先壯士斷腕再重蹈覆轍,奇瑞汽車又陷“死循環(huán)”?
而奇瑞在2013年成立的凱翼品牌,盡管以“年輕人喜愛的智能互聯(lián)汽車”為品牌口號(hào),并采用輕資產(chǎn)模式“眾包造車”,這一造車思路也一度令業(yè)界眼前一亮,但同樣因定位模糊而漸漸失聲,完全沒能打開局面。2017年,凱翼僅售出43450輛,與當(dāng)初定下的8萬輛目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
從奇瑞多品牌戰(zhàn)略的失敗,到觀致和凱翼兩個(gè)頗具前瞻性布局的品牌折戟,意味著奇瑞內(nèi)外部的多品牌戰(zhàn)略完敗。
國際化+新能源會(huì)是突破點(diǎn)?
奇瑞在2017年年底,終于忍痛剝離了觀致和凱翼兩個(gè)品牌。但是,精兵簡(jiǎn)政后的奇瑞,似乎仍難輕裝上陣。原因其實(shí)并不復(fù)雜,一是汽車市場(chǎng)的環(huán)境變了,二是用戶群體和用戶習(xí)慣變了。
更為重要的是,盡管我們看到奇瑞的精兵簡(jiǎn)政,但正如業(yè)界的分析所言,奇瑞的變革并非單純的做減法,而是這邊減,那邊加。
比如,奇瑞砍掉了凱翼這個(gè)面向大眾化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌,卻推出了對(duì)標(biāo)五菱寶駿的捷途序列,砍掉了觀致這個(gè)獨(dú)立高端品牌,卻又推出了EXEED高端系列產(chǎn)品——奇瑞或許認(rèn)為,無論是捷途還是EXEED都只是產(chǎn)品序列而非品牌,但如果從二者定位來看,其實(shí)跟此前剝離的兩大品牌并無二致。如此,我們不免困惑,奇瑞最終想要什么。
由此,筆者不得不問,弱冠之年的奇瑞究竟要往何處去?它到底想清楚了嗎?在業(yè)界看來,產(chǎn)品年輕化是思路之一,但在全球車企紛紛推行“年輕化戰(zhàn)略”的當(dāng)下,奇瑞未必能脫穎而出。
那么,奇瑞是否就沒有出路了呢?也并非如此。筆者仍舊認(rèn)為,即便轉(zhuǎn)型艱難,當(dāng)下的奇瑞仍舊有一張足夠的底牌可以打,這就是品牌國際化。
實(shí)際上,雖然奇瑞品牌在國內(nèi)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)不佳,但在出口方面的表現(xiàn)仍舊保持領(lǐng)先地位。在布局海外市場(chǎng)方面,奇瑞目前已覆蓋全球80余個(gè)國家和地區(qū),建立了10個(gè)海外生產(chǎn)基地及1500家經(jīng)銷和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。2017年,奇瑞出口總量達(dá)10.77萬輛,同比增長22.3%,連續(xù)15年位居中國乘用車出口量第一位。
在海外產(chǎn)品布局方面,也與奇瑞在國內(nèi)的表現(xiàn)不同。目前奇瑞已經(jīng)形成以艾瑞澤和瑞虎系列為主力的轎車和SUV產(chǎn)品。
其中,瑞虎7已在伊朗、智利、阿聯(lián)酋上市,年輕化的奇瑞SUV瑞虎2(國內(nèi)為瑞虎3x)于2017年在智利、伊朗、俄羅斯等市場(chǎng)上市,上市三個(gè)月內(nèi)海外銷量近萬臺(tái),并保持迅猛增長趨勢(shì)。
奇瑞在海外戰(zhàn)略布局也堪稱順利,目前在奇瑞的國際化供應(yīng)鏈體系中,直接合作的全球500強(qiáng)零部件企業(yè)達(dá)到60家。去年11月,奇瑞汽車又與巴西最大的汽車制造和銷售商CAOA集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,強(qiáng)化了奇瑞品牌在拉美市場(chǎng)的影響力。
在國內(nèi),奇瑞也仍舊有翻轉(zhuǎn)的希望,這就是新能源汽車板塊。這并非因?yàn)槠湫履茉雌嚢鍓K表現(xiàn)優(yōu)良。
實(shí)際上,國內(nèi)自主品牌在新能源板塊表現(xiàn),還遠(yuǎn)未超越在燃油車方面的表現(xiàn)。而較之同行,奇瑞過去多年時(shí)間里在新能源方面也并未表現(xiàn)出特別之處,但若從國內(nèi)汽車市場(chǎng)的整體趨勢(shì)和環(huán)境來看,奇瑞完全可以搭上政策的東風(fēng),來完成厚積薄發(fā)的關(guān)鍵一擊。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2017年奇瑞新能源汽車?yán)塾?jì)銷量為36882輛,113%的增幅在媒體報(bào)道中被描述為“同比暴漲”。而實(shí)際上,盡管這個(gè)增幅立足于較低的基數(shù),但對(duì)比傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的表現(xiàn),無疑已經(jīng)是很大的進(jìn)步。
毫無疑問,在當(dāng)下押注新能源是一場(chǎng)絕不會(huì)輸?shù)舻膽?zhàn)爭(zhēng)。就此而言,奇瑞需要爭(zhēng)取年輕人的市場(chǎng),也需要一場(chǎng)永不失敗的戰(zhàn)爭(zhēng)來鞏固既有的地位。更為重要的是,這家曾經(jīng)的自主品牌老大并不甘心長久地屈居人后。
2015年在第500萬輛汽車下線儀式上,奇瑞汽車宣布2020年要奪回中國汽車自主品牌的領(lǐng)頭羊位置。盡管這看來多少有些難度,但對(duì)于弱冠之年的奇瑞而言,野心正是絕地反擊的最大動(dòng)力。
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