【Man哥語(yǔ)】

近年來(lái)，奇瑞先后剝離巴西公司、觀致和凱翼部分股權(quán)�！百u身”傳聞更是頻現(xiàn)于報(bào)端。

經(jīng)歷了大起大落之后，奇瑞的下一站將駛向何方？

今年上半年，久經(jīng)寒冬的奇瑞終于有了回暖的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年1－6月，奇瑞集團(tuán)銷量343025輛，同比增長(zhǎng)8．8％。其中，奇瑞品牌銷量207683輛，同比增長(zhǎng)4．5％；觀致汽車銷量30496輛，同比增長(zhǎng)417．6％；捷豹路虎銷量43223輛，同比增長(zhǎng)17．8％�！�2018上半年，奇瑞銷量回升主要得益于在品牌、渠道和產(chǎn)品等多個(gè)層面的發(fā)力�！睂�(duì)于上半年的成績(jī)，奇瑞相關(guān)負(fù)責(zé)人向AutoMan記者這樣分析。

雖然已有觸底反彈之勢(shì)，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奇瑞核心問題尚未解決，形勢(shì)仍然不容樂觀。

事實(shí)上，從2011年起，由于產(chǎn)品布局不力、主推車型換代滯后等原因，奇瑞的銷量狀況一直不佳。2017年，奇瑞重新調(diào)整布局，“瘦身”以求發(fā)展。但遺憾的是，奇瑞當(dāng)年實(shí)際銷量?jī)H完成預(yù)期目標(biāo)的76％至68％。

常年黯淡的銷售表現(xiàn)和巨額的研發(fā)投入使奇瑞“失血”嚴(yán)重，現(xiàn)金流狀況堪憂。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示， 2015年至今奇瑞的資產(chǎn)負(fù)債率一直居高不下，在75％附近徘徊。近年來(lái)，奇瑞頻頻出售自身資產(chǎn)，先后剝離巴西公司、觀致和凱翼部分股權(quán)�！百u身”傳聞更是頻現(xiàn)于報(bào)端。

經(jīng)歷了大起大落之后，奇瑞的下一站將駛向何方？

曾經(jīng)的市場(chǎng)“攪局者”

奇瑞的出身可謂“根正苗紅”。1995年，還在一汽擔(dān)任車間主任的尹同躍被蕪湖市政府看中，力邀其加入中國(guó)自主品牌造車計(jì)劃。年輕的尹同躍帶著30萬(wàn)元的經(jīng)費(fèi)，輾轉(zhuǎn)落腳蕪湖城郊的破舊磚廠，奇瑞的故事就此拉開序幕。

雖然有政府背書，但奇瑞的落地之路并不順坦，擺在面前的第一個(gè)難關(guān)就是造車技術(shù)。起先奇瑞也想借鑒合資車企技術(shù)輸血的方式，以2500萬(wàn)美元的高薪聘請(qǐng)福特車企的專家，試圖借力攻克技術(shù)難點(diǎn)。然而，出于技術(shù)保護(hù)等復(fù)雜考慮，這些專家并不肯賣力，研發(fā)進(jìn)程被一再拖后。眼看即將錯(cuò)過(guò)造車風(fēng)口期，奇瑞只能被迫“自力更生”。

為了穩(wěn)住背后的政府，奇瑞當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人尹同躍立下軍令狀，“干不成，跳長(zhǎng)江�！痹谶@種高壓的保證下，工程師出身的尹同躍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功搭建起第一個(gè)自主生產(chǎn)線，這一過(guò)程僅花了短短七個(gè)月。

技術(shù)問題解決后，下一道擺在奇瑞面前的是政策壁壘。在美國(guó)人海斯勒的《尋路中國(guó)》中對(duì)當(dāng)時(shí)奇瑞的困境有精準(zhǔn)的描述：“當(dāng)時(shí)國(guó)家有嚴(yán)格的制度，禁止新的汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)入市場(chǎng)。于是蕪湖的官員們只能簡(jiǎn)單地把這家公司叫作‘汽車配件廠’。”

但在海斯勒看來(lái)，改革年代中的每個(gè)中國(guó)人都知道的一條基本準(zhǔn)則是：事后求諒解，比事前求許可要容易得多。

蕪湖和安徽政府與監(jiān)管者在一年多的時(shí)間里不斷協(xié)商。最終，借助國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的協(xié)調(diào)，奇瑞與上汽集團(tuán)簽署了《國(guó)有資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)協(xié)議》，同意將注冊(cè)資本的20％（約合3．504億元資產(chǎn)）無(wú)償劃歸上汽集團(tuán)，奇瑞以此獲得了轎車生產(chǎn)資質(zhì)。不過(guò)，上汽和奇瑞的“蜜月期”并未持續(xù)多久，在雙方關(guān)系破裂之后，上汽歸還奇瑞20％股權(quán)。幸運(yùn)的是后者亦從國(guó)家發(fā)改委處得到了獨(dú)立的轎車生產(chǎn)資質(zhì)。

奇瑞的輝煌時(shí)刻就此開始。憑借獨(dú)立的生產(chǎn)線，奇瑞得以一再壓縮成本，在2001年前后先后推出奇瑞風(fēng)云和奇瑞QQ兩款廉價(jià)車型，在桑塔納都要賣20余萬(wàn)的時(shí)代，廉價(jià)的奇瑞汽車一入市場(chǎng)便引起軒然大波，以低廉的價(jià)格殺出一條血路，其他車企迫于壓力紛紛降價(jià)，頃刻間攪動(dòng)了原有市場(chǎng)格局。初生的奇瑞一戰(zhàn)成名，2002年，奇瑞銷量突破了5萬(wàn)輛，和國(guó)內(nèi)主流車企一起躋身到“車企八強(qiáng)”。并在其后的多年穩(wěn)居中國(guó)自主品牌頭把交椅。

混亂的產(chǎn)品布局

第一代奇瑞產(chǎn)品雖然有借鑒、模仿的痕跡，但彼時(shí)中國(guó)剛剛加入WTO，奇瑞趕上了汽車消費(fèi)爆發(fā)的時(shí)代。QQ定位入門級(jí)，旗云布局小型車，風(fēng)云主打緊湊型，東方之子覆蓋中型車，形成了從低到高的產(chǎn)品線，價(jià)格從4萬(wàn)元覆蓋到20萬(wàn)元，尤其是第一代東方之子，主流價(jià)格為12萬(wàn)～14萬(wàn)元，非常成功的樹立了奇瑞汽車的形象。

但隨著大量造車勢(shì)力涌入，消費(fèi)者的購(gòu)車選擇開始增多，價(jià)格已不再是制勝法寶，低端市場(chǎng)試圖越位者頻頻出招，在營(yíng)銷和車型上大做文章。遺憾的是，奇瑞在此時(shí)卻在產(chǎn)品布局上連連失手。從2005年開始，奇瑞相繼推出的瑞虎、A5、開瑞等車型，售價(jià)均聚集在5萬(wàn)～8萬(wàn)元，銷量都不盡如人意。部分車型上市不足一年便直接夭折，支撐銷量的仍是QQ系列車型。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奇瑞這一時(shí)期雖然陸續(xù)推出大量新車型，但并未厘清產(chǎn)品布局，扎堆布局低端車型，導(dǎo)致同類競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

最為關(guān)鍵性的一次轉(zhuǎn)折發(fā)生在2009年。奇瑞試圖仿造國(guó)外多數(shù)巨頭汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，開啟了多品牌戰(zhàn)略，從一個(gè)奇瑞變成了奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個(gè)品牌平行發(fā)展。開瑞品牌定位微型車，避免把微型車和轎車混在一起，降低轎車的檔次；旗云品牌，做入門級(jí)車，主要用于和自主品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)；奇瑞品牌，做大眾級(jí)別車，目標(biāo)是成為中國(guó)的大眾或豐田；麒麟品牌，做中高級(jí)別車，目標(biāo)是成為中國(guó)的雷克薩斯或奧迪。乍一看，四個(gè)品牌的定位非常精準(zhǔn)。但是在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，這些品牌卻都偏離了自己的定位，再陷同質(zhì)化困境。定位中高端品牌的麒麟，卻又有兩款A(yù)O級(jí)別的小車：瑞麒M1和瑞麒X1，在采購(gòu)、生產(chǎn)上也并未與另外三個(gè)品牌進(jìn)行區(qū)隔。在之后的發(fā)展過(guò)程中，在粗制濫造的改款下，旗云系、風(fēng)云系、A系列、E系列、瑞麒的G系列在奇瑞體系內(nèi)相生相殺。熱銷的卻還是最便宜的QQ，嚴(yán)重影響了QQ產(chǎn)品的換代更新。

從外部銷量表現(xiàn)來(lái)看，2009年起奇瑞連續(xù)多年銷量下滑，虧損額度逐年增加。 2013年，奇瑞汽車正式宣布“多生孩子好打架”式的品牌戰(zhàn)略壽終正寢，重新回到了“一個(gè)奇瑞”品牌。將產(chǎn)品譜系分為艾瑞澤、風(fēng)云、瑞虎、QQ四產(chǎn)品系列，銷量有所回轉(zhuǎn)，但顯然此時(shí)的奇瑞在布局上已經(jīng)有些小心翼翼，放不開手腳。產(chǎn)品已經(jīng)到第四代了，但奇瑞仍然集中在10萬(wàn)以下的市場(chǎng)，銷量主力艾澤瑞定位在6萬(wàn)元到8萬(wàn)元之間，在整體品牌向上的環(huán)境中，這樣的定位未來(lái)生存空間極小。

值得慶幸的是，在產(chǎn)品布局上屢屢受挫的奇瑞似乎終于找準(zhǔn)了節(jié)奏。2018年1－6月，奇瑞集團(tuán)銷量343025輛，同比增長(zhǎng)8．8％。產(chǎn)品布局方面的發(fā)力不可或缺，2018是奇瑞汽車的產(chǎn)品大年，瑞虎8已經(jīng)在4月的北京車展上市。AutoMan記者從奇瑞方面獲悉，下半年奇瑞還會(huì)推出全新A＋級(jí)轎車艾瑞澤GX和SUV車型T19，幾大產(chǎn)品覆蓋核心的10萬(wàn)～13萬(wàn)元價(jià)格帶，高端上探之路逐漸清晰。

除此之外，2018年以后，奇瑞實(shí)施了一系列渠道舉措，來(lái)保證奇瑞產(chǎn)品的銷量。例如為了做實(shí)線下，奇瑞推出了“超級(jí)深海計(jì)劃”。此外，奇瑞還有專門針對(duì)6、7月份傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)淡季，推出了“青春不等待，瘋狂購(gòu)車季”等促銷活動(dòng)，淡季旺做。在營(yíng)銷上曾屢被質(zhì)疑的奇瑞在近幾年似乎逐漸找到了感覺。