寶馬要準備過苦日子了

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新能源車的高速發(fā)展，打亂了寶馬汽車在華的發(fā)展節(jié)奏，2023年推出的降價保量策略未取得成效后，近日寶馬宣布退出價格戰(zhàn)，施行降量保價策略。對此，寶馬給出的體面原因是下半年重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量發(fā)展，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打前進。

今年寶馬及其旗下的經(jīng)銷商均承受著不小的壓力，盡管上半年寶馬參與了價格戰(zhàn)，寶馬i3車型五折賣，燃油車也有，但是品牌銷量和營收都有所下滑，同時降價舉措也進一步壓縮了經(jīng)銷商的利潤，使得經(jīng)銷商陷入進退兩難的境地。一邊是價格戰(zhàn)沒有取得成效，另一邊是經(jīng)銷商的日子越來越苦，寶馬不得不撤回當(dāng)初的降價命令。同時，寶馬還下調(diào)了今年的銷售目標，下調(diào)幅度總計接近3成。

放棄價格戰(zhàn)，下調(diào)業(yè)績指標，既可以保證車輛的利潤，又能進一步降低經(jīng)銷商的壓力。但是能否讓寶馬的經(jīng)銷商脫離苦日子，則是另外一回事，因為寶馬面臨的困境是品牌價值和產(chǎn)品價值雙重下滑，這并非只有價格戰(zhàn)影響。

寶馬漲價之后，最近有消息傳出，之前購買打折寶馬的客戶，訂車信息作廢，定金退回客戶。客戶想要購買寶馬車，需要按照漲價后的價格購買。如此沒有契約精神的寶馬，無疑會進一步降低了消費者的信任感。寶馬，究竟咋了？

“體面”退場有多無奈？

每一年寶馬都上調(diào)新車價格，但是今年的關(guān)注度特別高，當(dāng)大家都在忙著打價格戰(zhàn)的時候，寶馬站出來表示“不玩了”，著實引人關(guān)注。

寶馬不參與價格戰(zhàn)的理由挺“體面”的，表示是為了高質(zhì)量發(fā)展。但明眼人都清楚是寶馬的無奈之舉，利潤下滑且降價策略沒有成效。

寶馬在2023年就提出了降價保量策略，希望通過低價來吸引消費者，全年折扣率高達17.66%，遠超行業(yè)平均水平。但是以價換量策略的弊端也很明顯，中國市場作為寶馬集團最大的市場之一，車型降價讓利也拖累了寶馬集團的收益，去年寶馬集團的凈利潤同比下滑34.5%。同時2023年寶馬在華業(yè)績增速也有所放緩，僅同比增長4.2%。

今年寶馬在華也是積極參與價格戰(zhàn)，其中寶馬i3的價格一度下探至20萬元以內(nèi)，寶馬i5以及其他車型都有所降價。然而降價沒能換來市場銷量的增長，今年上半年寶馬在華銷量為37.6萬輛，同比下滑了4.2%。但是比較諷刺的是，上半年寶馬全球銷量同比增長2.3%至接近110萬輛。

一漲一跌的成績，說明了中國汽車市場的競爭環(huán)境尤為復(fù)雜和殘酷，也體現(xiàn)出寶馬的市場競爭力進一步被削弱。從去年企業(yè)收益下滑，銷量增速放緩，到今年的業(yè)績下滑，寶馬的降價保量策略可以說是賠了夫人又折兵，最終以失敗收官。

豪華品牌在中國市場的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)不同于當(dāng)年，當(dāng)年BBA這些一線豪華品牌有較高的品牌溢價能力和品牌價值，只要車輛降價，對銷量提升能起到立竿見影的作用。但是隨著國內(nèi)中高端新能源車不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)豪華品牌在華的表現(xiàn)深受沖擊，自主品牌與傳統(tǒng)豪華品牌的差距被急劇縮小。

豪華品牌的護城河被攻破，品牌溢價大幅縮減，同時在華的市場份額也不斷被瓜分，年輕消費者不愿意為傳統(tǒng)豪華品牌的毫無價值高額溢價買單，轉(zhuǎn)而追求價格更低且性能更強的自主高端新能源車。在這樣的市場背景下，寶馬已經(jīng)意識到，降價難以換取長遠穩(wěn)定的市場份額，還會折損品牌價值和損失利潤。這種情況下不如降量保價，以穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式重奪市場份額。

寶馬在華失利誰背鍋？

汽車市場的立足之本不是單純的價格戰(zhàn)，而是價值戰(zhàn)，但是一個品牌的高價值，是由產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價格等多個方面綜合體現(xiàn)。在電氣化時代，寶馬的品牌價值已經(jīng)難以撬動消費者的錢包，然而在產(chǎn)品價值層面，寶馬的“油改電”車型也是難以打動消費者。

電動化轉(zhuǎn)型速度慢，以及面對電動化趨勢搖擺不定的態(tài)度，是寶馬在華失利的主要原因。歸根到底，寶馬在電氣化轉(zhuǎn)型道路上的包袱太大，高層對電動化轉(zhuǎn)型計劃也處于瞻前顧后狀態(tài)。

其實在電動化轉(zhuǎn)型這條道路上，寶馬入場的時間節(jié)點并不晚，還是市場的先行者，早在1972年就打造了兩輛1602 Electric電動試驗車，2011年就發(fā)布了寶馬“i”品牌，還帶來了備受市場好評的寶馬i3和i8，論新能源技術(shù)的積累和經(jīng)驗，甚至品牌整體實力，寶馬都比很多新能源車企強。

但是自從寶馬集團前前任董事長兼CEO諾伯特·雷瑟夫在2015年光榮退休之后，寶馬集團開始變得迷惘，發(fā)展路線錯誤導(dǎo)致寶馬開始走上迷失之路。

一個典型的例子，當(dāng)年寶馬集團負責(zé)研發(fā)的董事克勞斯·德雷格堅持認為電動車的未來趨勢是碳纖維的輕量化，于是當(dāng)初的寶馬i3和寶馬i8的設(shè)計也是徹底貫徹克勞斯·德雷格思路打造，后來寶馬i3和i8低迷的市場成績證明了碳纖維輕量化路線的錯誤，并于2020年正式停產(chǎn)這兩款寶馬新能源產(chǎn)品，甚至宣布放棄了德國萊比錫工廠的整個碳纖維車體生產(chǎn)線。

2011到2020年是電動車迅猛發(fā)展的時間段，碳纖維輕量化戰(zhàn)略路線讓寶馬錯失了新能源時代黃金發(fā)展時期，并且2015年之后，無論是科魯格，還是齊普策，執(zhí)掌寶馬集團之后，在電動化轉(zhuǎn)型方面都是處于瞻前顧后的狀態(tài)。當(dāng)年科魯格坐上寶馬集團CEO職位后對純電動車存在偏見，將公司很多資源和精力放在混合動力車型上，最后由于電動化板塊的糟糕表現(xiàn)，科魯格任期未滿，便在2019年被趕下臺。而齊普策臨危受命接棒科魯格CEO職位后，依然希望延續(xù)前任哈羅爾德·科魯格的理念，堅持保守的電動汽車投資策略。

寶馬的新能源車設(shè)計可以直觀反映這家品牌的保守態(tài)度，時至今日，旗下車型基本是“油改電”，多年來寶馬也沒有針對純電動車開發(fā)專屬平臺，而寶馬也是BBA之中唯一一家沒有開發(fā)純電專屬平臺的品牌。當(dāng)大家都通過新平臺，新架構(gòu)研發(fā)純電動車，堅持“油改電”的寶馬，逐漸失去了牌桌的底牌。

像寶馬汽車這樣的傳統(tǒng)燃油車跨國巨頭，在燃油車領(lǐng)域的市場體量越大，成績越輝煌，在電動化轉(zhuǎn)型道路上的壓力越大。因為一線傳統(tǒng)車企背后的工廠、生產(chǎn)線、模具、平臺架構(gòu)都有不少，更有不少利益方牽涉。如果全力All in電動車，將燃油車積累的資源全部推倒重來，付出的代價不少。

不同于特斯拉、蔚來、理想等新興車企，以前沒有造過車，全力出擊新能源車領(lǐng)域，就像是在一張白紙上畫畫，自由自在，沒有任何束縛。所以在電動車研發(fā)制造上，寶馬始終無法全身心發(fā)力。那么隨著競爭對手不斷強大，寶馬在新能源時代也逐漸掉隊。

未來還有機會嗎？

電動化時代，汽車的三大件不再是發(fā)動機變速箱底盤，而是變?yōu)槿�電系統(tǒng)、智能座艙等，然而寶馬的三電系統(tǒng)技術(shù)和智能科技設(shè)計都明顯落后于中國頂尖新能源車企，打造的新能源產(chǎn)品沒有突出的優(yōu)勢和亮點，加上現(xiàn)在消費者購車也不再唯品牌論，所以寶馬的新能源車在產(chǎn)品力、品牌力方面都不占據(jù)優(yōu)勢。

寶馬在電動化時代已經(jīng)落伍了，新能源車型難以滿足市場需求，中國高端車不斷蠶食豪華燃油車市場份額，是寶馬在華銷量不達預(yù)期的主要原因。現(xiàn)在車市價格戰(zhàn)愈演愈烈，高端車的價格持續(xù)下探，寶馬想要鞏固當(dāng)前的市場競爭力何談容易。

對于寶馬來說，通過降量保價，提升經(jīng)銷商利潤更是難上加難，因為別人都在降價，消費者用更少的購車費用就能選擇更好的產(chǎn)品，結(jié)果就是分流了寶馬的用戶。當(dāng)寶馬的銷量上不去，又何談經(jīng)銷商收益呢？

除此之外，寶馬漲價后，如今寶馬車型退定事件又在網(wǎng)上發(fā)酵，在降價期間訂車的客戶無法提車，并被廠家退訂，既體現(xiàn)了寶馬的契約精神欠缺，也反映出寶馬對客戶的傲慢態(tài)度，會使得品牌口碑進一步打折扣。

當(dāng)然了，兵無常勢、水無常形。寶馬的市場體量還在，盡管寶馬會出現(xiàn)品牌信任危機，新能源產(chǎn)品難以走量，但是寶馬家大業(yè)大，有足夠的能力抵御這次沖擊，盡管在華的燃油車份額持續(xù)縮減，但是其在全球市場依然能獲得大量成績，寶馬有足夠的資本和條件去調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

如果寶馬能清楚認識到品牌的錯誤，愿意改善服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等，未來寶馬還有機會，若沒有正視自己的問題，依舊頭鐵不認錯，那么寶馬在華的表現(xiàn)只會陷入死循壞。

       原文標題 : “體面”退場的寶馬，藏著多少無奈和心酸？| 電動勢