式層面感受品牌文化；在上海站，樂(lè)活局根據(jù)民國(guó)風(fēng)，為女車主們?cè)O(shè)置了旗袍秀這種既具備中國(guó)特色，同時(shí)又兼具時(shí)尚的經(jīng)典回味之旅，從潛移默化中實(shí)現(xiàn)歐拉品牌心智的養(yǎng)成。

而在3月底，歐拉還聯(lián)合國(guó)內(nèi)首個(gè)自創(chuàng)IP的女性專屬馬拉松賽事“甜蜜跑”，邀請(qǐng)眾多女性用戶，在南京開(kāi)展了一場(chǎng)釋放自我、展現(xiàn)女性力量的“私奔之旅”。

由此，歐拉終于讓自己變成了“女性之友”，抓住了“她模式”帶來(lái)的機(jī)遇，并把自己變成了汽車行業(yè)中不可小覷的“她勢(shì)力”，而且還是唯一的“她勢(shì)力”。

歐拉的吃軟飯式打法，能夠在市場(chǎng)和產(chǎn)品層面帶來(lái)哪些啟示？

轉(zhuǎn)型時(shí)代品牌定位法則

在歐拉之前，汽車有各種區(qū)分方式——可以通過(guò)顏色區(qū)分，也可以通過(guò)A級(jí)車、B級(jí)車、C級(jí)車等級(jí)別劃分，當(dāng)然也可以通過(guò)燃油或者純電驅(qū)動(dòng)等方式劃分。

但是歐拉，現(xiàn)在人們普遍認(rèn)為這就是一個(gè)具備濃厚女性色彩的汽車品牌——無(wú)論是造型，還是細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，以及類似于智能駕駛技術(shù)和無(wú)鈷電池技術(shù)的應(yīng)用，當(dāng)然還有營(yíng)銷，等等。

作為一個(gè)中國(guó)品牌，這是空前的。

因?yàn)榈侥壳盀橹�，歐拉是唯一一個(gè)把品牌形象錨定女性的汽車品牌，而且還是在全球范圍內(nèi)。

當(dāng)然，在歐拉之前，MINI、SMART等品牌曾經(jīng)因?yàn)槠鋴尚〉能嚿砗蜁r(shí)尚設(shè)計(jì)，而在潛意識(shí)中被認(rèn)為女性車主較多，但這些車型從未直接表明自己“最愛(ài)女人”。

但是當(dāng)今年3月底，長(zhǎng)城汽車歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛官宣，歐拉定位“全球最愛(ài)女人的汽車品牌”開(kāi)始，就開(kāi)始了從產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷等一整套體系圍繞女性用戶的用車價(jià)值觀。他甚至表示歐拉將吃好＂女性＂這碗軟飯。

歐拉做到了這一點(diǎn)，這表明其具備了世界級(jí)的體系能力，而且從銷量角度完成了證明——與之相對(duì)應(yīng)的是，MINI或者SMART早已淪為小眾車型，且舉步維艱。

這要感謝長(zhǎng)城這幾年的國(guó)際化進(jìn)程帶來(lái)的全球視野——并不是國(guó)外沒(méi)有，國(guó)產(chǎn)品牌就做不到——基于市場(chǎng)需求的品牌自信，以及設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷等體系化能力的支撐。

另外就是對(duì)于買方市場(chǎng)時(shí)代需求的精準(zhǔn)把控，以及以年輕化為代表的消費(fèi)升級(jí)，等等。這從長(zhǎng)城汽車30周年微電影發(fā)出的“命懸一線”之問(wèn)，即可看出轉(zhuǎn)型的決心。

一個(gè)企業(yè)在經(jīng)過(guò)了30年的高速發(fā)展后，還能具備內(nèi)生的創(chuàng)新動(dòng)力，并且居安思危，而不是染上“大公司病”，這能夠在企業(yè)管理，亦或是對(duì)行業(yè)劇變環(huán)境中的趨勢(shì)把握方面帶來(lái)諸多啟示。

從這個(gè)意義上說(shuō)，歐拉“她模式”的成功，就是長(zhǎng)城轉(zhuǎn)型的成功。

最后值得一提的是，歐拉雖然定位于“全球最愛(ài)女人的汽車品牌”，但從未排斥過(guò)男性用戶——作為一個(gè)汽車品牌，其提供的使用價(jià)值沒(méi)有男女之分，這也解釋了歐拉為什么并不都是女性車主。

（文章來(lái)源：正和島）