2021年，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)大爆發(fā)，年度銷(xiāo)量或超250萬(wàn)輛。

快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，群雄逐鹿。其中分外亮眼的一家，雖然出身傳統(tǒng)車(chē)企，卻以獨(dú)立品牌打天下，并且創(chuàng)造出“貓系”純電品類(lèi)�？此苿ψ咂�鋒，卻遵循了新世代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成功規(guī)律。

這一品牌就是歐拉。TA在2018年成立，2021年月銷(xiāo)量躋身新能源車(chē)企銷(xiāo)量榜TOP5。短短3年，歐拉品牌從零開(kāi)始，銷(xiāo)量觸達(dá)排行榜頭部位置，躥升速度之快，實(shí)屬罕見(jiàn)。

歐拉如今已發(fā)展為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌，而其產(chǎn)品也成為一個(gè)獨(dú)特的品類(lèi)，也成為行業(yè)競(jìng)相研究、學(xué)習(xí)的對(duì)象。

這樣一個(gè)獨(dú)特的品牌、品類(lèi)是如何形成的呢？

1銷(xiāo)量迅猛，終端排號(hào)連續(xù)多月過(guò)萬(wàn)

2021年，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)超預(yù)期增長(zhǎng)。

1－5月，中國(guó)新能源汽車(chē)總銷(xiāo)量77．6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)235．7％。不過(guò)，受制于芯片缺貨等因素，累計(jì)銷(xiāo)量的增速是在放緩的。前5月累計(jì)增幅235．7％，相比前3月和前4月的增幅，分別下降了67．2個(gè)和37．3個(gè)百分點(diǎn)。

在全行業(yè)增速放緩時(shí)，歐拉的漲勢(shì)不減，增幅大幅跑贏全行業(yè)：2021年前五月，歐拉品牌累計(jì)銷(xiāo)量41756輛，同比增速仍然迅猛，達(dá)到514％，躋身電動(dòng)汽車(chē)TOP5。

尤其是好貓，這款車(chē)型一旦產(chǎn)能爬坡、銷(xiāo)量釋放，將助推歐拉品牌再度快速增長(zhǎng)。僅在預(yù)售階段，歐拉好貓的訂單數(shù)就已超過(guò)5000輛。隨著交付的展開(kāi)，訂單數(shù)正在繼續(xù)增長(zhǎng)，目前終端排號(hào)已過(guò)萬(wàn)。

歐拉旗下另一款車(chē)型黑貓，2021年前5月累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到25486輛，處于新能源汽車(chē)車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)售榜第六名位置，是同級(jí)別競(jìng)品中銷(xiāo)量最高的車(chē)型。

從2021年前5月銷(xiāo)量來(lái)看，歐拉的終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)已處在穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，同比數(shù)據(jù)大幅度增長(zhǎng)，相信歐拉在2021年能再創(chuàng)銷(xiāo)量新高。

2“寵愛(ài)”式營(yíng)銷(xiāo)

如何撬動(dòng)龐大的女性消費(fèi)市場(chǎng)，是車(chē)企研究的課題。

歐拉找到一個(gè)突破口，就是“寵愛(ài)”女粉，做“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，歐拉沒(méi)有采用鋪天蓋地的廣告宣傳手段，而是攜手女性消費(fèi)者，一起共創(chuàng)品牌。

以產(chǎn)品命名為例，歐拉通過(guò)與消費(fèi)者共創(chuàng)的方式，與女性消費(fèi)者攜手為旗下產(chǎn)品配色尋找最合適的命名。

在傳播渠道方面，歐拉傾向性的選擇女性用戶較多的社交平臺(tái)進(jìn)行社交互動(dòng)。在小紅書(shū)，抖音等平臺(tái)上，歐拉都有自己的宣傳陣地。同時(shí)歐拉聯(lián)合諸多潮牌，一同進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)。

目前僅與歐拉合作過(guò)的潮牌就已超過(guò)100個(gè)，未來(lái)還將有更多品牌加入。

對(duì)于女性消費(fèi)者的寵愛(ài)，不只是停留在品牌宣傳層面。針對(duì)新世代女性追求自我、獨(dú)立、樂(lè)于表達(dá)的個(gè)性，歐拉通過(guò)贊助馬拉松活動(dòng)等方式，拉近了與女性消費(fèi)者的距離。

近期，歐拉舉辦的“好物研究所”活動(dòng)，征集女性的自制物品，并在歐拉平臺(tái)上進(jìn)行展示，讓歐拉品牌得以參與到女性社交活動(dòng)中來(lái)。

歐拉品牌的成功之處在于，這一品牌融入到了女性消費(fèi)者的社交生活之中，成為女性購(gòu)車(chē)時(shí)可以信賴(lài)的品牌。

3產(chǎn)品成矩陣

獨(dú)木不成林，單品不成類(lèi)，歐拉也在豐富產(chǎn)品體系。

從品牌初創(chuàng)至今，歐拉以每年一款車(chē)的速度在推新，豐富產(chǎn)品體系。目前歐拉已有三款車(chē)在售，分別是黑貓、白貓與好貓，還發(fā)布了朋克貓、閃電貓等車(chē)型，覆蓋了從A00到B級(jí)，售價(jià)預(yù)計(jì)囊括從5萬(wàn)－25萬(wàn)的區(qū)間。

黑貓、白貓所處的小型汽車(chē)市場(chǎng)中，缺少智能化技術(shù)先進(jìn)，三電技術(shù)可靠的產(chǎn)品，黑貓、白貓的出現(xiàn)，填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。

而在售價(jià)10－15萬(wàn)元的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上，歐拉好貓?jiān)谕庥^顏值方面，具有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品力。

在外形設(shè)計(jì)方面，歐拉好貓主打“復(fù)古”設(shè)計(jì)風(fēng)潮，通過(guò)多色車(chē)身，圓形大燈的使用，塑造出女性消費(fèi)者喜歡的外觀顏值，也是歐拉品牌在產(chǎn)品落地方面的重磅車(chē)型。

歐拉未來(lái)推出的產(chǎn)品，將立足于滿足細(xì)分的女性用戶需求。

2022年即將上市的閃電貓車(chē)，就是定位在易于女性駕駛超跑，讓公主也能握住超跑的方向盤(pán)。

歐拉閃電貓上，配備有無(wú)框車(chē)門(mén)、隱藏門(mén)把手、自動(dòng)升降尾翼等個(gè)性化運(yùn)動(dòng)配置。而在動(dòng)力方面，閃電貓的0－100km／h僅需3．5s。

有超跑的性能與個(gè)性，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。閃電貓著力在智能化方面給予女性消費(fèi)者貼心的呵護(hù)。

在智能駕駛輔助系統(tǒng)方面，閃電貓將搭載L3＋級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)，支持深受女性喜歡的全場(chǎng)景自動(dòng)泊車(chē)功能。

同時(shí)閃電貓還配有多項(xiàng)貼心的“公主”功能，例如“公主溫度”功能，座椅、方向盤(pán)具備自加熱能力，并配有恒溫自動(dòng)空調(diào)。

閃電貓預(yù)計(jì)將在2022年第三季度上市，達(dá)到30萬(wàn)美元超跑級(jí)動(dòng)力水平的閃電貓，預(yù)計(jì)起售價(jià)僅在3萬(wàn)美元級(jí)別，讓大眾消費(fèi)者也想享受到超跑的樂(lè)趣。

另一款產(chǎn)品歐拉朋克貓，則定位于復(fù)古車(chē)，滿足社會(huì)高端階層出行所需。 

在滿足市場(chǎng)需求方面，歐拉好貓未來(lái)將推出好貓賽博版，好貓GT等個(gè)性化車(chē)型，以迎合科技和運(yùn)動(dòng)車(chē)型的消費(fèi)者。

歐拉在產(chǎn)品上，不循規(guī)守舊，不單以車(chē)長(zhǎng)、軸距等定義汽車(chē)，而是以用戶＋場(chǎng)景定義產(chǎn)品的思路，體現(xiàn)出歐拉對(duì)未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品的思考，是一種業(yè)界領(lǐng)先的產(chǎn)品定義方法。

4智能化技術(shù)拉近消費(fèi)者

智能化，是歐拉決勝競(jìng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

歐拉在智能化方面，不著眼于技術(shù)研發(fā)，還在智能化場(chǎng)景應(yīng)用方面，加速落地。

在智能座艙方面，歐拉研發(fā)的智能語(yǔ)音交互技術(shù)，創(chuàng)造了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，通過(guò)語(yǔ)音、唇語(yǔ)、眼神、肢體動(dòng)作等，還原女性工作、生活場(chǎng)景中的情緒變化，并提供個(gè)人化體驗(yàn)。

利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，歐拉的智能座艙可根據(jù)環(huán)境、天氣變化為車(chē)主帶來(lái)個(gè)性化功能。例如在春季花開(kāi)時(shí)節(jié)，歐拉旗下車(chē)型可智能打開(kāi)花粉過(guò)濾系統(tǒng)等。

在智能駕駛方面，歐拉推出首個(gè)AI－Feed針對(duì)女性用戶的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。

在硬件方面，歐拉將搭配全球最高算力高通自動(dòng)駕駛芯片，算力達(dá)到700T，并加載39個(gè)自動(dòng)駕駛組件。

同時(shí)歐拉未來(lái)將搭載全球最先進(jìn)的量產(chǎn)級(jí)Flash激光雷達(dá)，在實(shí)際測(cè)試中，該款雷達(dá)10％反射率探測(cè)距離高達(dá)250M，實(shí)測(cè)水平分辨率0．08，垂直分辨率0．07，優(yōu)于目前行業(yè)最高水準(zhǔn)的3倍。

在應(yīng)用場(chǎng)景智能化方面，歐拉將推進(jìn)“管家”式場(chǎng)景智能化研發(fā)，支持全時(shí)自測(cè)，遠(yuǎn)程家居控制，掃臉支付等應(yīng)用場(chǎng)景。

在汽車(chē)智能化大方向上，歐拉通過(guò)打造不一樣的功能和體驗(yàn)，為女性消費(fèi)者提供了更為貼心的用車(chē)體驗(yàn)。

5面向新世代的營(yíng)銷(xiāo)答案

智能電動(dòng)汽車(chē)如何贏得新世代人群，是一個(gè)各家車(chē)企都重視的問(wèn)題。而目前，只有歐拉答題答得不錯(cuò)。

在新品牌塑造上，歐拉品牌定位精準(zhǔn)，牢牢抓住了智能電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)與女性消費(fèi)者的重合點(diǎn)，并在營(yíng)銷(xiāo)層面上專(zhuān)注于此。疫情后銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀升，證明歐拉品牌的女性電動(dòng)汽車(chē)品牌定位是非常成功的。

由此，歐拉被業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的品牌視為研究對(duì)象，各項(xiàng)品牌、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也成為業(yè)界潮流。

2021年5月，由中經(jīng)報(bào)智庫(kù)、《商學(xué)院》雜志發(fā)布的2021年國(guó)品競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)榜上，歐拉品牌名列第一名，力壓紅旗、奇瑞等傳統(tǒng)品牌，也超越蔚小理等新造車(chē)勢(shì)力。來(lái)自第三方的這份肯定，證明歐拉已經(jīng)站上了一個(gè)很高起點(diǎn)，有機(jī)會(huì)向知名品牌邁進(jìn)。