文／廣州威爾森信息科技有限公司

過去幾年，尤其是后疫情時代，中國汽車市場在政策、參與者、消費(fèi)者需求等方面都發(fā)生了很多變化。我們看到了新勢力熬過了寒冬，上海車展上新能源車型百花齊放，以及越來越多的跨界者參與到造車中來。在這些變化中，汽車的營銷與零售模式也隨之不斷變幻。

圍繞“汽車新營銷模式”這一課題，在汽車產(chǎn)業(yè)變革與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的雙重趨勢下，傳統(tǒng)品牌如何來進(jìn)行汽車新營銷模式的探索呢？

一．行業(yè)變化催生全新的零售關(guān)系

汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展了100多年，中國市場在其中也耕耘了六十載。從資金換技術(shù)到彎道超車，中國汽車從業(yè)者們一直在探索富有中國特色的汽車發(fā)展之路。近年，尤其是2020年疫情發(fā)生后的后疫情時代，我們從中看到了更加鮮明的變化：

變化一：跨界造車成為大趨勢

更多新的跨界造車參與者入局。除了原有的蔚來、小鵬等新勢力，還有房地產(chǎn)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及原有的傳統(tǒng)品牌新高端EV子品牌紛紛進(jìn)入到市場，未來必然還有更多參與者。與美國市場相比，這些新的參與者極具中國特色，汽車市場格局因此將加劇變化。隨著補(bǔ)貼政策退坡，市場運(yùn)作的效應(yīng)將逐步凸顯。

變化二：新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車是新的產(chǎn)品品類

在新生代用戶眼中，新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車是新的產(chǎn)品品類，其和傳統(tǒng)燃油車的區(qū)別通常被比喻為“功能型手機(jī)和智能型手機(jī)的區(qū)別”。根據(jù)威爾森消費(fèi)者調(diào)研，兩者的實(shí)際差別要比這一比喻更為激進(jìn)。在Z時代用戶的心智研究中，兩者更像是PC和移動手機(jī)的區(qū)別。正是因?yàn)楫?dāng)代消費(fèi)者心智上的轉(zhuǎn)變，造車新勢力和EV高端子品牌都會著重去進(jìn)行新零售、新營銷的探索。

變化三：用戶體驗(yàn)在零售環(huán)節(jié)中占據(jù)至關(guān)重要地位

消費(fèi)者心智的變化必然使得其消費(fèi)理念和消費(fèi)行為發(fā)生本質(zhì)改變。從蔚來、理想、小鵬的市場突破可以看出，新消費(fèi)人群在對品牌價值和產(chǎn)品需求上發(fā)生顯著變化。10年前中國汽車距離高端豪華品牌還很遠(yuǎn)，但目前已有部分品牌上探到30W－60W的豪華品牌價格段。

隨著市場在存量競爭中的不斷洗牌，龐大而分散的傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售模式急需解決庫存、終端競價等頑疾。因此部分廠家已經(jīng)開始嘗試直營直銷的模式，把重點(diǎn)放在提升用戶體驗(yàn)上，在零售的參與過程中與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)交互，從原來的TO B銷售演變到TO C的運(yùn)營模式。我們很難預(yù)測發(fā)展了30多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式是否會因此被徹底顛覆，但改變勢在必行。

新的參與者、新的賽道、新的模式，都預(yù)示著廠商需要在新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車的布局上走出搶先變革的一步。

二．傳統(tǒng)汽車品牌轉(zhuǎn)型一定是內(nèi)生式增長創(chuàng)新

關(guān)于傳統(tǒng)汽車品牌的轉(zhuǎn)型課題，威爾森近期和非常多的車企進(jìn)行了深入地研究和探討：許多主機(jī)廠領(lǐng)導(dǎo)都意識到了轉(zhuǎn)型的趨勢性和迫切性，但是關(guān)于如何走出第一步，如何平衡ROI，是顛覆已有還是循序漸進(jìn)等問題，我們可以從行業(yè)案例來分析。

比如由0到1創(chuàng)立起來的蔚來 。對于它而言，更多做的是破壞性的創(chuàng)新，這里面也有更多挑戰(zhàn)。但對于成熟的車企，需要做的是內(nèi)生式增長創(chuàng)新。如同QQ到微信的演變。QQ是有一定用戶基礎(chǔ)的，而微信是在QQ的基礎(chǔ)上在進(jìn)行突破。微信把總部設(shè)在廣州而不是深圳，也是希望在突破的過程中能夠帶來獨(dú)立性。

我們認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷渠道的轉(zhuǎn)變一定是內(nèi)生式增長創(chuàng)新。要充分利用傳統(tǒng)品牌原有的優(yōu)勢，比如在品牌價值、渠道以及用戶基盤上的良好基礎(chǔ)。但在解讀行業(yè)變化上，一定要有一些不同之處。如對于新生代消費(fèi)者，傳統(tǒng)品牌已有的品牌形象和新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車的代表事物是有差異的。

正因如此，威爾森提出五個創(chuàng)新的基本邏輯思考：

01．用戶心智確立

Z時代的消費(fèi)者和傳統(tǒng)的消費(fèi)者不一樣，天生有一種希望能突破傳統(tǒng)的特質(zhì)。所以在品牌的優(yōu)化和迭代過程中，要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者理論對Z時代消費(fèi)者的情感訴求進(jìn)行探索，從而做出品牌設(shè)計上的變化，以及建立起經(jīng)營用戶社區(qū)的文化理念。

02．渠道優(yōu)化試點(diǎn)

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)廠商主要以經(jīng)銷商渠道作為銷售主體。傳統(tǒng)銷售顧問對于燃油車更輕車熟路，因此更愿意賣燃油車，而沒有較強(qiáng)的意愿賣新能源汽車。我們對此提出一些建議：首先對于城市的試點(diǎn)以及投資人的選擇上，要考慮城市對新能源汽車的接受程度，以及投資人本身的經(jīng)濟(jì)條件；其次，在新能源汽車的線上和線下銷售渠道上建議做區(qū)隔，這樣能夠讓銷售顧問的工作相對獨(dú)立。

03．?dāng)?shù)字化與用戶運(yùn)營

客戶對傳統(tǒng)燃油車的OEM生產(chǎn)信息，需要通過經(jīng)銷商店來了解，這會形成一個信息斷層。因此圍繞消費(fèi)者的需求來進(jìn)行銷售變革時，需要打破鏈條式的管理方式，把研產(chǎn)供銷更好地與客戶進(jìn)行連接，而數(shù)字化的手段是一個比較好的方式。

很多企業(yè)已通過APP或小程序與客戶建立了數(shù)字化的連接。在線上用戶運(yùn)營中，小程序和APP是很重要的工具。雖然大部分的廠商已有自己的APP，但大多廠商開發(fā)的是功能型APP，而不是能夠滿足用戶運(yùn)營的超級APP。

從數(shù)據(jù)的角度來看，功能型APP的核心定位在售后，以及車主的車聯(lián)車控上。通過三個核心用戶運(yùn)營指標(biāo)（車主的日活率，用戶日均停留時長，日均打開次數(shù)）研究得知，功能型APP是相對低頻的應(yīng)用。超級APP和功能型APP最大的區(qū)別是超級APP除了實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)數(shù)字化以外，還建立起很多高頻活躍的社區(qū)化功能及應(yīng)用。例如會員體系、社區(qū)體系、積分商城體系以及任務(wù)體系。通過這些功能，能更好地促進(jìn)廠商與用戶之間的直接交流。通過數(shù)據(jù)分析可得知，超級APP的車主日活率、用戶日均停留時長、日均打開次數(shù)，通常是功能型APP的數(shù)倍甚至十幾倍。

超級APP的核心意義在于通過運(yùn)營好超級APP，能與新生代用戶建立高頻、活躍以及長期在線的連接。通過這樣的連接，我們才有可能深度挖掘用戶全生命周期的價值。這也是與用戶交朋友、給用戶提供更好的服務(wù)、創(chuàng)造更好的體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

04．社區(qū)運(yùn)營

第一，共同的理念。若把社區(qū)比喻成景區(qū)，這個社區(qū)是屬于山水風(fēng)景區(qū)還是游樂場，需要根據(jù)消費(fèi)者人群的需求來定調(diào)。

第二，豐富的內(nèi)容。各種有趣多樣化的內(nèi)容才能吸引用戶聚集到社區(qū)。

第三，讓人在其中有存在感。社區(qū)除了培養(yǎng)超級用戶以外，還要培養(yǎng)KOC和KOL。比如在景區(qū)里，吸引用戶去拍照，把美好的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，通過在社區(qū)上的分享傳播吸引更多的用戶圍觀。

第四，線上線下聯(lián)動，尤其是線下活動的組織。活動的意義在于能把原來在線上交流的用戶和粉絲，通過線下的聚集去進(jìn)一步加深相互間情感的連接；同時通過活動來帶動用戶在線上分享內(nèi)容，形成線上和線下的一個閉環(huán)，給用戶運(yùn)營的社區(qū)帶來很好的氛圍。

第五，建立獎勵機(jī)制。通過提供一些獎品激勵，來提升用戶在社區(qū)的活躍度。獎勵分為兩部分：一部分是物質(zhì)性的獎勵。如通過積分商城，促使用戶完成社區(qū)任務(wù)來獲得禮品；另一部分是精神上的激。如通過勛章體系，讓用戶感覺自己是以獨(dú)特的身份活躍在社區(qū)內(nèi)。在社區(qū)運(yùn)營上，傳統(tǒng)廠商特別容易出現(xiàn)認(rèn)知偏差。即領(lǐng)導(dǎo)通常認(rèn)為社區(qū)是由執(zhí)行團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)的，但用戶運(yùn)營的關(guān)鍵在于整個公司各部門的相關(guān)人員都應(yīng)主動到社區(qū)里去與用戶進(jìn)行交流。這也是傳統(tǒng)主機(jī)廠為什么需要從經(jīng)銷店溝通模式向直面用戶溝通模式轉(zhuǎn)變。

05．超級會員持續(xù)提升服務(wù)和生態(tài)體驗(yàn)

從核心上說，社區(qū)的創(chuàng)建最終是幫助構(gòu)筑平臺化的生態(tài)體系。通過用戶運(yùn)營、超級會員的權(quán)益機(jī)制、商城等，將酒店、物業(yè)等放到超級APP里，與車的生態(tài)、能源、出行等功能服務(wù)相結(jié)合，打造一個高頻活躍的社區(qū)。通過社區(qū)來打通移動端與車機(jī)端，從而為客戶提供更好的服務(wù)。

三．內(nèi)生式增長的難點(diǎn)在于全鏈路數(shù)字化運(yùn)營

決定內(nèi)生式增長創(chuàng)新如何落地的五個基本點(diǎn)，其關(guān)鍵在于每一步都不是搭積木而是基于全景藍(lán)圖下的步步為營。因?yàn)樾聽I銷的轉(zhuǎn)型過程是人、車、店聯(lián)動的過程，車是基盤，人是核心，店是手段，五個基本點(diǎn)必須要緊密貫穿于三者之中。因此，新的數(shù)字營銷體系和傳統(tǒng)IT系統(tǒng)建設(shè)的不同在于，其轉(zhuǎn)型過程中必須從全鏈路來進(jìn)行布局。

01． 首先是全景視角。在單點(diǎn)思維中，很多企業(yè)的分工都是市場部或品牌部負(fù)責(zé)DMP，客戶關(guān)系部負(fù)責(zé)CDP，數(shù)字營銷部門負(fù)責(zé)線上數(shù)字運(yùn)營，網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)線下渠道拓展。而圍繞客戶全生命周期的數(shù)字化運(yùn)營，則必須打通所有場景，更全面完整地進(jìn)行規(guī)劃。

02． 其次對于如何統(tǒng)一打通全場景及加強(qiáng)服務(wù)能力建設(shè)，需要從汽車價格、業(yè)務(wù)端、數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行完整地考量。

03． 最后在落地運(yùn)營時，需針對全鏈路的運(yùn)營和營銷來進(jìn)行統(tǒng)籌。在這個過程中，要縱觀用戶全生命周期。例如在流量方面，通過漣漪模型思路，對用戶觸點(diǎn)、場景去進(jìn)行全鏈路規(guī)劃。通過這些觸點(diǎn)來促進(jìn)用戶與廠商之間的高頻活躍交流，由此產(chǎn)生更多的用戶行為數(shù)據(jù)。

想要實(shí)現(xiàn)全鏈路運(yùn)營的業(yè)務(wù)目標(biāo)，需要整合行業(yè)里最優(yōu)秀的數(shù)字平臺，例如CDP、DMP、MA等。這些都需要結(jié)合全場景一體化的運(yùn)營來進(jìn)行規(guī)劃，通過主機(jī)廠自己或與合作伙伴一起去進(jìn)行統(tǒng)籌整合，從而實(shí)現(xiàn)各個優(yōu)秀產(chǎn)品的業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)的打通。

在某主機(jī)廠客戶的全鏈路運(yùn)營案例中存在三個核心難題：

① 公私域數(shù)據(jù)割裂。公域用戶數(shù)據(jù)和私域用戶數(shù)據(jù)沒有構(gòu)建相互的關(guān)聯(lián)和作用，用戶運(yùn)營未進(jìn)行全鏈路打通，導(dǎo)致廣告投放不精準(zhǔn)，無法對客戶進(jìn)行深入運(yùn)營。

② 用戶全生命周期未能打通。導(dǎo)致經(jīng)銷商銷售顧問無法獲取客戶的行為軌跡和精準(zhǔn)畫像，銷售能力提升受限。

③ 以往通過經(jīng)銷商要求車主安裝APP的模式，存在APP整體活躍度較低，車主日活不足15％等問題。尤其在保客召回及增換購落地時，由于缺乏運(yùn)營數(shù)據(jù)和數(shù)字觸點(diǎn)的支持，導(dǎo)致短信召回率極低。

威爾森通過深入調(diào)研和與客戶的共同探索，建議從“三個方向”去解決這些難題：

01．?dāng)?shù)字化全景獲客

威爾森幫助客戶進(jìn)行公域用戶數(shù)據(jù)和私域用戶數(shù)據(jù)的One－ID打通，對數(shù)十個系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、梳理。針對私域CDP種子用戶的精準(zhǔn)識別和畫像，通過Lookalike和Retarget技術(shù)在DMP中捕獲更多目標(biāo)潛客，從而提升公域投放的效果。而CDP也會對公域投放回流的數(shù)據(jù)和線索進(jìn)行評定和處理，這既能有效評估各個渠道的引流質(zhì)量，也可提升線索的標(biāo)簽和分發(fā)準(zhǔn)確度。

02．人－車－店－顧問的關(guān)系聚合

威爾森構(gòu)建了更符合汽車場景化的One－ID體系，通過四方的協(xié)同管理和運(yùn)營、實(shí)時跟進(jìn)用戶全生命周期軌跡，有效幫助顧問及時了解客戶畫像，實(shí)現(xiàn)客戶自動營銷。并基于客戶和車在線的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)門店和顧問在線，從而提升經(jīng)銷商的客戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。

03．用戶全生命周期的運(yùn)營策略

威爾森通過CDP＋運(yùn)營體系＋數(shù)字前端（APP＋小程序），緊密圍繞客戶的全生命周期，通過組合APP＋小程序的運(yùn)營，來提升深度�？瓦\(yùn)營能力。對內(nèi)容、積分、商城、活動四大運(yùn)營版塊進(jìn)行優(yōu)化，構(gòu)筑APP＋小程序高頻活躍的用戶社區(qū)，使得月活提升一倍，�？驼倩匦�率提升至41％。

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