［ 中國汽車消費市場，已經(jīng)出現(xiàn)進入“第四消費時代”的苗頭。］

2021年的上海車展，和往年來得有些不一樣。

你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一眾日系、法系、德系、美系合資品牌還在依靠傳統(tǒng)穩(wěn)健保守的車型占滿展臺時，自主品牌展出的多款新車讓人眼前一亮。不出意外的是，這次車展上自主品牌新車的熱度和好評度整體上都蓋過合資車，媒體對國產(chǎn)車也多了很多認(rèn)可鼓勵，少了很多冷嘲熱諷。

實際上，自主品牌贏得越來越多的認(rèn)可并非偶然，早在上海車展之前，五菱宏光MINIEV、坦克300和極氪的001等新車已經(jīng)在全網(wǎng)引起十分廣泛的討論。在這個自主品牌圈粉無數(shù)的大環(huán)境下，一種不同于以往的現(xiàn)象值得引起注意。

以長城旗下的坦克以及吉利的極氪為代表，自主車企中一款熱門新車，成為一個獨立運營品牌的周期變得極短。相比過去經(jīng)年數(shù)月才能打造出一個新品牌，這種情況無疑非比尋常。

伴隨著中國車市整體產(chǎn)銷規(guī)模基本見頂，與此同時越來越多跨界新勢力加速搶灘，國內(nèi)汽車業(yè)的內(nèi)卷化已經(jīng)成為必然趨勢，過去看起來不可戰(zhàn)勝的大眾、通用和豐田等全球化品牌越來越難增長。

在此背景下，坦克和極氪等新品牌的橫空出世尤為引人注目。它們的爆紅真的只是隨機事件嗎？它們會不會成為曇花一現(xiàn)的品牌？要弄清這些問題，可能需要更深入去發(fā)掘中國汽車消費市場正在發(fā)生的深刻變化。

當(dāng)95后成為消費主力

01

近日，貝殼財經(jīng)發(fā)布的《2021新青年用車報告》顯示，首次購車年齡中，“18歲－25歲”購車用戶占比36．05％，其次是“25－30歲”用戶占比34．88％，這意味著近70％的“有車族”不到30歲就擁有了自己的第一輛車，而且95后已經(jīng)開始成為中國的購車消費主力。

不同于上一代，在購車傾向因素中，由低到高最重要的因素分別是價格、外觀、性能、品牌、養(yǎng)車成本、售后服務(wù)。不同于上一代人，品牌認(rèn)可度在當(dāng)下的年輕消費者心中只排到了第四位。

大家不再像70、80一代那樣，買車時把面子看得那么重；同時，追求個性的當(dāng)代新青年，他們不希望跟父輩擁有同樣的汽車，因此，缺乏變化的傳統(tǒng)品牌成了個性的減分項，購買自主品牌的比例也有所上升，比例達(dá)到41．9％。

過去，買車是身份的象征，買車的人大都經(jīng)濟寬裕，育兒成本和住房成本也遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在夸張；現(xiàn)在，車成了一種更日�；�的生活工具，年輕人需要一臺車，但由于住房、育兒等成本上升，年輕人可支配收入大都有限，而這樣的群體遠(yuǎn)比70、80一代的購車人群要多，因此給了坦克和極氪這樣的品牌快速崛起的機會。

這種自主品牌崛起的現(xiàn)象，某種意義上預(yù)示著中國的汽車消費市場，已經(jīng)出現(xiàn)進入“第四消費時代”的苗頭。

日本社會學(xué)家三浦展在《第4消費時代》一書中對日本社會的消費變遷做了系統(tǒng)的刻畫，他以時間、消費行為特征為維度將日本產(chǎn)業(yè)革命后至今的消費趨勢劃分為四個消費時代。

其中第一消費時代（1912－1941）以大城市為中心的富裕階層西方化的消費傾向；第二消費時代（1945－1974年）主要表現(xiàn)為戰(zhàn)后人口向東京都市圈遷移，“安家落戶”帶來的家庭消費的崛起。

進入第三消費時代（1975－2004年），消費群體開始從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費的消費升級，家庭消費轉(zhuǎn)向個人消費，社會消費出現(xiàn)個性化、多元化的特征。

從2005年至今，日本開始進入第四消費時代，消費者開始不愿意為過高的品牌溢價“買單”，而注重追求消費的體驗，消費特征表現(xiàn)為去品牌化的理性消費。經(jīng)濟停滯、老齡化加重及全年齡段的單身化等社會問題令消費者開始審視消費的意義，幸福的觀念開始發(fā)生變化。年輕人開始追求簡約、共享的消費主義。

簡而言之，從“第三消費時代”到“第四消費時代”的差異，主要是從“高端化”到“簡約化”，以及從“品牌炫耀”到“自我充實”。而當(dāng)前的中國汽車消費市場，這種從第三消費時代向第四消費時代轉(zhuǎn)變的趨勢已經(jīng)越發(fā)明顯。

第四消費時代漸入佳境

02

其中自主品牌的崛起，正是第四消費時代去品牌化消費特征的體現(xiàn)。

同樣的價格層級上，消費者不再為了品牌效應(yīng)去選擇一款亮點平庸的合資車，而更傾向于購買一款配置豐富且硬件沒有太大缺陷的自主品牌，諸如吉利星瑞，比亞迪王朝系列、長安uni－T等產(chǎn)品已然成為超越眾多合資產(chǎn)品的新一代明星車型。

三浦展還指出，在第四消費時代下，人們的幸福觀念發(fā)生了變化。過去，人們通過購買房、車獲得幸福，而現(xiàn)在，幸福變成了一種“聯(lián)系”，或者說是圈子。人們購買商品不再是為了炫耀，而是通過購買商品促進與同好群體的交流，形成一個圈子，大家互相認(rèn)可，互相交換信息，從而帶來更持續(xù)的消費滿足感。

雖然我國并未出現(xiàn)明顯的經(jīng)濟停滯跡象，但是單身化、老齡化現(xiàn)象已經(jīng)開始出現(xiàn)明顯的苗頭，因此上述這種幸福觀念的轉(zhuǎn)變也早已在年輕人中流行，漢服圈、模玩圈、車友會都是這種觀念的典型案例，尤其是造車新勢力直營模式下構(gòu)建的用戶社區(qū)更是一種緊密的消費圈子。

因此，過去那種以炫耀為目的的合資產(chǎn)品消費，在這種幸福觀念轉(zhuǎn)變的社會生態(tài)下明顯弱化。

此外，第四消費時代還有一大特征就是本土意識的強化。一方面是對本土文化的認(rèn)同加深，另一方面對本土產(chǎn)品的重視，洋潮開始回歸國潮。從華為手機、故宮文創(chuàng)，到中國李寧、國漫……近年來，無論是快銷品還是文創(chuàng)領(lǐng)域，本土意識都有明顯強化的趨勢，消費者也比以往更樂意接受這樣的產(chǎn)品。

而自主品牌的快速成長，正是本土意識的鮮明體現(xiàn)。

本世紀(jì)初，合資品牌剛進入中國市場時，消費者可以選擇的產(chǎn)品有限，基本是市場決定需求，處于成長期的自主品牌基本也是照著合資品牌的思路去主觀規(guī)劃品牌路線，甚至是照著模子來抄作業(yè)。

如今，市場已經(jīng)成熟，自主車企也已經(jīng)具備了“中國創(chuàng)造”的能力，開始更加目標(biāo)明確地貼合市場需求去打造產(chǎn)品。合資品牌雖然底蘊深厚，倍有面子，但是更懂中國市場的終究是中國車企。就像寶馬旗下的MINI，雖然很可愛很個性，很吸引女性用戶，但是那么老重的方向盤，不禁讓人懷疑這是要借MINI的標(biāo)簽來嘲笑中國女性的臂力。相比之下，歐拉那幾只貓對于多數(shù)年輕女性，吸引力也不落下風(fēng)。

本土意識的強化對于合資品牌而言可以說是一場厄運——市場需求分化越發(fā)明顯的當(dāng)下，自主品牌不僅生產(chǎn)成本更低，對本土市場的感知也更加敏銳，產(chǎn)品革新上的節(jié)奏合資品牌基本是難以企及的——長城旗下的坦克可以用半年將一款產(chǎn)品獨立為一個品牌就是最有力的證明。

后浪洶涌，前浪還能澎湃嗎？

03

相對于合資車企沉穩(wěn)的作風(fēng)而言，新近崛起的自主品牌算得上是百花齊放，千奇百怪，宏光MINI EV、坦克300、極氪001們，看似有些吊兒郎當(dāng)，卻偏偏又深得年輕消費者的芳心。

長城的坦克300從去年12月上市到如今品牌獨立還不到半年，3月份甚至賣到斷貨要暫停接單；極氪001還是領(lǐng)克的概念車ZERO的時候就憑借亮眼的外觀和配置信息吸引了不少媒體目光，到了開啟預(yù)售當(dāng)晚，兩小時直接突破2000單大定；而五菱宏光MINI EV從上市到銷量破三萬，也只過了不到半年的時間，然后在幾乎沒有預(yù)兆的情況下，就在車展前半個月突然說要造一款敞篷版。

它們的火爆有各自不同的爆點，但冥冥中又存在諸多共性：在定位上，它們都抓住了一個精準(zhǔn)細(xì)分市場，從微型車、越野、到獵裝豪華轎跑；在配置上，他們實現(xiàn)了同級產(chǎn)品前所未有的性價比，宏光MINI讓你3萬起步開純電新能源車，極氪001讓你28萬起擁有超長續(xù)航、雙電機還有超大空間，坦克讓你17萬起步擁有2．0T發(fā)動機、埃孚8AT變速箱、越野三把鎖……

作為新生代產(chǎn)品，這些爆火的新秀充分貼合了第四消費時代的青年消費觀。在這股創(chuàng)造浪潮之下，未來，必將還有不少不走尋常路卻又準(zhǔn)確切中市場需求的新秀上場PK，那些徒有其名的合資產(chǎn)品生存空間將越來越少。

過去越成功的合資車企，當(dāng)下在中國市場就越發(fā)裹足難前——通用汽車2020年在華銷量下滑6．2％，為公司在中國市場銷量連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑；大眾汽車集團（中國）與其合資企業(yè)，2020年在中國大陸及香港市場共交付汽車385萬輛，同比下降9．1％……

雖然說不上必然失敗，但過去那些強大的合資品牌們無疑已經(jīng)很難再次重現(xiàn)巔峰狀態(tài)；而今天的坦克、極氪們，它們真正扎根本土，從市場需求的沃土中發(fā)育，通過獨立運營的方式不斷強化，只要不出現(xiàn)致命失誤，成功幾乎是必然的。

未來的中國汽車市場，無疑是一個品牌細(xì)分的時代。某些傳統(tǒng)品牌不可避免消失的命運，同時也會有不少真正迎合中國市場需求的品牌誕生；不僅合資品牌會面臨越來越大的壓力，所有大眾化品牌都會面臨增長乏力的窘境，一個沒有鮮明個性的品牌終將步入下滑通道。

洗牌正在進行中，當(dāng)花樣百出的新世代品牌快速崛起，守舊乏味的大眾化品牌怎么找出路？值得深思。與其按照過去的方式苦苦掙扎，不如早日謀求變革，用心與年輕消費者交個朋友。

－ END －