市場(chǎng)劇變，一直都是這幾年中國(guó)車市的注腳。從2018年開(kāi)始，中國(guó)車市結(jié)束了連續(xù)十多年的銷量高速增長(zhǎng)，進(jìn)入了拔刀見(jiàn)血的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，隨后是新能源汽車巨浪襲來(lái)，打得各家傳統(tǒng)汽車品牌措手不及，尤其是合資品牌，因?yàn)榉N種原因，沒(méi)有及時(shí)抓住機(jī)遇完成轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致一步慢步步慢，以至于現(xiàn)在還得低眉臊眼地和新勢(shì)力品牌求合作，雖然老外不在乎面子不面子，但是人們還是有感而發(fā)，當(dāng)新需求要取代舊產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是這樣無(wú)情。

然而，技術(shù)合作這只是第一步，中國(guó)汽車的銷售模式和渠道也在經(jīng)歷著一場(chǎng)變革。

6月30日，龐大集團(tuán)正式摘牌。龐大集團(tuán)作為昔日的經(jīng)銷商的龍頭大哥，在巔峰時(shí)期網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到1429家，市值飆升至850億元。它的客戶包括一汽-大眾、北汽、比亞迪、奧迪、奔馳等國(guó)內(nèi)外近百家主流汽車品牌。龐大集團(tuán)被摘牌的背后，是多數(shù)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀縮影。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，2022年虧損的經(jīng)銷商占比達(dá)到45.2%，較2021年擴(kuò)大27.7個(gè)百分點(diǎn)；完成年度銷量目標(biāo)的汽車經(jīng)銷商占比僅為19.4%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式似乎已經(jīng)成了昔日黃花。

然而造車新勢(shì)力品牌力推的直營(yíng)店模式也沒(méi)能展現(xiàn)出賺錢能力，而中國(guó)的造車新勢(shì)力基本都處在虧損的狀態(tài)。主機(jī)廠都“虧本經(jīng)營(yíng)”，經(jīng)銷商的日子又能好過(guò)到哪里去呢？之前有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前新能源的渠道經(jīng)銷商有六成是不賺錢的。

中國(guó)車市出現(xiàn)了一個(gè)怪圈，一方面是積極擁抱新能源，一方面賣新能源車型卻賺不到錢。

當(dāng)前，新老勢(shì)力都在探索渠道變革，兩種模式之間界限正在模糊。

新舊模式都面臨挑戰(zhàn)

新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的產(chǎn)品體驗(yàn)，也帶來(lái)了全新的購(gòu)車體驗(yàn)。新能源汽車直營(yíng)店開(kāi)在了商業(yè)中心，消費(fèi)者平時(shí)逛街的同時(shí)，順便就完成看車的行為。

直營(yíng)模式能有效保證用戶享受優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，包括渠道成本、價(jià)格透明、試駕、訂車等。

有分析報(bào)告指出，直營(yíng)模式是一把“雙刃劍”，它在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來(lái)巨額資金需求、運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性的問(wèn)題，用戶體驗(yàn)與成本效率難以平衡。因此，直營(yíng)并非所有新能源車企都能適用的模式。

只有在市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，直營(yíng)模式才能發(fā)揮高利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，而在供過(guò)于求時(shí)，建設(shè)大量直營(yíng)渠道將是一個(gè)嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。

有資料顯示，小鵬位于北京三里屯的店面占地近500平方米，年租金約1000萬(wàn)元。位于北京王府井的蔚來(lái)中心，其展廳面積為3000平方米，年租金更是高達(dá)7000萬(wàn)-8000萬(wàn)元。

而傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式更是難以適應(yīng)新能源車時(shí)代的需求。因?yàn)?S店多是建在城市的非中心位置，消費(fèi)者看車并不是很方便，再加上不透明的價(jià)格、高額的保險(xiǎn)費(fèi)用、售后服務(wù)項(xiàng)目不規(guī)范等諸多原因，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其談虎色變。

正因?yàn)槿绱�，新能源汽車品牌和傳統(tǒng)汽車品牌都在尋求變化。前者，比如吉利銀河、奇瑞iCAR、Hyper昊鉑、廣汽埃安、長(zhǎng)安深藍(lán)等自主品牌新孵化的新能源品牌，在原有的經(jīng)銷體系上單獨(dú)布局，采取分網(wǎng)獨(dú)立銷售的模式。

哈弗品牌也宣布旗下新能源銷售網(wǎng)絡(luò)命名為龍網(wǎng)。具體來(lái)看，2023年哈弗新能源轉(zhuǎn)型將分內(nèi)線外線兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：外線是全新的產(chǎn)品系列、用完全獨(dú)立的產(chǎn)品渠道做14萬(wàn)元以上的新能源市場(chǎng)；內(nèi)線是針對(duì)傳統(tǒng)8萬(wàn)到11萬(wàn)的燃油車市場(chǎng)。

后者，比如小鵬則是重回“4S店模式”。何小鵬在年初的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“我們的渠道肯定會(huì)將主要面向銷售的渠道變成更多擁有4S功能的渠道�！碧貏e是在三四線城市，“小鵬會(huì)主要通過(guò)合伙人進(jìn)入，同時(shí)在產(chǎn)品規(guī)劃上考慮更多適合于三四線渠道銷售更好的車型�！�

這也就是意味著，小鵬明確會(huì)通過(guò)加盟商的方式建立4S店，從而抓住下沉市場(chǎng)。

此前有消息傳出，特斯拉正在考慮關(guān)閉北京等城市豪華購(gòu)物中心的一些展廳，將會(huì)在成本較低的郊區(qū)開(kāi)設(shè)門店，這些門店也可以提供維修服務(wù)。這就是典型的4S店。去年年底，特斯拉已經(jīng)關(guān)閉它在北京的一個(gè)體驗(yàn)中心。盡管，目前沒(méi)有后續(xù)的消息，但這說(shuō)明了特斯拉正在著手調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的售前售后政策。

傳統(tǒng)車企加大了對(duì)新能源渠道的建設(shè)投入，而特斯拉和小鵬等新興品牌又在轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，這看似矛盾的現(xiàn)象也正說(shuō)明了無(wú)論是新舊勢(shì)力，都不會(huì)在一個(gè)模式里頑固到底，未來(lái)的市場(chǎng)模式必然呈現(xiàn)4S經(jīng)銷商、展廳/體驗(yàn)中心、售后服務(wù)中心等多元化模式。

如何變都不離其宗

無(wú)論是經(jīng)銷模式還是直營(yíng)模式，多元化的渠道萬(wàn)變不離其宗——誰(shuí)能給消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)擇”。

決定傳統(tǒng)4S店和直營(yíng)店成敗的不是誰(shuí)更能賣車，而是哪個(gè)模式更有效率，誰(shuí)能提供更好的體驗(yàn)，這是前提。

直營(yíng)店能夠壓傳統(tǒng)4S店一頭，一個(gè)重要原因是主機(jī)廠和傳統(tǒng)4S店之間的關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)“變異”，有些汽車品牌為了轉(zhuǎn)嫁銷售壓力，給4S店經(jīng)銷商制定非常不合理的銷售目標(biāo)，出現(xiàn)強(qiáng)行壓庫(kù)、克扣返利、捆綁采購(gòu)等市場(chǎng)亂象，這無(wú)疑嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷商的正常運(yùn)營(yíng)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，僅有兩成的經(jīng)銷商能夠完成主機(jī)廠規(guī)定的銷量目標(biāo)，有31.7%的經(jīng)銷商表示只能完成銷量任務(wù)的80%以上；有11.7%的經(jīng)銷商表示完成率不足50%。

而經(jīng)銷商處于自身利益考慮，出現(xiàn)了熱銷車型加價(jià)，違規(guī)收費(fèi)、后期維修保養(yǎng)中增加維修工時(shí)等經(jīng)營(yíng)亂象，讓消費(fèi)者苦不堪言，但是又不得不接受。

某種意義上說(shuō)，消費(fèi)者“苦經(jīng)銷商久矣”，這個(gè)問(wèn)題不是經(jīng)銷商單方面造成的，而是由于主機(jī)廠和經(jīng)銷商雙方這種權(quán)益完全不對(duì)等的上下游關(guān)系引發(fā)的，使得經(jīng)銷商脫離了正常的發(fā)展軌道，出現(xiàn)了一系列明顯不合理的經(jīng)營(yíng)亂象，而這一切可以說(shuō)正是主機(jī)廠對(duì)經(jīng)銷商監(jiān)管力度不夠，還有推波助瀾，甚至是殺雞取卵造成的，總而言之，一切的惡果是由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。

要說(shuō)直營(yíng)模式有多先進(jìn)也不見(jiàn)得，對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，研產(chǎn)銷服所有的環(huán)節(jié)全部親力親為，這不是一件輕松的事情，明顯了增加了運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性，用戶體驗(yàn)與成本效率難以平衡。

只不過(guò)，和傳統(tǒng)經(jīng)銷商糟糕的營(yíng)銷體驗(yàn)一對(duì)比，直營(yíng)店模式的弊端就變得不值一提，消費(fèi)者在直營(yíng)模式帶來(lái)的全新體驗(yàn)下徹頭徹尾的淪陷了。

需要說(shuō)明的是，即使在同一市場(chǎng)階段，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式和直營(yíng)模式之間并不是非此即彼的關(guān)系，它們只是主機(jī)廠制定出最符合自身利益的市場(chǎng)營(yíng)銷策略而已。

其實(shí)最早采用直營(yíng)模式的汽車品牌是福特。2000年初，福特汽車曾率先“試水”直營(yíng)模式。像戴姆勒、寶馬、奧迪、保時(shí)捷等主流汽車企業(yè)也都搞過(guò)直營(yíng)門店。

福特汽車在短暫嘗試后便把市場(chǎng)還給了經(jīng)銷商，又回到授權(quán)經(jīng)營(yíng)的老路；戴姆勒則自2014年開(kāi)始轉(zhuǎn)讓部分旗下梅賽德斯-奔馳自營(yíng)門店，其中多數(shù)門店由經(jīng)銷集團(tuán)購(gòu)得。

從實(shí)際情況來(lái)看，造車新勢(shì)力因?yàn)樗鼈兡壳暗匿N量規(guī)模還不是特別大，很難吸引大的投資者和經(jīng)銷商集團(tuán)合作，所以，它們是迫不得已選擇了直營(yíng)模式，只有等到交付量和市場(chǎng)口碑上來(lái)之后，才有“本錢”吸引合作者，一起完成銷售模式的多元化探索。

百姓評(píng)車

在面對(duì)市場(chǎng)變化的新形勢(shì)下，無(wú)論是新能源汽車品牌，還是傳統(tǒng)汽車品牌，一定要根據(jù)自身情況完成優(yōu)化調(diào)整，打造自己獨(dú)特的渠道價(jià)值和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而不是人云亦云、隨大流。

比如比亞迪，同為新能源造車品牌，通過(guò)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，這幾年銷量突飛猛進(jìn)，8月9日還完成了500萬(wàn)輛新能源車型的下線。

所以，什么模式并不重要，重要的是自身情況適合什么模式。

       原文標(biāo)題 : 傳統(tǒng)經(jīng)銷商反攻新能源直營(yíng)？車市正在上演一場(chǎng)無(wú)間道